Por que a sua plataforma de dados de clientes precisa de um cérebro

Há algumas semanas, uma colega utilizou o termo «automação de marketing inteligente». No início, fiquei cético, pois o termo implica que também poderia existir uma automação de marketing «burra». Mas, refletindo bem, ela tinha razão: é realmente possível que a automação de marketing seja «burra», no sentido de aplicar regras simples independentemente da situação. Isso pode facilmente causar mais danos do que a ausência total de automação. A automação de marketing "inteligente", por outro lado, usaria o poder do processamento automatizado para criar valor agregado, executando interações significativas em todos os canais e em escala. Implantar a automação "inteligente", nesse sentido, é difícil. Exige duas tarefas desafiantes: manter dados de clientes ricos, precisos e atualizados e tomar as decisões certas sobre a utilização desses dados. Sabemos que as plataformas de dados de clientes criam os perfis de clientes unificados e persistentes necessários para resolver a primeira parte do desafio. Mas será que uma CDP também pode responder à segunda? Antes de responder a essa pergunta, vamos dar um passo atrás e considerar como seria uma solução. Comece com a premissa de que qualquer tratamento que você oferece ao seu cliente envolve uma decisão sobre como agir — mesmo que a “decisão” seja simplesmente executar uma automação “burra” que trata todos da mesma forma, independentemente da situação. Essas decisões podem ser tomadas em três lugares:

• Separadamente para cada canal, pelos sistemas de entrega (e-mail, site, aplicativo móvel, call center) que gerenciam esses canais. Esta é a opção menos desejável, uma vez que requer um grande esforço para coordenar os tratamentos entre canais, e qualquer automação «inteligente» deve ser recriada separadamente para cada canal. Neste modelo, o CDP simplesmente alimenta os sistemas de canal com dados brutos.
• Num sistema de decisão central separado, que envia as suas escolhas para os sistemas de canal para execução. Isto evita as ineficiências dos sistemas de decisão baseados em canais, embora exija a ligação do sistema de decisão ao CDP. Embora os CDPs sejam projetados para permitir tais conexões, ainda há um trabalho considerável envolvido para que elas aconteçam, e é provável que haja limites para a rapidez e a completude com que os dados do CDP se tornam disponíveis.
• No próprio CDP. Isso evita a necessidade de integração separada. É muito mais eficiente. Mas só faz sentido se o CDP fornecer uma capacidade de decisão poderosa. Caso contrário, o sistema será apenas uma maneira eficiente de fornecer automação burra.

Atualmente, a maioria das empresas está presa à primeira opção — canais que tomam as suas próprias decisões —, mesmo que seja claramente a menos eficiente e eficaz. O problema só vai piorar à medida que os canais se proliferam e os clientes esperam tratamentos mais personalizados e coordenados entre os canais. As crescentes regulamentações de privacidade também tornarão mais crítico para as empresas centralizar a forma como os dados dos clientes são armazenados e utilizados. Em igualdade de condições, a maioria das empresas preferiria comprar um único sistema que combinasse CDP e decisões com dois sistemas separados. Mas as condições nunca são iguais, então a melhor escolha entre as opções dois e três nem sempre é clara. É uma questão de comparar os custos de integração de sistemas separados com o poder de um mecanismo de decisão integrado. Alguns sistemas são mais fáceis de integrar do que outros, e alguns motores de decisão incorporados são melhores do que outros. Portanto, os compradores precisam analisar as opções específicas disponíveis para decidir qual é a melhor para a sua situação. Os fatores a serem considerados incluem:

• os recursos de decisão de que precisa
• os recursos do seu sistema de decisão existente, se tiver um
• os recursos de sistemas de decisão alternativos, tanto independentes quanto incorporados em um CDP
• os custos de integração dos sistemas nas opções alternativas
• a qualidade da integração disponível em diferentes opções

Mas voltemos à questão central: criar uma automação «inteligente», o que significa proporcionar aos clientes interações significativas em todos os canais e em escala. Montar uma bela base de dados de clientes é apenas parte da solução. As empresas só obtêm valor dessa base de dados quando a utilizam para tomar e executar as decisões certas. Executar um motor de decisão centralizado é mais eficiente do que executar motores de decisão separados em cada sistema de entrega. O que não está claro é exatamente qual mecanismo de decisão é o certo para si ou se esse mecanismo deve fazer parte do seu CDP. Se desejar ajuda com essas escolhas, publiquei recentemente um artigo detalhado patrocinado pela Optimove intitulado . Recomendo que o utilize como guia ao pensar sobre essas questões.