Grupos de control en marketing

¿Qué son los grupos de control?

Un grupo de control, o grupo de reserva, es un subconjunto del grupo total de clientes expuestos a una prueba. Muchos ensayos clínicos y experimentos sociales utilizan grupos de control para ilustrar lo que habría sucedido a los pacientes o participantes si no hubieran recibido el tratamiento de prueba o si hubieran recibido un tratamiento diferente que se sabe que es eficaz.

En marketing, los grupos de control se utilizan para medir el impacto de una campaña específica o del recorrido del cliente. En concreto, los grupos de control son los clientes a los que se dirige una campaña concreta y que no recibirán dicha campaña. La contrapartida de los grupos de control son los grupos de prueba, que son los clientes a los que se dirige y que recibirán esa campaña específica.

Por ejemplo, si envía una oferta concreta a un segmento compuesto por 1000 clientes y utiliza un grupo de control del 10 %. Su campaña solo se enviará a 900 miembros, el grupo de prueba, mientras que 100 clientes se reservarán para ser su grupo de control. Esos 100 clientes no recibirán la campaña en absoluto.

¿Por qué son importantes los grupos de control en el marketing?

Es fundamental comprender por qué es importante un grupo de control. El uso de un grupo de control en las campañas de marketing es la única forma de medir el impacto incremental, también conocido como uplift, de una campaña o serie de campañas en un KPI medido. Sin grupos de control, nunca sabría si su campaña fue eficaz, ineficaz o incluso perjudicial. Al medir la diferencia entre los grupos de prueba y de control, tanto en la tasa de respuesta como en el KPI elegido, puede conocer el verdadero impacto de cada actividad de marketing.

El uso sistemático de grupos de control en las campañas de marketing reduce la posibilidad de que se canibalicen las ventas que se habrían producido de todos modos. La canibalización se produce cuando los clientes que no han recibido una comunicación o promoción acaban comprando sus productos, lo que implica que lo que se ofreció a los clientes del grupo de prueba era innecesario y costoso para su negocio.

Este breve vídeo explica los conceptos básicos y las ventajas que los grupos de control le ofrecen como profesional del marketing CRM. Vea el vídeo o lea la transcripción aquí.

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¿Por qué algunos especialistas en marketing no utilizan grupos de control?

Muchos especialistas en marketing creen que utilizar grupos de control equivale a dejar dinero sobre la mesa. Esos especialistas deben creer que todo lo que crean tiene resultados positivos. Sin embargo, todos sabemos que no todas las campañas funcionan y que no todas las promociones son necesarias.

Otros especialistas en marketing creen que, si una campaña ha demostrado ser exitosa, no deben perder los ingresos potenciales que se generarían si se enviara la campaña a todo el segmento. Aunque es comprensible, esta suposición no tiene en cuenta los posibles cambios en las circunstancias que pueden afectar a los patrones de comportamiento y las preferencias de los clientes, así como la necesidad de realizar un seguimiento constante de los resultados de las campañas para garantizar que se desarrollan de forma positiva.

Los profesionales del marketing que deseen empezar a utilizar grupos de control pueden realizar pruebas A/B con ellos como parte de su estrategia global para determinar su valor.

¿Cuándo son beneficiosos los grupos de control para las campañas de marketing?

Los grupos de control no solo pueden ayudar a los profesionales del marketing a conocer el impacto incremental de sus campañas, sino también a identificar rápidamente los cambios en el comportamiento de los clientes que requieren ajustes en las campañas y los recorridos de marketing actuales. Al identificar los cambios en la respuesta de los clientes y el impacto incremental en los KPI, los profesionales del marketing pueden ajustar o detener por completo sus esfuerzos actuales.

A continuación se presentan algunas situaciones comunes en las que los grupos de control pueden ayudar a los profesionales del marketing a descubrir la necesidad de tales cambios:

• Acontecimientos imprevistos en el mercado o cambios en las preferencias de los clientes: una nueva campaña de un competidor o un cambio repentino en el comportamiento de los clientes puede reducir rápidamente la tasa de respuesta de sus clientes y el valor de los pedidos de su base de clientes existente. Esto puede requerir un incentivo más fuerte o un tipo de oferta alternativa que el competidor no ofrece.
• Ofertas repetidas: es posible que las ofertas no resulten tan interesantes para los clientes que las han visto repetidamente. Esto puede requerir una actualización de la plantilla de la campaña o la necesidad de subdividir toda la audiencia en segmentos más pequeños para separar a aquellos que siguen respondiendo a la campaña de los que no lo hacen. Dirigirse a estos últimos con ofertas alternativas.
• Ofertas superpuestas: las campañas superpuestas pueden provocar una disminución de la tasa de respuesta debido al cansancio de los clientes. En este caso, el uso de grupos de control puede ayudar primero a descubrir la existencia de campañas superpuestas y luego a determinar cuáles no tienen éxito.
• Ofertas irrelevantes: dirigirse a los clientes con ofertas irrelevantes puede hacer que se vuelvan indiferentes a sus campañas, lo que reduce significativamente el compromiso.  Las ofertas irrelevantes son, en su mayoría, el resultado de errores humanos que deben evitarse. Sin embargo, cuando se producen, los grupos de control pueden sacar a la luz el problema más rápidamente, ya que no solo se centran en métricas vanidosas, como las tasas de apertura, sino que también informan sobre el impacto financiero directo de las campañas.

