Grupos de controlo em marketing

O que são grupos de controlo?

Um grupo de controlo, ou grupo de reserva, é um subconjunto do grupo total de clientes expostos a um teste. Muitos ensaios clínicos e experiências sociais utilizam grupos de controlo para ilustrar o que teria acontecido aos pacientes ou participantes se não tivessem recebido o tratamento em teste ou se tivessem recebido um tratamento diferente conhecido por ser eficaz.

No marketing, os grupos de controlo são utilizados para medir o impacto de uma campanha específica ou da jornada do cliente. Especificamente, os grupos de controlo são os clientes que você está a visar com uma campanha específica e que não receberão essa campanha. A contrapartida dos grupos de controlo são os grupos de teste, que são os clientes que você está a visar e que receberão essa campanha específica.

Por exemplo, se estiver a enviar uma oferta específica para um segmento composto por 1.000 clientes e estiver a usar um tamanho de grupo de controlo de 10%. A sua campanha será enviada apenas para 900 membros, o grupo de teste, enquanto 100 clientes serão reservados para serem o seu grupo de controlo. Esses 100 clientes não receberão a campanha.

Por que os grupos de controlo são importantes no marketing?

É fundamental compreender por que um grupo de controlo é importante. Utilizar um grupo de controlo em campanhas de marketing é a única forma de medir o impacto incremental, também conhecido como uplift, de uma campanha ou série de campanhas num KPI medido. Sem grupos de controlo, nunca saberia se a sua campanha foi eficaz, ineficaz ou mesmo prejudicial. Ao medir a diferença entre os grupos de teste e de controlo, tanto na taxa de resposta como no KPI escolhido, pode conhecer o verdadeiro impacto de cada atividade de marketing.

A utilização consistente de grupos de controlo em campanhas de marketing reduz a possibilidade de estar a canibalizar vendas que teriam ocorrido de qualquer maneira. A canibalização ocorre quando os clientes que não receberam uma comunicação ou promoção acabam por comprar os seus produtos, o que implica que o que foi oferecido aos clientes do grupo de teste foi desnecessário e dispendioso para o seu negócio.

Este breve vídeo explica os conceitos básicos e os benefícios que os grupos de controlo oferecem a si como profissional de marketing de CRM. Assista ao vídeo ou leia a transcrição aqui.

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Por que alguns profissionais de marketing não utilizam grupos de controlo?

Muitos profissionais de marketing acreditam que utilizar grupos de controlo é equivalente a desperdiçar dinheiro. Esses profissionais devem acreditar que tudo o que criam tem resultados positivos. No entanto, todos sabemos que nem todas as campanhas funcionam e nem todas as promoções são necessárias.

Outros profissionais de marketing acreditam que, se uma campanha se provou bem-sucedida, não devem perder a receita potencial que seria gerada ao enviar a campanha para todo o segmento. Embora compreensível, essa suposição não leva em consideração possíveis mudanças nas circunstâncias que podem afetar os padrões de comportamento e as preferências dos clientes, bem como a necessidade de acompanhar constantemente os resultados da campanha para garantir que ela se desenvolva de forma positiva.

Os profissionais de marketing que desejam começar a usar grupos de controlo podem fazer testes A/B com grupos de controlo como parte de sua estratégia mais ampla, a fim de determinar seu valor.

Quando os grupos de controlo são benéficos para as campanhas de marketing?

Os grupos de controlo podem não só ajudar os profissionais de marketing a conhecer o impacto incremental das suas campanhas, mas também a identificar rapidamente mudanças no comportamento dos clientes que exigem ajustes nas campanhas e jornadas de marketing atuais. Ao identificar as mudanças na resposta dos clientes e o impacto incremental nos KPIs, os profissionais de marketing podem ajustar ou interromper completamente os seus esforços atuais.

Abaixo estão algumas situações comuns em que os grupos de controlo podem ajudar os profissionais de marketing a descobrir a necessidade de tais mudanças:

• Eventos de mercado imprevistos ou mudanças nas preferências dos clientes – Uma nova campanha de um concorrente ou uma mudança repentina no comportamento dos clientes pode reduzir rapidamente a taxa de resposta dos seus clientes e o valor dos pedidos da sua base de clientes existente. Isso pode exigir um incentivo mais forte ou um tipo alternativo de oferta que o concorrente não está a oferecer.
• Ofertas repetidas – As ofertas podem não ser tão atraentes para os clientes que as viram repetidamente. Isso pode exigir uma atualização do modelo da campanha ou a necessidade de subsegmentar todo o público em segmentos menores para separar aqueles que ainda respondem à campanha daqueles que não respondem. Direcionar os últimos com ofertas alternativas.
• Ofertas sobrepostas – Campanhas sobrepostas podem causar uma diminuição na taxa de resposta devido à fadiga do cliente. Neste caso, o uso de grupos de controlo pode ajudar primeiro a descobrir a existência de campanhas sobrepostas e, em seguida, determinar quais são malsucedidas.
• Ofertas irrelevantes – Direcionar clientes com ofertas irrelevantes pode fazer com que eles se tornem indiferentes às suas campanhas, reduzindo significativamente o envolvimento.  As ofertas irrelevantes são, na maioria das vezes, resultado de erros humanos que devem ser evitados. No entanto, quando ocorrem, os grupos de controlo podem revelar o problema mais rapidamente, pois não se concentram apenas em métricas de vaidade, como taxas de abertura, mas também relatam o impacto financeiro direto das campanhas.

