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El panorama actual del marketing se caracteriza por cambios constantes, una complejidad cada vez mayor y unas expectativas crecientes por parte de los clientes. Los equipos de marketing se ven presionados para actuar con mayor rapidez. Los flujos de trabajo tradicionales ralentizan la ejecución y limitan la personalización. La IA ofrece una vía de avance, ya que permite obtener información más rápidamente, crear contenidos y optimizar las campañas. Al reducir las dependencias, la IA permite a los profesionales del marketing trabajar con mayor flexibilidad, responder en tiempo real y ofrecer experiencias más relevantes a los clientes.
Forrester encuestó a 153 responsables de la toma de decisiones encargados de la estrategia de marketing en Estados Unidos y Reino Unido. Los encuestados procedían de los sectores del comercio electrónico minorista, los servicios financieros y los viajes y la hostelería, con unos ingresos anuales de al menos 200 millones de dólares.
Las estructuras rígidas ralentizan el progreso. Muchos equipos de marketing siguen operando en silos que limitan la agilidad y retrasan la ejecución. Los modelos híbridos siguen sin utilizarse lo suficiente, a pesar de su potencial para equilibrar la experiencia con la rapidez.
La ambición de la IA supera su adopción. Los profesionales del marketing son optimistas sobre el potencial de la IA, pero persisten las brechas de confianza y capacidad. La complejidad, las preocupaciones sobre la confianza y la experiencia limitada siguen frenando su implementación generalizada.
Los sistemas desconectados bloquean la agilidad. El acceso a datos en tiempo real sigue siendo un obstáculo. Los flujos de trabajo fragmentados y la mala integración tecnológica impiden a los equipos ofrecer experiencias personalizadas y de gran impacto.
A medida que las organizaciones de marketing se adaptan a un panorama definido por la velocidad, la complejidad y la orientación al cliente, la estructura de sus flujos de trabajo internos está cambiando.
Aunque la mayoría (55 %) de los departamentos de marketing afirman ahora que operan con equipos multifuncionales, un significativo 31 % sigue dependiendo de equipos especializados para cada función, lo que sugiere una inercia organizativa persistente y barreras para la integración. Solo el 14 % adopta un modelo híbrido que combina las ventajas de ambos enfoques, lo que pone de relieve la oportunidad de diseñar equipos más flexibles que puedan equilibrar la experiencia con la agilidad.
Los profesionales del marketing actuales operan en un entorno definido por el cambio constante y la presión creciente por obtener resultados. La agilidad es una prioridad máxima para el 87 % de los profesionales del marketing que encuestamos, pero el 82 % afirma que se tarda demasiado en generar los conocimientos necesarios para optimizar el rendimiento. Al mismo tiempo, al 85 % se le pide que logre más con menos recursos, mientras que el 76 % cita las dependencias entre equipos como un obstáculo importante para la rapidez.
Se espera que los profesionales del marketing modernos desempeñen muchas funciones: el 84 % afirma asumir múltiples roles, pero esto a menudo ralentiza la creación y ejecución de campañas, según el 78 %. El 83 % considera que los datos en tiempo real son esenciales, pero el 80 % afirma que el acceso a ellos por parte de los equipos de datos sigue siendo un cuello de botella. La necesidad de flujos de trabajo más rápidos y autónomos es evidente, ya que los equipos se esfuerzan por mantenerse al día con las demandas cambiantes y ofrecer un impacto a gran escala.
Solo el 18 % de los profesionales del marketing se consideran a la vanguardia de la adopción de la IA, lo que pone de manifiesto una brecha significativa entre la ambición y la ejecución. A pesar de ello, el optimismo sigue siendo alto. Una amplia mayoría cree que la IA mejorará la eficiencia y el rendimiento: el 80 % espera que ayude a crear mejores audiencias, el 78 % espera personalizar el contenido y el 76 % busca optimizar los resultados de marketing.
Tres cuartas partes de los profesionales del marketing coinciden en que aprovechar la IA será fundamental para el éxito del marketing en el futuro, y casi la mitad se muestra muy de acuerdo, lo que indica un impulso creciente. La mayoría (75 %) afirma que está priorizando activamente los casos de uso para su implementación, especialmente en el análisis de datos. Si bien el 76 % expresa un alto grado de disposición para implementar la IA, el mismo porcentaje reconoce un enfoque cauteloso y reacio al riesgo.
El marketing ágil sigue siendo una tarea difícil para muchos equipos: la colaboración entre equipos es uno de los obstáculos más importantes, citado por el 70 % de los profesionales del marketing. Este reto se ve agravado por las restricciones presupuestarias (70 %) y la escasez de habilidades relevantes (69 %), lo que contribuye a la fricción organizativa.
Los retos relacionados con los datos también persisten. Una gran mayoría (76 %) expresa su preocupación por la precisión y la fiabilidad de los datos, mientras que el 75 % tiene dificultades para acceder a datos en tiempo real, lo que dificulta que los equipos operen con agilidad.
La tecnología, aunque es un factor clave, también presenta problemas de integración y usabilidad. La funcionalidad de las aplicaciones (72 %) y la ausencia de flujos de trabajo comunes o compartidos (71 %) dificultan el funcionamiento fluido. La integración con los sistemas existentes (70 %) sigue siendo un reto persistente, lo que apunta a la necesidad de soluciones más interoperables y fáciles de usar.