¿Cuándo no son necesarios los grupos de control en marketing?

Hay algunas situaciones en las que se recomienda utilizar un grupo de control, pero no es completamente necesario. Se trata de situaciones en las que los profesionales del marketing no están interesados en ver el retorno de la inversión de una determinada campaña o en las que no existe el riesgo de que se produzca un cambio en las circunstancias que pueda provocar un cambio en las respuestas de los clientes a la campaña. Algunos ejemplos son:

• Campañas de recordatorio: en las que solo los clientes que formaban parte del grupo de prueba inicial reciben un recordatorio de la campaña.
• Campañas no rastreables: si no se pueden rastrear las respuestas de los clientes a una campaña de marketing, por ejemplo, cuando los clientes objetivo se utilizan solo como punto de referencia (por ejemplo, Facebook Lookalike Audiences). En estos casos, realmente no hay necesidad de un grupo de control, ya que las respuestas a la campaña provendrán de clientes fuera de su segmento inicial.
• Campañas educativas: algunos profesionales del marketing prefieren que todos los clientes reciban campañas educativas. Si bien esto es comprensible en situaciones como plataformas de compra adicionales «Regístrese en nuestra nueva aplicación», es importante recordar que incluso las campañas educativas o los boletines informativos pueden mostrar aumentos entre los grupos de prueba y de control, ya que dan a conocer la marca y hacen que los clientes realicen compras.

¿Cómo seleccionar los grupos de control?

Es muy importante que los grupos de control sean una muestra representativa de la población total que recibe cada campaña. Para garantizarlo, debe tener en cuenta el tamaño del grupo de control y su aleatoriedad.

El primer paso es asegurarse de que el tamaño del grupo de control sea preciso. Como regla general, las campañas dirigidas a un número menor de clientes requieren un porcentaje mayor de la población destinataria para generar un grupo de control válido, mientras que las campañas dirigidas a un número mayor de clientes pueden reservar un porcentaje menor. Para 10 000 clientes, un grupo de control del 5 % es suficiente, mientras que para campañas dirigidas a menos de 2000 clientes, es recomendable utilizar un 10%-20%.

Hay un factor adicional que se debe tener en cuenta al decidir el tamaño del grupo de control: la tasa de respuesta esperada. Cuando se espera una tasa de respuesta especialmente baja para una campaña concreta, como cuando se envía una oferta a clientes que llevan mucho tiempo inactivos, se necesitará un grupo de control más grande para obtener resultados estadísticamente significativos. Por otro lado, si se espera una tasa de respuesta especialmente alta, como cuando se envía una promoción especial a los mejores clientes, bastará con un grupo de control más pequeño.

El segundo factor es la aleatoriedad del grupo de control. Para que puedas informar con precisión sobre el impacto incremental de tus campañas o recorridos, el grupo de control debe ser representativo de tu segmento objetivo. Por lo tanto, se recomienda dividir el segmento en varios microsegmentos y seleccionar clientes al azar de cada uno de ellos. El número de clientes que selecciones de cada microsegmento debe ser proporcional al tamaño del microsegmento en comparación con el tamaño del segmento completo.

Como ya se ha mencionado, la idea es que los clientes del grupo de control sean similares a los miembros de todo el grupo y, por lo tanto, representen lo que probablemente habría hecho todo el grupo de clientes si no hubieran recibido la campaña de marketing concreta que se está probando. El enfoque de seleccionar aleatoriamente un número proporcional de clientes de cada microsegmento es una forma ideal de lograrlo.

Cómo minimizar el tamaño de los grupos de control

Seamos realistas, por muy convencido que esté del valor de los grupos de control, siempre querrá minimizar su tamaño. Sin embargo, repetir manualmente el proceso de selección del grupo de control requiere demasiados recursos como para ser una opción viable.

Dado que con cada iteración de la campaña se recopilan datos adicionales sobre el rendimiento del segmento, es posible determinar algorítmicamente el tamaño ideal del grupo de control para cada nueva iteración de sus campañas. Si la campaña tiene éxito, esto reducirá el tamaño del grupo de control cada vez, minimizándolo y permitiéndole al mismo tiempo medir el impacto de su campaña.

La lógica es la siguiente. Una campaña que demuestra su eficacia reducirá gradualmente su grupo de control para permitir que cada vez más clientes reciban la campaña. Por otro lado, una campaña que muestra signos de que ya no funciona aumentará el grupo de control para comprender mejor si realmente ya no funciona o si el aparente descenso es una falsa alarma. Este enfoque le ayuda a alcanzar la significación estadística más rápidamente, reduciendo el tiempo y el número de ocurrencias de la campaña necesarios para llegar a la conclusión sólida de que la campaña debe detenerse.

Grupos de control productizados de Optimove

Todas las campañas de Optimove se tratan como un experimento, con un grupo de control que permite a los profesionales del marketing medir el aumento incremental que tienen en cualquier KPI empresarial personalizado. Optimove proporciona una optimización basada en IA de los grupos de control, minimizando el tamaño sin dejar de medir con precisión los resultados.

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