O funil de marketing

O que é o funil de marketing?

O funil de marketing é uma estrutura que imagina a jornada do cliente como um funil, uma vez que a sua forma ajuda a ilustrar o facto de que, à medida que se avança pelas etapas, menos clientes permanecem com a marca. Os funis de marketing são utilizados tanto em organizações de marketing B2B como B2C, tornando-se uma das estruturas mais utilizadas na prática. As etapas comuns do funil de marketing incluem: Consciencialização, Interesse, Consideração, Compra e Defesa. No entanto, existem variações nesta lista.

Os profissionais de marketing que utilizam o funil de marketing mapeiam os seus planos estratégicos de alto nível e campanhas mais táticas para cada fase do funil. Além disso, são definidos KPIs específicos, tradicionalmente ligados à movimentação entre as fases, para cada fase.

O que é AAARRR (a «métrica pirata»)? - As fases do funil de marketing

Com os profissionais de marketing a utilizarem vários KPIs para acompanhar e medir o movimento dos clientes através do funil de marketing, as métricas piratas são uma forma de agrupar as diferentes métricas e alinhá-las com as etapas do funil de marketing. Esses agrupamentos são consciência, aquisição, ativação, receita, retenção e referência, e são conhecidos como métricas piratas, pois a sua sigla é AAARRR, o conhecido grunhido pirata.

1. As métricas de consciencialização agrupam tudo o que ocorre antes da aquisição de um utilizador. Isso pode incluir visitas à página, impressões pagas e orgânicas, taxas de rejeição e muito mais.
2. As métricas de aquisição incluem taxas de conversão, taxas de cliques (CTR), taxas de envolvimento social e custo de aquisição, entre outras.
3. As métricas de ativação são geralmente representadas pelo número de inscrições no produto, taxas de freemium para pago, leads qualificados para o produto e taxas de conversão de leads para inscrições.
4. As métricas de receita agrupam elementos relacionados ao cliente pagante, como receita mensal recorrente (MRR), receita anual recorrente (ARR) e valor da vida útil do cliente.
5. As métricas de retenção concentram-se em medições como taxas de retenção, taxas de rotatividade, sobrevivência do cliente e período de retorno.
6. As métricas de referência concentram-se, finalmente, em medir os clientes que se tornam defensores da marca, incluindo, entre outros, taxas de avaliação, partilhas sociais, negócios referidos e taxa de referência.

Diferenças entre funis de marketing digital e tradicional

A metodologia do funil de marketing pode ser adotada para estratégias de marketing online, offline ou uma combinação de ambas. Por exemplo, uma organização com presença principalmente em lojas físicas pode considerar estratégias de mapeamento, como marketing em outdoors ou folhetos para a fase de conscientização e marketing na loja para a fase de consideração. Isso contrasta com uma marca nativa digital, que pode usar publicidade no Facebook para a fase de conscientização e anúncios intersticiais durante a sessão do visitante na fase de consideração. É claro que os profissionais de marketing de marcas que executam campanhas de marketing tradicionais e digitais irão aproveitar uma combinação de estratégias.

Da mesma forma que os profissionais de marketing podem usar diferentes técnicas de marketing para funis digitais e tradicionais, eles também podem medir o progresso do cliente de maneira diferente. Por exemplo, uma abordagem mais tradicional e offline pode decidir medir o tráfego da loja durante a fase de aquisição, enquanto um profissional de marketing online estará mais focado nas taxas de cliques. No entanto, ambos podem estar a medir o custo de aquisição.

Estratégia de marketing de funil

Ao planear a sua estratégia de marketing com base numa abordagem de funil, os profissionais de marketing experientes dividem o seu funil em secções. O funil superior ou mais alto leva em consideração as primeiras secções do funil, tradicionalmente as fases de reconhecimento e interesse. A área do meio do funil considera a fase de consideração. Já a secção inferior ou mais baixa do funil considera as fases de compra e defesa. Alguns até consideram a defesa como uma fase “pós-funil”.

Seguindo essa divisão, os profissionais de marketing podem criar campanhas e estratégias integradas que se alinham com o objetivo de avançar os clientes pelas várias fases, desde o topo do funil (TOFU) até a parte inferior do funil (BOFU). Por exemplo, os profissionais de marketing podem considerar o uso de uma combinação de públicos semelhantes para segmentar clientes em plataformas digitais e boletins informativos durante o TOFU e recomendações de produtos mais específicas e informações de preços durante o BOFU.

A divisão da estratégia de marketing de funil em secções também pode ajudar a definir macro métricas que levam em consideração mais de uma fase de cada vez, como a taxa de conversão de visitante para comprador.

Automatização do funil de marketing

A automatização do funil de marketing permite que os profissionais de marketing dimensionem as suas operações de marketing enquanto atendem às preferências dos clientes. Uma forma tradicional de automatização do funil de marketing é a criação de jornadas do cliente no que é conhecido como criadores de jornadas em tela em branco. Esta abordagem exige que os profissionais de marketing imaginem um conjunto ideal de etapas que um cliente deve seguir para passar de uma fase para a seguinte. Por exemplo, determinar que os clientes na fase de interesse devem receber um e-mail com algumas características do produto e, três dias depois, um SMS com um desconto. O problema com esta abordagem é que nem todos os clientes se comportam da mesma forma e, para alguns, os três dias podem ser muito cedo para um acompanhamento, enquanto para outros podem ser demasiado tarde.

Mesmo com este facto bem conhecido, a maioria das soluções de martech utilizadas para automatizar funis de marketing exigem que o utilizador crie fluxos de clientes complexos que são rígidos, bem como difíceis de manter e atualizar. Para uma abordagem mais dinâmica à automatização e orquestração do marketing de funil, visite a página de produtos da Optimove ou solicite uma demonstração web.