Em 2019, a métrica CRM Contribution foi criada pela equipa de Ciência de Dados da Optimove como forma de avaliar o impacto financeiro e a eficácia do Marketing CRM de uma empresa. Naquela época, eles descobriram que as principais marcas geram uma contribuição média de 33% para a sua receita a partir do Marketing de CRM proveniente de compras repetidas de clientes existentes.
Você pode encontrar mais detalhes no final deste artigo para aqueles que não estão familiarizados com o termo "Métrica de Contribuição de CRM".
Os diretores de marketing que pretendem avaliar a eficácia do seu marketing de CRM podem considerar essa marca de 33% como um A+. Aqueles que pretendem aumentar o desempenho do seu marketing de CRM podem seguir uma fórmula simples:
A contribuição do CRM está fortemente correlacionada com três fatores:
- Número de segmentos com os quais uma empresa comunica.
- Cobertura de clientes ativos.
- Número de canais de marketing utilizados.
Os diretores de marketing que pretendem otimizar os seus esforços de CRM para obter a máxima contribuição de receita dos clientes existentes precisam impulsionar a mudança por meio desses três fatores.
O caso de centenas de segmentos
Vamos primeiro analisar o desempenho das empresas da perspectiva do número de segmentos com os quais comunicam: quanto mais segmentos uma empresa tem, mais personalizadas podem ser as suas campanhas. Quanto mais personalizada for uma campanha, maior será o impacto que ela terá no cliente (em linguagem simples: você ganha mais dinheiro).
A análise de dados de três anos mostra que a contribuição média de CRM das empresas com mais de 300 segmentos é 74% superior à das empresas com menos de 100 segmentos. Por outras palavras, a hiper-segmentação tem uma influência direta no impacto que o CRM tem nos resultados financeiros.
Além disso, a contribuição média de CRM cresce à medida que mais segmentos são adicionados. Quanto mais segmentos, maior a contribuição de CRM. Por exemplo, as empresas com melhor desempenho no grupo de empresas que se envolvem com mais de 300 segmentos obtêm 49% (!) de sua receita a partir de atividades de CRM.
Por que a segmentação abrangente é crucial
Não é segredo que um objetivo estratégico do marketing é alcançar o máximo possível do seu mercado-alvo. Quanto mais clientes alcançar, mais oportunidades de conversão terá.
Especialmente, como acabámos de ver, se o fizer de forma hiper-segmentada.
Os dados corroboram esta afirmação. Quanto maior for a «cobertura de clientes ativos», maior será a contribuição do CRM. É claro que a definição de clientes «ativos» irá variar de uma empresa para outra e dependerá da frequência da atividade do cliente. Mas, como regra geral, qualquer cliente que não tenha faltado a três visitas esperadas pode ser considerado «ativo».
As diferenças aqui são ainda mais extremas. Enquanto as marcas que cobrem entre 60% e 70% dos seus clientes ativos têm uma contribuição média de 5%, aquelas que cobrem mais de 90% atingem uma contribuição média de receita de CRM de 21%. Isso é mais do que uma diferença de 3 vezes!
Mais canais = mais impacto
As tendências recentes levaram a uma diversificação acelerada dos canais, à medida que as equipas de marketing procuram comunicar com os clientes onde quer que eles estejam e onde preferirem. Os dados parecem concordar que mais canais de marketing no arsenal de uma empresa equivalem a uma maior contribuição para o CRM.
As empresas que utilizam pelo menos três canais como parte dos seus esforços de marketing de CRM geram uma contribuição média 67% superior àquelas que utilizam um único canal.
Entendendo os números
Como definidores da direção das iniciativas de marketing, os CMOs que desejam construir o melhor CRM Marketing precisam incentivar as suas equipas a segmentar mais, ampliar o seu alcance e interagir por meio de mais canais. Mas seria ingênuo pensar que mais é melhor "simplesmente porque sim". Se isso não for feito com as ferramentas certas, esse "mais" pode levar à sobrecarga e ao caos.
A chave para o sucesso está na forma como as equipas dimensionam e gerem as suas atividades para contar uma história harmoniosa, em todos os canais, para o maior número possível de clientes, em tantos segmentos quanto possível.
Para levar o marketing de CRM ao seu máximo, os diretores de marketing precisarão ajudar as suas equipas a maximizar essas métricas, garantindo que tenham a combinação certa de pessoas, tecnologia e alinhamento organizacional.
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Compreender a contribuição do CRM
A contribuição do CRM mede a percentagem de receitas geradas pelos esforços de CRM (clientes existentes) durante um período específico, utilizando a seguinte fórmula:
Contribuição do CRM = (Aumento da receita proveniente de campanhas de CRM / % de campanhas com controlo) / (Receita total)
O seu cálculo baseia-se em dois conceitos:
- Grupos de controlo – para saber o valor incremental de qualquer campanha ou estratégia, é necessário impedir que uma percentagem de clientes receba essa atividade.
- Aumento – a receita incremental (ou qualquer outro KPI) das campanhas, que é calculada comparando a receita gerada pelos clientes que receberam a atividade com a do grupo de controlo.
A fórmula da contribuição do CRM primeiro pega o aumento das campanhas de CRM e divide-o pela percentagem de campanhas com controlo. «Porquê?», você pergunta.
Digamos que você calculou um aumento de US$ 100 mil neste mês, mas mediu apenas 80% das suas campanhas. Você deve basear a suposição de que o aumento gerado por 80% dessas campanhas também reflete o aumento nas campanhas que não têm um grupo de controlo.
Dividir o aumento obtido nas campanhas com grupos de controlo pela percentagem de campanhas com grupos de controlo (de todas as suas campanhas) dará uma estimativa justa da contribuição total dos seus esforços de CRM para 100% das suas campanhas.
