Marketing de comércio eletrónico

O que é marketing de comércio eletrónico?

O marketing de comércio eletrónico inclui as atividades de marketing realizadas antes, durante e após a visita de um cliente a uma loja online.

Antes de os clientes visitarem as lojas online, o marketing de comércio eletrónico concentra-se em direcionar o tráfego para a loja ou site de comércio eletrónico. Como as lojas de comércio eletrónico são online, tradicionalmente o marketing tem-se concentrado em canais online pagos, como publicidade digital, otimização de motores de busca (SEO) e marketing (SEM), bem como em canais próprios, como publicações orgânicas nas redes sociais e marketing por e-mail. No entanto, os profissionais de marketing podem direcionar o tráfego para sites de comércio eletrónico através de canais offline, como mala direta, promoções em lojas físicas e publicidade exterior.

Durante o tempo em que os clientes navegam no site de comércio eletrónico, o marketing de comércio eletrónico concentra-se em ajudá-los a concluir uma compra. Isso pode ser feito no site, personalizando a experiência na web, aproveitando pop-ups e fornecendo recomendações de produtos, ou fora do site, acionando e-mails de redirecionamento e anúncios digitais se os clientes saírem sem concluir a compra.

Após a compra de um cliente, o marketing de comércio eletrónico concentra-se em construir um relacionamento com o cliente para aumentar o valor ao longo da vida. As práticas comuns para o marketing de comércio eletrónico pós-compra incluem o envio de e-mails de reposição para produtos relevantes, a segmentação de clientes em todos os canais com produtos complementares ou semelhantes aos já comprados e a atualização dos clientes sobre novos lançamentos de produtos comprados.

Tendências e estratégias de marketing de comércio eletrónico

As tendências e estratégias de marketing de comércio eletrónico podem ser divididas em tendências e estratégias dentro e fora da plataforma de comércio eletrónico, onde as tendências e estratégias dentro da plataforma se referem àquelas que ocorrem enquanto o cliente está a navegar no site de comércio eletrónico.

As tendências e estratégias atuais de marketing de comércio eletrónico dentro da plataforma incluem:

1. Obtenção de dados do cliente – Para proporcionar experiências mais personalizadas ao cliente, os profissionais de marketing de comércio eletrónico atuais concentram-se em aproveitar a sessão do cliente para capturar o máximo possível de dados do cliente. Isto pode ser feito de forma explícita, pedindo ao cliente que se inscreva numa newsletter ou preencha um inquérito, ou de forma implícita, utilizando cookies para rastrear os comportamentos do cliente e guardando esses comportamentos no perfil do cliente.
2. Otimização da taxa de conversão (CRO) – Focar-se na conversão de clientes, testando continuamente pequenas alterações no site de comércio eletrónico e medindo o impacto que essas alterações têm na conversão de visitantes em compradores. Os testes podem ser simples testes A/B, como a colocação de um botão, ou testes multivariáveis sofisticados, como o esboço de uma página de checkout.
3. Interações na plataforma – Num esforço para reduzir o atrito na jornada do cliente, o uso de chatbots e chats ao vivo em sites de comércio eletrónico aumentou consideravelmente. Chatbots sofisticados permitem acelerar a jornada do cliente, enquanto os chats ao vivo proporcionam uma experiência mais personalizada, normalmente reservada para compras de alto valor.
4. Personalização no site – Aproveitando o comportamento de navegação do cliente e os dados históricos, os profissionais de marketing experientes estão a personalizar sites completos ou, pelo menos, secções específicas deles. As estratégias básicas incluem a personalização com base em dados demográficos, como género ou localização, listas de desejos e carrinhos ou compras recentes. As estratégias avançadas incluem o uso de modelos de aprendizagem automática para personalizar sites com base em algoritmos como «os clientes também compraram» e «afinidade com o produto».
5. Orquestração multicanal – Os clientes modernos esperam uma experiência de cliente totalmente sincronizada. Como tal, as tendências de marketing de comércio eletrónico expandiram-se para levar em consideração iniciativas fora da plataforma. Por exemplo, personalizar a primeira oferta de um site com a oferta enviada por e-mail.

