A beleza da segmentação de clientes – Parte 1/3: Quando o offline encontrou o online

Bem-vindo à primeira parte desta minissérie, onde discutimos as oportunidades ocultas nos seus dados (se os utilizar corretamente). Imagine ser capaz de saber quando uma oferta levou os clientes a comprar na loja física ou quando um cliente fiel offline começa a migrar para a sua loja online. Esse tipo de informação valiosa tem o poder de influenciar significativamente as suas decisões de marketing. As interações offline afetam o seu desempenho online de mais maneiras do que a maioria das empresas de comércio eletrónico costuma entender. Por outro lado, a sua presença online tem um impacto direto no desempenho da loja física, e a maioria das empresas não consegue estabelecer a ligação entre os dois. Mas isso é totalmente possível. Ao unificar os pontos de dados digitais e físicos, os retalhistas podem obter uma visão de 360 graus dos seus clientes. Hoje, vamos apresentar-lhe como a combinação de dados offline e online pode levar o seu negócio (e as suas relações com os clientes) para o próximo nível.

Começa com um modelo de dados do cliente

Todo modelo de cliente começa com uma visão única do cliente. A visão única do cliente unifica os dados do cliente na sua base de dados e os simplifica em uma tabela onde cada linha oferece informações por cliente. Qualquer interação que o cliente teve com a sua empresa é documentada nas colunas da tabela, juntamente com qualquer informação demográfica disponível, ajudando-o a responder às seguintes perguntas:

1. Quem são os seus clientes?

Não existem dois clientes iguais; a visão única do cliente permite-lhe microsegmentar o seu público de acordo com a sua relação única com a sua marca.

2. Quanto valem os seus clientes para a sua empresa?

Com acesso a todas as atividades dos clientes numa única visão, terá uma ideia melhor do seu valor, permitindo-lhe calcular facilmente a soma das suas ações, bem como o seu valor previsto para o futuro.

3. Quanto dos seus recursos deve gastar em cada cliente?

Ao combinar dados de clientes online e offline, descobrirá quais os clientes que geram um maior retorno sobre o investimento, quanto lhe custa converter um cliente offline e muito mais. Por exemplo, o modelo de cliente personalizado da Optimove é feito à medida do conjunto de dados e KPIs exclusivos de cada marca. A Optimove segmenta os clientes usando uma combinação de segmentação baseada em regras e um algoritmo matemático conhecido como "k-means clustering" para segmentar os clientes em grupos com base em previsões sobre o seu valor total futuro. O modelo considera qualquer ponto de dados do cliente, tanto offline como online.

Em seguida, ajuste o seu plano de marketing

Ter a vantagem de acompanhar o comportamento dos clientes online e offline num modelo de cliente unificado é, por si só, muito poderoso. Mas, além disso, permite que as empresas criem modelos preditivos para o valor futuro dos seus clientes. Por exemplo, um retalhista de roupa desportiva que utiliza o Optimove notou um padrão interessante ao utilizar o método de segmentação do Optimove: um segmento de clientes que compram principalmente na web (compradores híbridos) e fazem compras offline tem um valor futuro médio (AFV) mais elevado do que os clientes que compram estritamente offline ou apenas online. Com base nessa informação, o retalhista decidiu enviar uma campanha dedicada que inclui um cupão na loja para clientes que compram apenas online, com o objetivo de migrar os compradores que compram apenas online para o segmento de compradores híbridos (uma vez que o seu valor futuro é muito mais elevado). Graças à visão completa do cliente e às suas implicações na análise preditiva, a equipa de marketing encontrou o ADN do seu cliente ideal e alterou a estratégia em conformidade. A ideia: Usando o Optimove, os profissionais de marketing podem criar campanhas dedicadas a mover os clientes para segmentos específicos que são mais valiosos. E comparar e analisar os seus clientes offline e online é crucial aqui. Ao saber qual segmento difere do outro – e como –, pode facilmente ajustar a sua estratégia de marketing de acordo com isso.

Por fim, orquestre atividades de marketing offline e online em uníssono

Os clientes são dinâmicos, e as suas preferências de produtos, gastos e frequência de compra mudam com o tempo. No entanto, um modelo de cliente inteligente permite reagir a essas mudanças, atualizando continuamente os dados em tempo real – dando à sua equipa de marketing a capacidade de revisitar estratégias a qualquer momento. Ter um modelo de cliente unificado é a base de uma coordenação inteligente. Por exemplo, pode enviar mensagens online (como push, e-mail ou anúncios) em resposta a atividades offline, como visitas à loja. Também pode usar canais offline (como SMS, telefone ou até mesmo mala direta) em reação a eventos online, como categorias recém-navegadas. Ligar ou enviar e-mails aos clientes gerou muitos comentários positivos para vários clientes da Optimove. Táticas semelhantes, que envolvem fornecer aos representantes de vendas na loja dados online dos clientes, foram utilizadas por um retalhista de joalharia na Optimove para impulsionar um aumento de 53% na receita líquida média mensal, uma redução de 15% na rotatividade de clientes e um aumento de 143% no valor das compras por meio de campanhas de clienteling.

Principais conclusões para o retalho

A combinação de dados offline e online permite-lhe maximizar a eficiência de marketing da sua marca. Ver o seu negócio como um campo de jogo multiplataforma, onde cada cliente recebe a melhor e mais eficaz comunicação, é uma superpotência no cenário competitivo e ruidoso de hoje. Os profissionais de marketing de retalho devem esforçar-se por obter uma visão unificada e holística do cliente e, agora que sabe o que é possível, encorajamo-lo a implementar essa solução no seu negócio hoje mesmo. Fique atento à próxima parte desta minissérie, onde discutiremos a influência da segmentação baseada em regras e em clusters nos seus esforços de marketing.