Los gestores de CRM, como todos los profesionales, buscan constantemente dar el siguiente paso en el desarrollo de su carrera. A medida que adquieren experiencia, adoptan herramientas y prácticas más sofisticadas. Pero, ¿cómo es esa evolución? ¿Y qué define cada paso del proceso? En este informe técnico, arrojamos algo de luz sobre estas cuestiones, basándonos en nuestros años de experiencia trabajando con miles de gestores de CRM.
El competitivo mundo en el que vivimos nos obliga a mejorar continuamente nuestro rendimiento. Tanto si eres jugador de baloncesto como gestor de CRM, trabajas constantemente para mejorar tu técnica. El jugador de baloncesto puede centrarse en su tiro, sus pases y su defensa, al tiempo que busca el equipamiento que le proporcione la mejor ventaja. Del mismo modo, los gestores de CRM se centran en sus prácticas de segmentación, ejecución y análisis, al tiempo que examinan en profundidad la tecnología que necesitan para ser los mejores en su trabajo.
Sin embargo, no hay atajos para alcanzar el estrellato. Alcanzar el santo grial es un proceso con múltiples niveles. Para el gestor de CRM, hemos identificado los siguientes cinco niveles:
Nivel 1
Lo que probablemente constituía las mejores prácticas originales de marketing CRM es ahora el nivel más bajo en esta profesión. Los profesionales del marketing del nivel 1 se centran simplemente en enviar campañas a sus clientes, independientemente de si estos desean recibirlas o no. Estos profesionales del marketing no aprovechan la información que proporcionan los datos para adaptar el contenido o la audiencia, sino que envían el mismo mensaje a todos los clientes. Las organizaciones de marketing de este nivel suelen presentar las siguientes características:
Segmentación: Las prácticas se basan en listas ad hoc, normalmente centradas en un único comportamiento del cliente, como «todas las suscripciones al boletín informativo». Las listas de clientes son proporcionadas al departamento de marketing por equipos externos.
Ejecución: cada campaña se programa de forma independiente, sin tener en cuenta o casi en cuenta el recorrido de cada cliente. Las campañas se envían en función del deseo del profesional del marketing de decir algo, en lugar del deseo del destinatario de escucharlo.
Análisis: los profesionales del marketing se centran en métricas de vanidad de una sola campaña, como las aperturas de correos electrónicos o el CTR de los anuncios digitales. El análisis y las preferencias de los clientes se limitan a equipos ajenos al marketing.
Tecnología: Los especialistas en marketing utilizan sistemas desconectados y aislados para interactuar con los clientes a través de diferentes canales. Los procesos manuales son la norma y hay poca o ninguna coordinación de las campañas entre los distintos canales.
Tiempo de comercialización: Los ciclos desde la ideación hasta la ejecución son lentos, ya que los datos están aislados y los especialistas en marketing dependen de recursos externos para muchas tareas.
Nivel 2
Las pruebas entran en escena. Los profesionales del marketing en esta etapa dan los primeros pasos para comprender mejor a sus clientes y el impacto de cada campaña en el negocio. El objetivo pasa a ser ampliar la comunicación con los clientes en todas las etapas del ciclo de vida. Sin embargo, las campañas siguen enviándose como elementos independientes
de una estrategia más amplia.
Las organizaciones de marketing en este nivel suelen presentar las siguientes características:
Segmentación: La segmentación comienza a tener en cuenta más de un solo atributo. Los profesionales del marketing combinan los datos de los canales con los datos históricos proporcionados por equipos externos.
Ejecución: Una segmentación más sofisticada permite una personalización básica. Los profesionales del marketing comienzan a utilizar pruebas A/B y grupos de prueba/control para identificar mejor cómo están resonando sus campañas en su público.
Análisis: los profesionales del marketing comienzan a utilizar grupos de control (holdout) para evaluar el impulso de la campaña, pasando de métricas de compromiso simples a métricas que reflejan los objetivos estratégicos de la empresa.
Tecnología: entran en juego casos de uso básicos de automatización de marketing, como la implementación del ganador de las pruebas A/B como parte de campañas recurrentes. Los equipos de marketing son más conscientes de los datos de clientes disponibles, pero estos siguen estando dispersos.
Tiempo de comercialización: Las solicitudes de los profesionales del marketing de una segmentación y unos análisis más complejos dan lugar a ciclos de implementación aún más largos. La complejidad añadida por las pruebas da lugar a mayores necesidades creativas y a implementaciones más lentas.
Nivel 3
El momento de la campaña se convierte en un factor importante para determinar cuándo enviar las campañas a determinados clientes. La atención se centra en planificar recorridos lineales de los clientes que guíen al cliente por una ruta predeterminada.
Las organizaciones de marketing de este nivel suelen presentar las siguientes características:
Segmentación: El historial de interacción entre el cliente y la marca ocupa un lugar central en los esfuerzos de segmentación. Los profesionales del marketing aprovechan las herramientas integradas para crear segmentos basados no solo en datos históricos y demográficos, sino también en datos de comportamiento.
Ejecución: los profesionales del marketing comienzan a centrar las campañas en plazos más específicos, como la posventa o la incorporación de clientes. Se crean y se implementan recorridos lineales de los clientes con el apoyo de herramientas de automatización.
