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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Embora a segmentação de clientes estabeleça as bases para a personalização, uma segmentação «mais simples» dos seus clientes de acordo com as fases do ciclo de vida, RFM e preferência de produto não fornece necessariamente as informações necessárias para compreender verdadeiramente as necessidades e afinidades dos seus clientes – um aspeto crucial para uma personalização verdadeira e eficaz.
A segmentação mais simples é como tirar uma foto instantânea de um tipo específico de comportamento do cliente sem compreender outros aspetos do comportamento do cliente e a relação entre eles.
No entanto, os dados que tem sobre os seus clientes estão localizados em diferentes fontes, tornando difícil a sua referência cruzada. Esta publicação apresenta uma abordagem multidimensional que permite observar essas diferentes fontes de dados a partir de um único ponto de observação, proporcionando uma compreensão mais completa do seu cliente.
Uma abordagem mais holística oferece a perspetiva de observar os seus clientes através de múltiplas dimensões de segmentação. Vamos examinar, por exemplo, os clientes que compraram na última semana, que também demonstraram preferência por comprar no departamento feminino e são os principais compradores. Este grupo de clientes não só demonstra uma preferência por um produto, como pode até ser uma compra significativa.
É também um ponto crucial de intervenção durante o ciclo de vida deste cliente e uma oportunidade para gerar um enorme valor. Captou o comportamento do cliente com a sua câmara e está a compreendê-lo num contexto mais alargado de comportamentos relacionados.
No entanto, encontrar estes pontos de intervenção pode ser complicado, e é aí que entra a segmentação cruzada – a aplicação de múltiplos ângulos de observação a cada cliente. Esta abordagem destaca e revela estas personas distintas de clientes para libertar o seu enorme potencial. Depois de as descobrir, o próximo passo é aumentar o tempo (e dinheiro) que gastam com a sua marca, fornecendo-lhes as ações de marketing mais relevantes.
Vamos começar o nosso primeiro exemplo com clientes na fase do ciclo de vida «perdidos». Aprofundando, vamos querer segmentar esses clientes perdidos com:
Você acabará com algo parecido com o acima. Voilà!
A interseção desses cinco grupos de clientes é a sua janela de oportunidade. Você sabe que esses clientes têm intenções genuínas de compra e também sabe que eles compraram sapatos no passado. Os clientes perdidos nessa situação são especialmente valiosos porque, uma vez que esses clientes sejam reengajados, é mais provável que continuem sendo clientes ativos.
Agora pode ser a sua chance de fazer isso acontecer.
Uma opção é enviar-lhes uma campanha «Sentimos a sua falta», com um incentivo baseado na sua preferência de produto – sapatos. Também pode criar um senso de urgência, limitando o tempo em que eles podem resgatar essa oferta. Seja qual for a sua decisão, precisará de combinar uma campanha altamente personalizada para essa persona distinta no momento certo, a fim de garantir o maior sucesso da campanha.
Vamos dar outro exemplo, desta vez da fase do ciclo de vida do «cliente ativo». Vamos segmentar esses clientes com:
A interseção dessas cinco dimensões de segmentos de clientes identifica uma oportunidade única de envolver esses compradores de presentes. Como demonstraram comportamento de compra de presentes no passado, eles associam fortemente a sua marca a presentes. Depois de compreender os aspetos multidimensionais do comportamento deles, que inclui a tendência para comprar presentes, pode garantir que não perderá nenhuma oportunidade futura. Certifique-se de contactá-los em dias de compra de presentes, como o Dia dos Pais ou o Dia dos Namorados.
Uma sugestão de como contactá-los nesses dias pode ser criar uma campanha que mostre que reconhece a sua afinidade com a oferta de presentes. Como? Pode oferecer uma campanha «Oferente de Presentes» com um desconto num grupo de artigos agrupados, incluindo vantagens especiais, como embrulho de presente gratuito, um cartão de felicitações e chocolate (sim, até os homens gostam de chocolate). Outra opção é preparar o terreno para o próximo «dia de presentes» oferecendo um desconto futuro com a compra atual de presentes deste grupo de clientes.
Não só direcionou um grupo muito específico de clientes e mostrou que tem prestado atenção às suas necessidades e afinidades, como também está a oferecer incentivos relevantes para aumentar as suas compras no futuro.
O nosso último exemplo voltará a utilizar clientes da fase «ativa» do ciclo de vida, mas desta vez identificará os primeiros utilizadores para incentivar a defesa da marca. Iremos identificá-los através da segmentação cruzada dos seguintes grupos de clientes:
Os primeiros a adotar são sempre importantes para uma marca, pois não só as suas compras são valiosas, como também costumam indicar amigos que também tendem a fazer compras frequentes ou de alto valor. Por outro lado, se tiverem uma experiência negativa, podem contar aos seus amigos e impactar negativamente a sua marca. Você quer não só aumentar a lealdade deles à sua marca, mas também fazer com que influenciem outras pessoas a comprar da sua marca.
Uma ideia para incentivá-los a tornarem-se defensores da marca seria enviar-lhes uma campanha exclusiva em troca de divulgarem a sua marca. Por exemplo, eles só poderiam aproveitar a oferta ao partilhar informações sobre a sua marca em um dos vários canais de redes sociais. Terá de pensar em encontrar a maneira certa de aproveitar essa persona de cliente distinta, que está entusiasmada com a sua marca e disposta a amplificar a sua mensagem para os seus círculos relevantes.
Examinar apenas um tipo de comportamento do cliente não permite que reconheça e aproveite as mesmas oportunidades que poderia ao reunir várias dimensões de segmentação. Apresentámos três exemplos diferentes acima que ilustram como reconhecer e aproveitar essas oportunidades. Ao usar essa abordagem para obter uma compreensão holística do comportamento do seu cliente, irá encantá-lo com ofertas altamente personalizadas e aumentar o sucesso dos seus esforços de envolvimento do cliente.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Moshe Demri lidera a equipa de receitas globais da Optimove e concentra-se em ajudar os clientes a otimizar os seus planos de retenção de clientes e a utilização do software Optimove. Moshe tem uma vasta experiência na consultoria a clientes como cientista de dados, analisando os dados dos seus clientes e revelando insights de marketing acionáveis e baseados em dados.
Moshe é licenciado em Engenharia Industrial e Gestão, com especialização em Sistemas de Informação.
