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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A personalização não é apenas uma palavra da moda, é uma necessidade. À medida que as expectativas dos clientes por experiências personalizadas continuam a aumentar, as marcas precisam encontrar formas inovadoras de envolver o seu público. Uma das estratégias mais eficazes para aumentar o envolvimento do cliente e o valor da vida útil do cliente (CLV) é otimizar os seus níveis de «generosidade» (por exemplo, promoções, descontos, recompensas).
Para envolver verdadeiramente os clientes e maximizar o impacto das suas promoções, é essencial que as marcas adotem um processo de personalização estruturado, ou modelo de maturidade de personalização. Veja como funciona:
Aqui estão as quatro etapas da personalização:
A base de qualquer estratégia de personalização bem-sucedida começa com a segmentação. Ao categorizar os clientes com base nos seus comportamentos e características únicas, as marcas podem compreender melhor e atender às necessidades específicas de diferentes segmentos de clientes. Essa abordagem de «começar com o cliente» garante que as interações sejam relevantes e ressonantes. Além disso, ajuda as marcas a adotar uma mentalidade centrada no cliente, em que todas as ações de marketing começam com o cliente, em vez de uma ideia de produto ou campanha.
Após criar vários segmentos e planear campanhas direcionadas, os clientes podem se qualificar para várias ofertas simultaneamente (por exemplo, uma campanha de aniversário, uma jornada de boas-vindas e uma campanha de risco de cancelamento). É aqui que a tomada de decisões baseada em IA se torna essencial, selecionando de forma inteligente as melhores campanhas para cada cliente, a fim de melhorar a sua experiência e maximizar o seu valor ao longo da vida (LTV), com base nas suas preferências, padrões de envolvimento e desempenho histórico dessas campanhas com clientes semelhantes. Esta abordagem garante que cada cliente receba as ofertas mais relevantes, melhorando a sua experiência geral.
À medida que a personalização se aprofunda e os dados dos clientes crescem, gerenciar essas complexidades se torna cada vez mais desafiador. A tomada de decisões baseada em IA é crucial para dimensionar os esforços de personalização, permitindo que as marcas entreguem a mensagem certa para a pessoa certa no momento certo.
Em qualquer campanha, selecionar a oferta ou variação de promoção mais atraente para cada cliente e escolher o canal ideal para entregá-la são etapas cruciais. Ao utilizar a tomada de decisões baseada em IA, as marcas podem ir além dos testes A/B tradicionais (onde uma variante é determinada como a «vencedora» e é implementada para todo o público, ignorando os muitos clientes que preferem outra coisa) para a otimização contínua, garantindo que cada indivíduo receba a oferta mais relevante, adaptada às suas preferências, entregue através do seu canal preferido. Além disso, a otimização contínua impulsionada por IA irá atender à sazonalidade ou às mudanças nas preferências dos clientes e na variedade de produtos, reduzindo a necessidade de realizar testes repetidos manualmente.
Considere experimentar diferentes níveis de desconto como exemplo. A IA pode selecionar dinamicamente o nível de desconto ideal para cada cliente, melhorando a sua experiência ao oferecer o incentivo certo, sem descontos excessivos para aqueles que comprariam de qualquer maneira. Essa abordagem não apenas eleva a experiência do cliente, mas também melhora a rentabilidade, preservando as margens e garantindo que cada interação seja generosa, mas estrategicamente sólida.
Por fim, para personalizar verdadeiramente a experiência, o conteúdo da campanha deve ser ajustado. Isso inclui o uso de tags de personalização, linguagem condicional e conteúdo personalizado dinâmico em tempo real ou recomendações baseadas em IA. Esses elementos garantem que cada interação pareça exclusivamente adaptada ao indivíduo, aumentando o envolvimento e a satisfação.
Com uma base sólida de personalização, a otimização da generosidade (promoção) torna-se alcançável. A personalização permite que os profissionais de marketing ajustem o nível de generosidade — como bónus, promoções ou incentivos — oferecido a cada cliente com base em seus comportamentos específicos, preferências e valor previsto ao longo da vida. Ao aproveitar análises de dados avançadas e IA, as marcas podem otimizar automaticamente essas ofertas ao longo do tempo, garantindo que elas atendam às necessidades em evolução de cada indivíduo e, ao mesmo tempo, melhorem as margens de lucro.
Por exemplo, considere um cliente que é altamente ativo durante a temporada de compras natalinas, mas menos envolvido depois disso. A otimização impulsionada por IA pode detetar essas mudanças no envolvimento e ajustar o nível de desconto para esse cliente ao longo do tempo, de modo que ele permaneça em um determinado nível durante as festas de fim de ano e aumente automaticamente após as festas, para incentivar o cliente a permanecer ativo. Essa abordagem não apenas melhora a experiência do cliente, mas também aumenta a lealdade e a rentabilidade, criando uma situação vantajosa tanto para o cliente quanto para a marca.
Para obter mais informações sobre a otimização da generosidade, leia como o OptiPromo aprimora os sistemas promocionais ao automatizar recompensas personalizadas e baseadas no comportamento, alimentadas por dados – e como ele capacita os profissionais de marketing a oferecer promoções que aumentam o envolvimento e a fidelidade, ao mesmo tempo em que otimiza a generosidade (gastos com promoções).
Embora otimizar a generosidade seja essencial, é igualmente importante manter a consistência em todos os canais de comunicação. Um cliente nunca deve sentir uma desconexão entre a oferta que recebe num e-mail e a oferta que encontra ao clicar num site. Ao orquestrar todas as mensagens a partir de uma única ferramenta, os profissionais de marketing podem garantir uma «mensagem simétrica», na qual os clientes recebem mensagens coesas e coordenadas em todos os canais e plataformas. Isso fortalece a experiência da marca e melhora a retenção.
Os quatro níveis de personalização fornecem a base para uma otimização eficaz da generosidade, o que, por sua vez, pode aumentar significativamente o valor da vida útil do cliente e melhorar as margens de lucro. Ao otimizar continuamente as ofertas e manter mensagens simétricas em todos os canais, as marcas podem oferecer experiências personalizadas que não só satisfazem os clientes, mas também impulsionam a lealdade a longo prazo e o sucesso do negócio.
Para obter mais informações, solicite uma demonstração.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Shai Frank é vice-presidente sénior de Produtos e diretor-geral para as Américas na Optimove. Desde que começou a trabalhar na empresa, em 2018, Shai tem desempenhado um papel fundamental na definição da visão, estratégia e roteiro para o portfólio de produtos da Optimove. Sob a sua liderança, o departamento de produtos está a conceber e a fornecer soluções de marketing inovadoras e orientadas para o cliente, que têm sido fundamentais para elevar o sucesso dos clientes da Optimove.
Shai traz uma vasta experiência de quase 20 anos em liderança e gestão de produtos em vários setores. É licenciado em Engenharia Industrial e possui um MBA pela Universidade de Tel Aviv, em Israel.