A pesar de su promesa, el camino hacia la implementación exitosa de la IA está plagado de desafíos. Varias barreras dificultan la capacidad de los profesionales del marketing para aprovechar al máximo las tecnologías de IA:
Navegar por la complejidad y las brechas de recursos. La complejidad de los sistemas de IA (54 %), la falta de conocimientos especializados (43 %) y el presupuesto limitado (44 %) representan obstáculos significativos para los equipos de marketing que se esfuerzan por adoptar y ampliar las soluciones de IA.
Generar confianza y abordar los riesgos. Las preocupaciones en torno a la confianza en la IA (46 %) siguen ralentizando su adopción. Establecer la confianza en los sistemas de IA es fundamental para impulsar un uso seguro y responsable en todas las funciones de marketing.
Garantizar la privacidad y la seguridad de los datos. A medida que la IA se integra cada vez más en los flujos de trabajo, la privacidad y la seguridad de los datos (43 %) se convierten en las principales preocupaciones, lo que requiere una gobernanza y unas salvaguardias sólidas.
Los profesionales del marketing consideran que la IA es una herramienta poderosa que les ayuda a abordar sus mayores retos:
Obtener información basada en datos. El 77 % de los encuestados espera que la IA mejore el acceso a datos en tiempo real, y el 73 % afirma que mejorará la fiabilidad de los datos, dos aspectos que se consideran fundamentales para desarrollar estrategias más inteligentes, rápidas y personalizadas.
Optimizar los recursos y la colaboración. También se espera que la IA alivie las limitaciones de recursos para apoyar el desarrollo de habilidades (74 %), mejorar la asignación presupuestaria (68 %) e impulsar la colaboración entre equipos (67 %) para lograr una mayor eficiencia.
Permitir una integración tecnológica fluida. La habilitación tecnológica sigue siendo una piedra angular de la transformación ágil. Los profesionales del marketing prevén que la IA agilizará la integración con los sistemas existentes (78 %), mejorará la funcionalidad de las aplicaciones (75 %) y permitirá flujos de trabajo compartidos más eficientes (72 %).
La IA ya está transformando las operaciones de marketing, pero su uso sigue siendo en gran medida secundario. Aunque muchas empresas adoptan la IA para el análisis, siguen siendo cautelosas con respecto a su capacidad para impulsar los ingresos.
Sentar las bases para una toma de decisiones más inteligente. Un convincente 82 % utiliza la IA para la elaboración de presupuestos y la planificación, y un 57 % la utiliza para la optimización del rendimiento, lo que constituye una sólida base analítica.
Ampliar la IA a casos de uso de gran impacto. A pesar de su potencial, su adopción en áreas centradas en la ejecución sigue siendo limitada. Solo el 39 % de los profesionales del marketing utilizan la IA para la creación de contenidos, el 37 % la utilizan para los flujos de trabajo de las campañas y otro 37 % la utilizan para la interacción en tiempo real. Son aún menos los que aprovechan la IA para comprender el comportamiento de los clientes (28 %), ofrecer contenidos de campaña personalizados (24 %) o crear segmentos de audiencia (14 %). El futuro pertenece a aquellos que integran la IA centrada en el cliente en la forma de pensar, planificar y actuar del marketing.
Los líderes de marketing esperan que la IA proporcione tanto eficiencia operativa como impacto estratégico a gran escala.
Impulsar la eficiencia operativa. Los líderes de marketing recurren cada vez más a la IA para optimizar las operaciones y acelerar la ejecución. Los flujos de trabajo ágiles y adaptables impulsados por la IA son una prioridad máxima para el 86 % de los líderes, ya que ayudan a reducir las fricciones y acelerar la entrega. La capacidad de generar rápidamente activos listos para su distribución en los canales también es fundamental para el 83 %. Al mismo tiempo, el 80 % se centra en crear equipos capacitados y polivalentes gracias a herramientas inteligentes.
Mejorar la eficacia estratégica. La IA también se considera un catalizador del rendimiento, y el 88 % de los líderes citan las experiencias personalizadas de los clientes a gran escala como esenciales para una mayor implicación. Otro 88 % valora la precisión en la orientación para aumentar la relevancia. En última instancia, el 84 % cree que la IA permitirá obtener un mayor retorno de la inversión al mejorar la eficacia general del marketing.
La IA y los flujos de trabajo ágiles están redefiniendo el marketing, lo que permite estrategias más rápidas, inteligentes y centradas en el cliente en un panorama cada vez más complejo y orientado al rendimiento.
Investigación relacionada de Forrester:
Equipo del proyecto:
Emilie Beaud, consultora de impacto en el mercado, Miriam Oesterreich, consultora de impacto en el mercado.
Investigación colaborativa: Grupo de investigación de ejecutivos de marketing B2C de Forrester.
Este resumen de oportunidades fue encargado por Optimove. Para crear este perfil, Forrester Consulting complementó esta investigación con preguntas de encuesta personalizadas formuladas a 153 responsables de la toma de decisiones encargados de la estrategia de marketing con sede en EE. UU. o Reino Unido y activos en los sectores del comercio electrónico minorista, los servicios financieros o los viajes y la hostelería. La encuesta personalizada se inició y completó en mayo de 2025.
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