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O panorama atual do marketing é definido por mudanças constantes, complexidade crescente e expectativas cada vez maiores dos clientes. As equipas de marketing enfrentam a pressão de agir mais rapidamente. Os fluxos de trabalho tradicionais retardam a execução e limitam a personalização. A IA oferece um caminho a seguir, permitindo insights mais rápidos, criação de conteúdo e otimização de campanhas. Ao reduzir as dependências, a IA capacita os profissionais de marketing a trabalhar com mais flexibilidade, responder em tempo real e oferecer experiências mais relevantes aos clientes.
A Forrester inquiriu 153 decisores responsáveis pela estratégia de marketing nos EUA e no Reino Unido. Os inquiridos eram provenientes dos setores do comércio eletrónico, serviços financeiros e viagens e hotelaria, com receitas anuais de, pelo menos, 200 milhões de dólares.
Estruturas rígidas atrasam o progresso. Muitas equipas de marketing ainda operam em silos que limitam a agilidade e atrasam a execução. Os modelos híbridos continuam subutilizados, apesar do seu potencial para equilibrar a experiência com a rapidez.
A ambição da IA ultrapassa a adoção. Os profissionais de marketing estão otimistas quanto ao potencial da IA, mas persistem lacunas de confiança e capacidade. A complexidade, as preocupações com a confiança e a experiência limitada continuam a impedir a implementação generalizada.
Sistemas desconectados bloqueiam a agilidade. O acesso a dados em tempo real continua a ser um obstáculo. Fluxos de trabalho fragmentados e integração tecnológica deficiente impedem as equipas de oferecer experiências personalizadas e de alto impacto.
À medida que as organizações de marketing se adaptam a um cenário definido pela velocidade, complexidade e foco no cliente, a estrutura dos seus fluxos de trabalho internos está a mudar.
Embora a maioria (55%) dos departamentos de marketing agora informe operar com equipas multifuncionais, 31% continuam a depender de equipas especializadas para cada função, sugerindo uma inércia organizacional persistente e barreiras à integração. Apenas 14% adotam um modelo híbrido que combina os pontos fortes de ambas as abordagens, destacando uma oportunidade para um design de equipa mais flexível que pode equilibrar experiência com agilidade.
Os profissionais de marketing de hoje operam num ambiente definido por mudanças constantes e pressão crescente para obter resultados. A agilidade é uma prioridade para 87% dos profissionais de marketing que pesquisamos, mas 82% afirmam que leva muito tempo para gerar os insights necessários para otimizar o desempenho. Ao mesmo tempo, 85% são solicitados a alcançar mais resultados com menos recursos, enquanto 76% citam as dependências entre equipes como um grande obstáculo à velocidade.
Espera-se que os profissionais de marketing modernos desempenhem várias funções: 84% afirmam assumir várias funções, mas isso muitas vezes retarda a criação e execução de campanhas, de acordo com 78%. Os dados em tempo real são considerados essenciais por 83%, mas 80% afirmam que o acesso a eles pelas equipas de dados continua a ser um obstáculo. A necessidade de fluxos de trabalho mais rápidos e autónomos é clara, à medida que as equipas se esforçam para acompanhar as exigências em evolução e causar impacto em grande escala.
Apenas 18% dos profissionais de marketing consideram-se na vanguarda da adoção da IA, destacando uma lacuna significativa entre ambição e execução. Apesar disso, o otimismo continua alto. Uma grande maioria acredita que a IA aumentará a eficiência e o desempenho, com 80% esperando ajudar a construir públicos melhores, 78% esperando personalizar o conteúdo e 76% buscando otimizar os resultados de marketing.
Três quartos dos profissionais de marketing concordam que o aproveitamento da IA será fundamental para o sucesso do marketing no futuro — com quase metade expressando forte concordância — indicando um impulso crescente. A maioria (75%) afirma estar a priorizar ativamente casos de uso para implementação, particularmente na análise de dados. Embora 76% expressem um alto grau de prontidão para implementar a IA, o mesmo número reconhece uma abordagem cautelosa e avessa ao risco.
O marketing ágil continua a ser um desafio para muitas equipas: a colaboração entre equipas é um dos obstáculos mais significativos, citado por 70% dos profissionais de marketing. Este desafio é ainda mais intensificado por restrições orçamentais (70%) e pela falta de competências relevantes (69%), o que contribui para o atrito organizacional.
Os desafios relacionados aos dados também persistem. A grande maioria (76%) expressa preocupações com a precisão e a confiabilidade dos dados, enquanto 75% têm dificuldade para acessar dados em tempo real, dificultando a agilidade das equipas.
A tecnologia, embora seja um facilitador essencial, também apresenta problemas de integração e usabilidade. A funcionalidade das aplicações (72%) e a ausência de fluxos de trabalho comuns ou partilhados (71%) impedem operações contínuas. A integração com os sistemas existentes (70%) continua a ser um desafio persistente, apontando para a necessidade de soluções mais interoperáveis e fáceis de usar.