Análisis: los KPI a largo plazo, como el valor del ciclo de vida del cliente, cobran protagonismo. El éxito del recorrido se mide en función de su capacidad para hacer que los clientes avancen a través de un embudo.
Tecnología: Las plataformas de marketing multicanal que permiten una sencilla organización del recorrido (lienzo en blanco) son la principal herramienta utilizada por los profesionales del marketing en este nivel. Las herramientas de gestión de la interacción en tiempo real comienzan a ser utilizadas por los profesionales del marketing para eventos específicos en el tiempo.
Tiempo de comercialización: Los ciclos desde la ideación hasta la ejecución se acortan a medida que los profesionales del marketing obtienen acceso directo a los datos de sus clientes.
Nivel 4
El cliente toma el control. Las organizaciones de marketing dejan de pensar en términos de recorridos o campañas y comienzan a pensar en satisfacer los micromomentos de los clientes. Los mensajes se basan en los conocimientos sobre los clientes que obtiene directamente el equipo de marketing. Los recorridos de los clientes ya no están impulsados por los profesionales del marketing ni son específicos en el tiempo, sino que están dirigidos por los clientes y no están delimitados.
Las organizaciones de marketing de este nivel suelen presentar las siguientes características:
Segmentación: se utiliza la segmentación multidimensional para crear segmentos granulares que representan diferentes perfiles y momentos en la relación del cliente con la marca. Las recomendaciones basadas en la inteligencia artificial y los modelos predictivos se utilizan como parte de la estrategia de segmentación de la organización.
Ejecución: los momentos del cliente se convierten en el eje central de los esfuerzos de marketing, y los profesionales del marketing establecen prioridades y reglas de exclusión a nivel de campaña y de segmento. Los recorridos se vuelven fluidos y no definidos. Los datos integrados de los clientes permiten priorizar los mensajes para una coordinación perfecta entre las campañas en tiempo real y las programadas.
Análisis: La exploración de datos alimenta las iniciativas de marketing, lo que ayuda a descubrir nuevas oportunidades de interacción. La contribución del CRM y sus indicadores principales (por ejemplo, la cobertura de la base de clientes, el número de segmentos, el número de canales) se convierten en el barómetro para evaluar el rendimiento del marketing.
Tecnología: Las soluciones que combinan datos de clientes unificados y la coordinación de marketing impulsan los recorridos dirigidos por los clientes. Se proporciona acceso directo a los datos de los clientes con funciones de exploración manual integradas y motores de recomendación autónomos.
Tiempo de comercialización: Los profesionales del marketing son completamente independientes y cuentan con herramientas de descubrimiento de información que reducen drásticamente los plazos entre la ideación y la ejecución.
Nivel 5
La incertidumbre se acepta como principio rector. Los profesionales del marketing se mantienen al día con la evolución de los clientes mediante pruebas continuas de sus campañas y estrategias de marketing. Se introduce la coordinación basada en la inteligencia artificial, que coexiste con las reglas definidas por los profesionales del marketing. La información obtenida de los datos se utiliza para perfeccionar constantemente las audiencias, los mensajes, los canales y el momento oportuno.
Las organizaciones de marketing de este nivel suelen presentar las siguientes características:
Segmentación: los profesionales del marketing perfeccionan los segmentos multidimensionales introduciendo elementos dinámicos en la mezcla.
Ejecución: todo se prueba, siempre. Las campañas individuales, las secuencias de mensajes y las estrategias de marketing completas se ejecutan como pruebas, que se comparan con variaciones alternativas y/o grupos de control. Las prioridades definidas por los profesionales del marketing se vuelven redundantes, ya que se aprovechan algoritmos de autooptimización a lo largo del recorrido del cliente para garantizar que se envíe el mensaje más relevante a cada cliente individual.
Análisis: Las estrategias de marketing completas se prueban con variaciones y/o un grupo de control, para evaluar su impacto en los KPI empresariales y permitirles optimizar de forma autónoma su propio rendimiento. Las pruebas están «siempre activas», con el entendimiento de que las estrategias de «el ganador se lo lleva todo» no producen
resultados óptimos. Los resultados de las pruebas alimentan un ciclo de optimización continua para todas las interacciones de marketing.
Tecnología: El equipo de marketing implementa y aprovecha soluciones productizadas para grupos de retención de interacciones cruzadas. El marketing multicanal se complementa con una coordinación autónoma.
Tiempo de comercialización: La operación de CRM es una máquina bien engrasada que puede ejecutar un ciclo completo de información a ejecución en cuestión de horas o días, lo que garantiza un arsenal cada vez mayor de interacciones con los clientes altamente efectivas.
Conclusión
Para los gestores de CRM, alcanzar el máximo nivel de rendimiento significa proporcionar a los clientes las experiencias personalizadas que demandan. Para alcanzar este objetivo, los profesionales de CRM deben coordinar las interacciones en todos los puntos de contacto, aprovechar los datos en cada momento y encontrar el equilibrio ideal entre su experiencia y los algoritmos de IA. Para obtener información sobre cómo podemos ayudarle a avanzar en la curva de evolución, póngase en contacto con nosotros.
