Clientes de distintos segmentos para descubrir sus perfiles

Si bien la segmentación de clientes sienta las bases para la personalización, una segmentación «más simple» de sus clientes según las etapas del ciclo de vida, el RFM y las preferencias de productos no necesariamente proporciona la información necesaria para comprender verdaderamente las necesidades y afinidades de sus clientes, un aspecto crucial para una personalización verdadera y eficaz.

La segmentación más simple es como tomar una instantánea de un tipo específico de comportamiento del cliente sin comprender otros aspectos de su comportamiento y la relación entre ellos.

Sin embargo, los datos que tiene sobre sus clientes se encuentran en diferentes fuentes, lo que dificulta su cruce. En esta publicación se describe un enfoque multidimensional que le permite observar estas diferentes fuentes de datos desde un único punto de observación, lo que le proporciona una comprensión más completa de su cliente.

Observe a los clientes a través de múltiples dimensiones de segmentación

Un enfoque más holístico le ofrece la perspectiva de observar a sus clientes a través de múltiples dimensiones de segmentación. Examinemos, por ejemplo, los clientes que compraron la semana pasada, que también demostraron una preferencia por comprar en la sección de mujer y son los que más compran. Este grupo de clientes no solo muestra una preferencia por un producto, sino que incluso puede tratarse de una compra significativa.

También es un punto crucial de intervención durante el ciclo de vida de este cliente y una oportunidad para generar un gran valor. Ha capturado el comportamiento del cliente con su cámara y lo está entendiendo en el contexto más amplio de los comportamientos relacionados.

Sin embargo, encontrar estos puntos de intervención puede ser complicado, y ahí es donde entra en juego la segmentación cruzada: la aplicación de múltiples ángulos de observación a cada cliente. Este enfoque destaca y revela estas distintas personalidades de los clientes para liberar su enorme potencial. Una vez que las descubras, el siguiente paso es aumentar el tiempo (y el dinero) que dedican a tu marca, proporcionándoles las acciones de marketing más relevantes.

Ejemplo 1: Recupera a los clientes con campañas de productos específicos

Comencemos nuestro primer ejemplo con los clientes de la etapa del ciclo de vida «perdidos». Profundizando más, querremos segmentar de forma cruzada a estos clientes perdidos con:

• Los mejores compradores y
• Los clientes que realizaron su último pedido en un pasado no muy lejano y
• Los clientes que navegaron por la última colección de zapatillas de correr, pero no compraron y
• Los clientes que han iniciado sesión en el sitio web durante la última semana y
• Los clientes que han realizado una parte significativa de sus transacciones anteriores en la sección de calzado

El resultado será algo parecido a lo anterior. ¡Voilà!

La intersección de estos cinco grupos de clientes es tu oportunidad. Sabes que estos clientes tienen intenciones de compra genuinas y también sabes que han comprado zapatillas en el pasado. Los clientes que se han dado de baja en esta situación son especialmente valiosos porque, una vez que se vuelve a captar su interés, es más probable que sigan siendo clientes activos.

Ahora podría ser tu oportunidad de hacerlo realidad.

Una opción es enviarles una campaña «Te echamos de menos», con un incentivo basado en su preferencia de producto: los zapatos. También puede crear una sensación de urgencia limitando el tiempo en el que pueden canjear esta oferta. Sea cual sea su decisión, deberá combinar una campaña altamente personalizada para este perfil concreto en el momento adecuado para garantizar el mayor éxito de la campaña.

Ejemplo n.º 2: Descubra los perfiles de sus compradores de regalos

Veamos otro ejemplo, esta vez de la etapa del ciclo de vida del «cliente activo». Vamos a segmentar a estos clientes de forma cruzada con:

• Clientes que son mujeres y
• Compradores de nivel medio y
• Aquellos con una alta proporción de transacciones pasadas gastadas en artículos del departamento de hombre y
• Aquellos que respondieron a las campañas «Compra para tus seres queridos» y
• Clientes con una mayoría de sus compras pasadas en artículos con descuento

La intersección de estas cinco dimensiones de segmentos de clientes identifica una oportunidad única para atraer a estos compradores de regalos. Dado que han demostrado un comportamiento de compra de regalos en el pasado, asocian fuertemente su marca con los regalos. Una vez que comprenda los aspectos multidimensionales de su comportamiento, que incluye una tendencia a comprar regalos, podrá asegurarse de no perder ninguna oportunidad futura. Querrá asegurarse de llegar a ellos en días de compra de regalos, como el Día del Padre o el Día de San Valentín.

Una sugerencia para llegar a ellos en estas fechas podría ser crear una campaña que les muestre que reconoces su afinidad por hacer regalos. ¿Cómo? Podrías ofrecer una campaña para «personas que hacen regalos» con un descuento en un grupo de artículos agrupados, incluyendo ventajas especiales como envoltorio de regalo gratuito, una tarjeta de felicitación y chocolate (sí, incluso a los hombres les gusta el chocolate). Otra opción es preparar el terreno para el próximo «día de los regalos» ofreciendo un descuento futuro con la compra actual de regalos de este grupo de clientes.

No solo te has dirigido a un grupo muy específico de clientes y has demostrado que prestas atención a sus necesidades y afinidades, sino que también les estás ofreciendo incentivos relevantes para aumentar sus compras en el futuro.

Ejemplo n.º 3: Crear defensores de la marca a partir de los clientes pioneros

Nuestro último ejemplo volverá a tomar clientes de la etapa «activa» del ciclo de vida, pero esta vez se centrará en los primeros usuarios para fomentar la defensa de la marca. Los identificaremos mediante la segmentación cruzada de los siguientes grupos de clientes:

• Clientes que son los principales compradores y
• Clientes que tienden a comprar novedades y
• Clientes que compran en varios departamentos y
• Aquellos que han visto recientemente la última colección de su marca

Los primeros usuarios siempre son importantes para una marca, ya que no solo sus compras son valiosas, sino que a menudo recomiendan a amigos que también tienden a realizar compras frecuentes o de alto nivel. La desventaja es que, si tienen una mala experiencia, pueden contárselo a sus amigos y afectar negativamente a su marca. Usted no solo quiere mejorar su lealtad hacia su marca, sino también hacer que influyan en otros para que compren su marca.

Una idea para animarlos a convertirse en defensores de la marca sería enviarles una campaña exclusiva a cambio de que difundan tu marca. Por ejemplo, solo podrían aprovechar la oferta si comparten información sobre tu marca en una de las diversas redes sociales. Tendrás que pensar en la forma adecuada de aprovechar este perfil de cliente tan particular, que está entusiasmado con tu marca y dispuesto a difundir tu mensaje en sus círculos relevantes.

La personalización conduce al éxito

Examinar solo un tipo de comportamiento de los clientes no le permite reconocer y aprovechar las mismas oportunidades que puede obtener al combinar múltiples dimensiones de segmentación. Le hemos mostrado tres ejemplos diferentes que ilustran cómo reconocer y aprovechar estas oportunidades. Al utilizar este enfoque para obtener una comprensión holística del comportamiento de sus clientes, los deleitará con ofertas altamente personalizadas y aumentará el éxito de sus esfuerzos de fidelización.