Apesar das promessas, o caminho para a implementação bem-sucedida da IA é repleto de desafios. Várias barreiras impedem os profissionais de marketing de aproveitar plenamente as tecnologias de IA:
Navegar pela complexidade e pelas lacunas de recursos. A complexidade dos sistemas de IA (54%), a falta de conhecimentos especializados (43%) e o orçamento limitado (44%) representam obstáculos significativos para as equipas de marketing que se esforçam para adotar e dimensionar soluções de IA.
Construir confiança e abordar os riscos. As preocupações em torno da confiança na IA (46%) continuam a retardar a adoção. Estabelecer confiança nos sistemas de IA é fundamental para impulsionar o uso confiante e responsável em todas as funções de marketing.
Garantir a privacidade e a segurança dos dados. À medida que a IA se torna mais incorporada nos fluxos de trabalho, a privacidade e a segurança dos dados (43%) emergem como as principais preocupações, exigindo uma governança e salvaguardas robustas.
Os profissionais de marketing veem a IA como uma ferramenta poderosa para ajudar a enfrentar os seus maiores desafios:
Desbloquear insights baseados em dados. Setenta e sete por cento dos inquiridos esperam que a IA melhore o acesso a dados em tempo real e 73% afirmam que irá melhorar a fiabilidade dos dados — ambos considerados essenciais para estratégias mais inteligentes, rápidas e personalizadas.
Otimizar recursos e colaboração. Espera-se também que a IA alivie as restrições de recursos no apoio ao desenvolvimento de competências (74%), melhorando a alocação de orçamento (68%) e impulsionando a colaboração entre equipas (67%) para maior eficiência.
Permitindo a integração perfeita da tecnologia. A habilitação tecnológica continua a ser a pedra angular da transformação ágil. Os profissionais de marketing antecipam que a IA simplificará a integração com os sistemas existentes (78%), melhorará a funcionalidade das aplicações (75%) e permitirá fluxos de trabalho compartilhados mais eficientes (72%).
A IA já está a transformar as operações de marketing, mas seu uso permanece em grande parte nos bastidores. Embora muitas empresas adotem a IA para análise, elas continuam cautelosas em relação à sua capacidade de gerar receita.
Estabelecendo as bases para uma tomada de decisão mais inteligente. Um número impressionante de 82% usa a IA para orçamentação e planeamento, e 57% a utilizam para otimização de desempenho, construindo uma base analítica sólida.
Dimensionando a IA em casos de uso de alto impacto. Apesar do potencial, a adoção em áreas focadas na execução ainda é limitada. Apenas 39% dos profissionais de marketing utilizam a IA para a criação de conteúdo, 37% utilizam-na para fluxos de trabalho de campanhas e outros 37% utilizam-na para interação em tempo real. Um número ainda menor está a aproveitar a IA para compreender o comportamento do cliente (28%), fornecer conteúdo personalizado para campanhas (24%) ou construir segmentos de público (14%). O futuro pertence àqueles que incorporam a IA centrada no cliente na forma como o marketing pensa, planeia e atua.
Os líderes de marketing esperam que a IA proporcione eficiência operacional e impacto estratégico em grande escala.
Impulsionando a eficiência operacional. Os líderes de marketing estão cada vez mais a recorrer à IA para otimizar as operações e acelerar a execução. Fluxos de trabalho ágeis e adaptáveis, impulsionados pela IA, são uma prioridade para 86% dos líderes, ajudando a reduzir o atrito e acelerar a entrega. A capacidade de gerar rapidamente ativos prontos para o canal também é fundamental para 83%. Ao mesmo tempo, 80% estão focados na construção de equipas capacitadas e com múltiplas competências, possibilitada por ferramentas inteligentes.
Aumentar a eficácia estratégica. A IA também é vista como um catalisador do desempenho, e 88% dos líderes citam as experiências personalizadas dos clientes em grande escala como essenciais para um envolvimento mais profundo. Outros 88% valorizam a segmentação precisa para aumentar a relevância. Em última análise, 84% acreditam que a IA irá proporcionar um ROI mais forte, melhorando a eficácia geral do marketing.
A IA e os fluxos de trabalho ágeis estão a redefinir o marketing, permitindo estratégias mais rápidas, inteligentes e centradas no cliente num cenário cada vez mais complexo e orientado para o desempenho.
Pesquisa relacionada da Forrester:
Equipa do projeto:
Emilie Beaud, consultora de impacto de mercado, Miriam Oesterreich, consultora de impacto de mercado.
Pesquisa colaborativa: Grupo de pesquisa B2C Marketing, Executives da Forrester.
Este Opportunity Snapshot foi encomendado pela Optimove. Para criar este perfil, a Forrester Consulting complementou esta pesquisa com perguntas personalizadas feitas a 153 tomadores de decisão responsáveis pela estratégia de marketing com sede nos EUA ou no Reino Unido e ativos nos setores de comércio eletrónico, serviços financeiros ou viagens e hotelaria. A pesquisa personalizada começou e foi concluída em maio de 2025.
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