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Os gestores de CRM, como todos os profissionais, estão constantemente à procura do próximo passo no desenvolvimento da sua carreira. À medida que ganham experiência, adotam ferramentas e práticas mais sofisticadas. Mas como é essa evolução? E o que define cada etapa do processo? Neste white paper, esclarecemos essas questões, com base nos nossos anos de experiência a trabalhar com milhares de gestores de CRM.
O mundo competitivo em que vivemos exige que melhoremos continuamente o nosso desempenho. Quer seja um jogador de basquetebol ou um gestor de CRM, está constantemente a trabalhar para melhorar a sua arte. O jogador de basquetebol pode concentrar-se no seu lançamento, passe e defesa, ao mesmo tempo que procura o equipamento que lhe dará a melhor vantagem. Da mesma forma, os gestores de CRM concentram-se nas suas práticas de segmentação, execução e análise, ao mesmo tempo que analisam em profundidade a tecnologia de que necessitam para serem os melhores no seu trabalho.
No entanto, não existem atalhos para o estrelato. Alcançar o Santo Graal é um processo com vários níveis. Para o gestor de CRM, identificámos os seguintes cinco níveis:
O que provavelmente constituía as melhores práticas originais de marketing de CRM é agora o nível mais baixo nesta profissão. Os profissionais de marketing do Nível 1 concentram-se simplesmente em enviar campanhas aos seus clientes, independentemente de estes quererem ou não recebê-las. Esses profissionais de marketing não aproveitam os insights dos dados para informar o conteúdo ou o público, mas enviam a mesma mensagem a todos os clientes. As organizações de marketing nesse nível geralmente apresentam as seguintes características:
Segmentação: as práticas são baseadas em listas ad hoc, geralmente focadas em um único comportamento do cliente, como "Todas as assinaturas de boletins informativos". As listas de clientes são fornecidas ao marketing por equipas externas.
Execução: Cada campanha é programada de forma independente, enviada com pouca ou nenhuma consideração pela jornada de cada cliente. As campanhas são enviadas com base no desejo do profissional de marketing de dizer algo, em oposição ao desejo do destinatário de ouvir.
Análise: Os profissionais de marketing concentram-se em métricas de vaidade de campanhas únicas, como aberturas de e-mail ou CTR de anúncios digitais. A análise e as preferências dos clientes são limitadas a equipas fora do marketing.
Tecnologia: Os profissionais de marketing utilizam sistemas desconectados e isolados para interagir com os clientes através de diferentes canais. Os processos manuais dominam o dia a dia e há pouca ou nenhuma coordenação das campanhas entre os canais.
Tempo de comercialização: Os ciclos de ideação a execução são lentos, pois os dados estão isolados e os profissionais de marketing dependem de recursos externos para muitas tarefas.
Os testes entram em cena. Os profissionais de marketing nesta fase dão os primeiros passos para compreender melhor os seus clientes e o impacto de cada campanha no negócio. O foco passa a ser expandir a comunicação com os clientes em todas as fases do ciclo de vida. No entanto, as campanhas ainda são enviadas como elementos isolados de uma estratégia mais ampla.
As organizações de marketing neste nível geralmente apresentam as seguintes características:
Segmentação: A segmentação começa a levar em consideração mais do que um único atributo. Os profissionais de marketing combinam dados de canais com dados históricos fornecidos por equipas externas.
Execução: Uma segmentação mais sofisticada permite uma personalização básica. Os profissionais de marketing começam a usar testes A/B e grupos de teste/controlo para identificar melhor como as suas campanhas estão a repercutir no público.
Análise: Os profissionais de marketing começam a usar grupos de controlo (holdout) para avaliar o aumento da campanha, passando de métricas simples de envolvimento para métricas que refletem os objetivos estratégicos da empresa.
Tecnologia: Casos básicos de uso de automação de marketing entram em ação, como a implementação do vencedor dos testes A/B como parte de campanhas recorrentes. As equipas de marketing tornam-se mais conscientes dos dados disponíveis dos clientes, mas estes ainda estão dispersos.
Tempo de comercialização: Os pedidos dos profissionais de marketing por segmentações e análises mais complexas levam a ciclos de implementação ainda mais longos. A complexidade adicionada pelos testes leva a maiores necessidades criativas e implementações mais lentas.
O timing da campanha torna-se um fator importante para determinar quando enviar campanhas a determinados clientes. O foco passa a ser planejar jornadas lineares do cliente que guiam o cliente por um caminho pré-determinado.
As organizações de marketing neste nível geralmente apresentam as seguintes características:
Segmentação: O histórico de interação entre o cliente e a marca assume um papel central nos esforços de segmentação. Os profissionais de marketing utilizam ferramentas integradas para criar segmentos com base não apenas em dados históricos e demográficos, mas também em dados comportamentais.
