En 2019, el equipo de ciencia de datos de Optimove acuñó por primera vez la métrica «contribución del CRM» como medio para evaluar el impacto financiero y la eficacia del marketing de CRM de una empresa. En aquel momento, descubrieron que las principales marcas obtienen una contribución media del 33 % de sus ingresos gracias al marketing CRM procedente de las compras repetidas de los clientes existentes.
Si no está familiarizado con el término «métrica de contribución CRM», puede encontrar más detalles al final de este artículo.
Los directores de marketing que deseen evaluar la eficacia de su marketing CRM pueden considerar esa marca del 33 % como un sobresaliente. Aquellos que deseen aumentar el rendimiento de su marketing CRM pueden seguir una fórmula sencilla:
La contribución CRM está estrechamente relacionada con tres factores:
- Número de segmentos con los que se comunica una empresa.
- Cobertura de clientes activos.
- Número de canales de marketing utilizados.
Los directores de marketing que deseen optimizar sus esfuerzos de CRM para lograr la máxima contribución a los ingresos de los clientes existentes deben impulsar el cambio a través de estos tres factores.
El caso de cientos de segmentos
Veamos primero el rendimiento de las empresas desde la perspectiva del número de segmentos con los que se comunican: cuantos más segmentos tenga una empresa, más personalizadas pueden ser sus campañas. Cuanto más personalizada es una campaña, mayor es su impacto en el cliente (en pocas palabras: se gana más dinero)..
El análisis de los datos de tres años muestra que la contribución media de CRM de las empresas con más de 300 segmentos es un 74 % superior a la de las empresas con menos de 100 segmentos. En otras palabras, la hipersegmentación tiene una influencia directa en el impacto que tiene el CRM en los resultados finales.
Además, la contribución media de CRM crece a medida que se añaden más segmentos. Cuantos más segmentos, mayor es la contribución de CRM. Por ejemplo, las empresas con mejor rendimiento del grupo de empresas que trabajan con más de 300 segmentos obtienen el 49 % (¡!) de sus ingresos de las actividades de CRM.
Por qué es crucial una segmentación exhaustiva
No es ningún secreto que uno de los objetivos estratégicos del marketing es llegar al máximo número posible de clientes potenciales. Cuantos más clientes se alcancen, más oportunidades de conversión habrá.
Especialmente, como acabamos de ver, si lo hace de forma hiper segmentada.
Los datos respaldan esta afirmación. Cuanto mayor sea la «cobertura de clientes activos», mayor será la contribución del CRM. Por supuesto, la definición de clientes «activos» variará de una empresa a otra y dependerá de la frecuencia de actividad de los clientes. Pero, como regla general, cualquier cliente que no haya faltado a tres visitas previstas puede considerarse «activo».
Las diferencias aquí son aún más extremas. Mientras que las marcas que cubren entre el 60 % y el 70 % de sus clientes activos obtienen una contribución media del 5 %, las que cubren más del 90 % alcanzan una contribución media de los ingresos del CRM del 21 %. ¡Es más del triple de diferencia!
Más canales = más impacto
Las tendencias recientes han llevado a una diversificación acelerada de los canales, ya que los equipos de marketing buscan comunicarse con los clientes dondequiera que estén y donde prefieran. Los datos parecen coincidir en que un mayor número de canales de marketing en el arsenal de una empresa equivale a una mayor contribución al CRM.
Las empresas que utilizan al menos tres canales como parte de sus esfuerzos de marketing CRM generan una contribución media un 67 % superior a la de las que utilizan un solo canal.
Interpretación de las cifras
Como responsables de marcar la dirección de las iniciativas de marketing, los directores de marketing que desean crear el mejor marketing CRM deben animar a sus equipos a segmentar más, ampliar su alcance y participar a través de más canales. Pero sería ingenuo pensar que «cuanto más, mejor», sin más. Si no se hace con las herramientas adecuadas, este «más» puede provocar una sobrecarga y el caos.
La clave del éxito reside en la forma en que los equipos escalan y gestionan sus actividades para contar una historia armoniosa, en todos los canales, a tantos clientes y en tantos segmentos como sea posible.
Para llevar el marketing CRM a su máxima expresión, los directores de marketing deberán ayudar a sus equipos a maximizar estas métricas, al tiempo que se aseguran de que cuentan con la combinación adecuada de personas, tecnología y alineación organizativa.
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Comprender la contribución del CRM
La contribución del CRM mide el porcentaje de ingresos generados por las iniciativas de CRM (clientes existentes) durante un periodo específico utilizando la siguiente fórmula:
Contribución del CRM = (Aumento de los ingresos gracias a las campañas de CRM / % de campañas con control) / (Ingresos totales)
Su cálculo se basa en dos conceptos:
- Grupos de control: para conocer el valor incremental de cualquier campaña o estrategia, es necesario excluir a un porcentaje de clientes de dicha actividad.
- Aumento: los ingresos incrementales (o cualquier otro KPI) de las campañas, que se calculan comparando los ingresos generados por los clientes que recibieron la actividad con los del grupo de control.
La fórmula de la contribución del CRM toma primero el aumento de las campañas de CRM y lo divide por el porcentaje de campañas con control. ¿Por qué?
Supongamos que ha calculado un aumento de 100 000 dólares este mes, pero solo ha medido el 80 % de sus campañas. Debe partir de la hipótesis de que el aumento generado por el 80 % de estas campañas también refleja el aumento de las campañas que carecen de un grupo de control.
Si divide el aumento que ha obtenido de las campañas con grupos de control entre el porcentaje de campañas con grupos de control (de entre todas sus campañas), obtendrá una estimación justa de la contribución total de sus esfuerzos de CRM para el 100 % de sus campañas.