As tendências e estratégias atuais de marketing de comércio eletrónico fora da plataforma incluem:

1. Orquestração multicanal – Com o entendimento de que a experiência de comércio eletrónico de um cliente começa muito antes de ele chegar à loja online, os profissionais de marketing que buscam fornecer uma experiência unificada ao cliente têm concentrado seus esforços na orquestração multicanal. A orquestração multicanal garante que todas as comunicações, ofertas e publicidade que um cliente vê estejam alinhadas. Em casos avançados, essa orquestração se estende além dos canais fora da plataforma e chega ao próprio site de comércio eletrónico.
2. Campanhas acionadas por comportamento – Para proporcionar jornadas personalizadas aos clientes, muitos profissionais de marketing utilizam campanhas acionadas por comportamento, que permitem reagir em tempo real ao comportamento do cliente. Campanhas desse tipo incluem e-mails ou anúncios digitais que lembram os clientes de itens deixados no carrinho online, séries de campanhas de boas-vindas em várias etapas após a primeira compra ou newsletters informativas sobre como maximizar o uso do produto.
3. Segmentação baseada no comportamento de navegação – O comportamento dos clientes no site é um indicador rico de preferências. Profissionais de marketing avançados combinam o comportamento de navegação com dados transacionais, históricos e demográficos dos clientes ao criar públicos. O resultado é uma experiência mais personalizada para os clientes e maior envolvimento. Por exemplo, os profissionais de marketing podem criar um público de clientes perdidos que recentemente navegaram numa categoria específica num site de comércio eletrónico e direcionar-lhes uma oferta por e-mail como parte de uma campanha de reativação.
4. Conteúdo dinâmico – Criar comunicações como SMS, notificações push móveis e e-mails com caixas de conteúdo dinâmico é uma tendência de marketing em crescimento para profissionais de marketing de comércio eletrónico. O conteúdo dinâmico pode ser a inclusão de itens deixados num carrinho dentro de uma notificação push ou a atualização de um e-mail ao abrir para mostrar os níveis de inventário e preços mais atualizados de recomendações de produtos personalizadas.
5. Compra online e recolha na loja (BOPIS) ou recolha na rua – Embora alguns possam considerar estas tendências de atendimento, elas são uma tendência de marketing importante para sites de comércio eletrónico que também têm lojas físicas. O BOPIS e a recolha na rua ganharam força à medida que os clientes procuravam conveniência, com uma aceleração exponencial como resultado das preocupações com a saúde durante a pandemia da COVID-19. Os profissionais de marketing de comércio eletrónico que podem, estão a aproveitar esses canais adicionais de atendimento como um ponto de contacto adicional para construir relacionamentos com os clientes.

Os benefícios das CDPs no comércio eletrónico

As plataformas de dados de clientes (CDPs) absorvem os dados dos clientes e unificam-nos numa única visão do cliente que é usada em todos os canais e pontos de contacto para impulsionar o marketing do cliente. Muitas CDPs funcionam como um «hub inteligente» para a orquestração de marketing, com canais e pontos finais a servir como «raios burros». Nestes cenários, os benefícios das CDPs no comércio eletrónico concentram-se em impulsionar capacidades aprimoradas de personalização e orquestração entre canais. Muitas das tendências discutidas acima não podem ser implementadas sem uma única fonte de verdade para os dados dos clientes que permita o fluxo bidirecional de informações entre os raios e o hub.

Os dados unificados dos clientes nas CDPs permitem a criação de segmentos cada vez mais granulares que combinam dados de comércio eletrónico e offline e que podem ser ativados em todos os canais, bem como para personalização na plataforma. Além disso, os recursos de exploração de clientes nativos das CDPs podem ajudar os profissionais de marketing de comércio eletrónico a descobrir novos insights sobre os clientes que aumentam as conversões e melhoram a experiência do cliente.

Desenvolvimento de sites de comércio eletrónico com soluções analíticas

As soluções analíticas de dados de clientes podem orientar o desenvolvimento de sites de comércio eletrónico, fornecendo insights baseados em dados sobre o comportamento e as preferências dos clientes. Por exemplo, ao agrupar os clientes com base no canal, os profissionais de marketing podem entender quais canais são mais lucrativos e quais requerem atenção especial. Além disso, a análise da jornada do cliente pode ajudar a entender em que ponto da jornada os clientes desistem, permitindo que a otimização de cada fonte de canal seja feita separadamente.

Uma forma adicional de insights que pode resultar de soluções analíticas de comércio eletrónico é a capacidade de sobrevivência dos clientes com base no seu primeiro produto ou categoria de compra. A análise resultante pode levar os desenvolvedores de sites de comércio eletrónico a personalizar os seus sites, favorecendo os itens com maior capacidade de sobrevivência, tanto nos menus de navegação como no posicionamento da página de destino.

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