Quando os grupos de controlo não são necessários no marketing?

Existem algumas situações em que o uso de um grupo de controlo é recomendado, mas não completamente necessário. São situações em que os profissionais de marketing não estão interessados em ver o ROI de uma determinada campanha ou não há risco de uma mudança nas circunstâncias que possa levar a uma mudança nas respostas dos clientes à campanha. Alguns exemplos incluem:

• Campanhas de lembrete – nas quais apenas os clientes que fizeram parte do grupo de teste inicial recebem um lembrete da campanha.
• Campanhas não rastreáveis – se não for possível rastrear as respostas dos seus clientes a uma campanha de marketing, por exemplo, quando os clientes-alvo são usados apenas como ponto de referência (por exemplo, Facebook Lookalike Audiences). Nesses casos, não há realmente necessidade de um grupo de controlo, uma vez que as respostas à campanha virão de clientes fora do seu segmento inicial.
• Campanhas educativas – alguns profissionais de marketing preferem que todos os clientes recebam campanhas educativas. Embora isso seja compreensível em situações como plataformas de compra adicionais «Inscreva-se na nossa nova aplicação», é importante lembrar que mesmo campanhas educativas ou newsletters podem mostrar aumentos entre os grupos de teste e de controlo, uma vez que estão a dar visibilidade à marca, levando os clientes a fazer compras.

Como selecionar grupos de controlo?

É muito importante que os grupos de controlo sejam uma amostra representativa da população total que recebe cada campanha. Para garantir isso, deve levar em consideração o tamanho do grupo de controlo e a sua aleatoriedade.

O primeiro passo é garantir que o tamanho do grupo de controlo seja preciso. Como regra geral, as campanhas direcionadas a menos clientes exigem uma porcentagem maior da população destinatária para gerar um grupo de controlo válido, enquanto as campanhas direcionadas a mais clientes podem reservar uma porcentagem menor. Para 10.000 clientes, um grupo de controlo de 5% é suficiente, enquanto para campanhas direcionadas a menos de 2.000 clientes, é uma boa ideia usar 10%-20%.

Há um fator adicional a ser levado em consideração ao decidir sobre o tamanho do seu grupo de controlo: a sua taxa de resposta esperada. Quando espera uma taxa de resposta particularmente baixa para uma campanha específica, como ao enviar uma oferta a clientes inativos há muito tempo, precisará de um grupo de controlo maior para obter resultados estatisticamente significativos. Por outro lado, se espera uma taxa de resposta particularmente alta, como ao enviar uma promoção especial aos seus melhores clientes, um grupo de controlo menor será suficiente.

O segundo fator é a aleatoriedade do grupo de controlo. Para que possa relatar com precisão o impacto incremental das suas campanhas ou jornadas, o grupo de controlo deve ser uma representação do seu segmento-alvo. Como resultado, é recomendável dividir o seu segmento em vários microsegmentos e escolher clientes aleatoriamente de cada um deles. O número de clientes que escolher de cada microsegmento deve ser proporcional ao tamanho do microsegmento em comparação com o tamanho do segmento inteiro.

Como já mencionado, a ideia é que os clientes do grupo de controlo sejam semelhantes aos membros de todo o grupo e, assim, representem o que todo o grupo de clientes provavelmente teria feito se não tivesse recebido a campanha de marketing específica que está a ser testada. A abordagem de selecionar aleatoriamente um número proporcional de clientes de cada microsegmento é a maneira ideal de conseguir isso.

Como minimizar o tamanho dos grupos de controlo

Sejamos realistas, por mais convencido que esteja do valor dos grupos de controlo, vai sempre querer minimizar o seu tamanho. No entanto, reiterar manualmente o processo de seleção do grupo de controlo consome demasiados recursos para ser uma opção viável.

Como a cada iteração da campanha são recolhidos dados adicionais sobre o desempenho do segmento, é possível determinar algoritmicamente o tamanho ideal do grupo de controlo para cada nova iteração das suas campanhas. Se a campanha for bem-sucedida, isso reduzirá o tamanho do grupo de controlo a cada vez, minimizando-o e permitindo que continue a medir o impacto da sua campanha.

A lógica é a seguinte. Uma campanha que se prove bem reduzirá gradualmente o seu grupo de controlo para permitir que mais e mais clientes recebam a campanha. Por outro lado, uma campanha que mostre sinais de que não está mais a funcionar aumentará o grupo de controlo para entender melhor se realmente não está mais a funcionar ou se o aparente declínio é um falso alarme. Essa abordagem ajuda a alcançar significância estatística mais rapidamente, reduzindo o tempo e o número de ocorrências da campanha necessários para chegar à conclusão sólida de que a campanha deve ser interrompida.

Grupos de controlo produtizados da Optimove

Todas as campanhas na Optimove são tratadas como uma experiência, com um grupo de controlo que permite aos profissionais de marketing medir o aumento incremental que têm em qualquer KPI comercial personalizado. A Optimove fornece otimização baseada em IA de grupos de controlo, minimizando o tamanho e, ao mesmo tempo, medindo os resultados com precisão.

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