Execução: Os profissionais de marketing começam a concentrar as campanhas em cronogramas mais específicos, como pós-compra ou integração do cliente. Jornadas lineares do cliente são criadas e implementadas com o apoio de ferramentas de automação.
Análise: KPIs de longo prazo, como o valor da vida útil do cliente, assumem um papel central. O sucesso da jornada é medido com base na sua capacidade de fazer com que os clientes avancem num funil.
Tecnologia: plataformas de marketing multicanal que permitem uma orquestração simples (tela em branco) da jornada são a principal ferramenta usada pelos profissionais de marketing neste nível. Ferramentas de gestão de interação em tempo real começam a ser usadas pelos profissionais de marketing para eventos específicos.
Tempo de comercialização: os ciclos de ideação à execução são encurtados à medida que os profissionais de marketing ganham acesso direto aos dados dos seus clientes.
O cliente assume o controlo. As organizações de marketing deixam de pensar em termos de jornadas ou campanhas e começam a pensar em atender aos micromomentos dos clientes. As mensagens são orientadas por insights dos clientes, derivados diretamente pela equipa de marketing. As jornadas dos clientes não são mais orientadas pelos profissionais de marketing e específicas em termos de tempo, mas sim lideradas pelos clientes e sem delimitações.
As organizações de marketing neste nível geralmente apresentam as seguintes características:
Segmentação: A segmentação multidimensional é usada para criar segmentos granulares que representam diferentes personas e momentos na relação do cliente com a marca. Recomendações orientadas por IA e modelos preditivos são usados como parte da estratégia de segmentação da organização.
Execução: Os momentos do cliente tornam-se o centro dos esforços de marketing, com os profissionais de marketing definindo prioridades e regras de exclusão nos níveis de campanha e segmento. As jornadas tornam-se fluidas e indefinidas. Os dados integrados dos clientes permitem a priorização de mensagens para uma orquestração perfeita entre campanhas em tempo real e programadas.
Análise: A exploração de dados alimenta as iniciativas de marketing, ajudando a descobrir novas oportunidades de interação. A contribuição do CRM e seus indicadores principais (por exemplo, cobertura da base de clientes, número de segmentos, número de canais) tornam-se o barómetro para avaliar o desempenho do marketing.
Tecnologia: Soluções que combinam dados unificados de clientes e orquestração de marketing impulsionam jornadas orientadas para o cliente. O acesso direto aos dados dos clientes é fornecido com recursos de exploração manual integrados e mecanismos de recomendação autónomos.
Tempo de comercialização: Os profissionais de marketing são completamente independentes e estão capacitados com ferramentas de descoberta de insights que reduzem drasticamente os prazos entre a concepção e a execução.
A incerteza é abraçada como um princípio fundamental. Os profissionais de marketing acompanham a evolução dos clientes, testando continuamente as suas campanhas e estratégias de marketing. A orquestração baseada em IA é introduzida e coexiste com regras definidas pelos profissionais de marketing. Os insights de dados são usados para refinar constantemente o público, as mensagens, os canais e o timing.
As organizações de marketing neste nível geralmente apresentam as seguintes características:
Segmentação: Os profissionais de marketing refinam segmentos multidimensionais, introduzindo elementos dinâmicos na mistura.
Execução: Tudo é testado, sempre. Campanhas individuais, sequências de mensagens e estratégias de marketing completas são executadas como testes, medidos em relação a variações alternativas e/ou grupos de controlo. As prioridades definidas pelos profissionais de marketing tornam-se redundantes, uma vez que algoritmos de otimização automática são utilizados ao longo da jornada do cliente para garantir que a mensagem mais relevante seja apresentada a cada cliente individual.
Análise: Estratégias de marketing completas são testadas em relação a variações e/ou um grupo de controlo, para avaliar o seu impacto nos KPIs de negócios e permitir que otimizem autonomamente o seu próprio desempenho. Os testes estão “sempre ativos”, com o entendimento de que estratégias do tipo “o vencedor leva tudo” não produzem
resultados ideais. Os resultados dos testes alimentam um ciclo de otimização contínua para todas as interações de marketing.
Tecnologia: Soluções produtizadas para grupos de retenção de interações cruzadas são implementadas e aproveitadas pela equipa de marketing. O marketing multicanal é complementado com orquestração autónoma.
Tempo de comercialização: A operação de CRM é uma máquina bem lubrificada que pode executar um ciclo completo de insight à execução em questão de horas ou dias, garantindo um arsenal cada vez maior de interações altamente eficazes com os clientes.
Para os gestores de CRM, atingir o mais alto nível de desempenho significa proporcionar aos clientes as experiências personalizadas que eles exigem. Para ter sucesso nesse objetivo, os profissionais de CRM devem orquestrar interações em todos os pontos de contacto, aproveitar os dados em todas as oportunidades e encontrar o equilíbrio ideal entre a sua experiência e os algoritmos de IA. Para obter informações sobre como podemos ajudá-lo a avançar na curva de evolução, entre em contacto connosco.
