Introducción
> Tenemos la creencia casi insaciable de que si conseguimos un cliente y le damos lo suficiente, él nos corresponderá. Vemos que un cliente compra un producto con un gran descuento gracias a un código promocional, así que añadimos su información a nuestro CRM y esperamos a que vuelva a comprar. Pero, en realidad, la primera impresión es muy indicativa del comportamiento del cliente.
> Neil Hoyne, director de medición
> de Google y autor de Converted
La situación nos resulta muy familiar: has comprado un artículo caro y muy meditado, por ejemplo, un nuevo televisor inteligente. Es algo que ha tardado mucho tiempo en investigar y (con suerte) no tendrá que volver a comprar en varios años. Pero días, semanas e incluso meses después, sigue recibiendo correos electrónicos promocionales que le ofrecen ventas adicionales o descuentos en otros modelos de televisores. Incluso empieza a recibir anuncios personalizados que le ofrecen otras alternativas en todos los sitios que visita en Internet, incluidas las redes sociales.
«Abrumador» y «molesto» son eufemismos; solo hay que preguntar al 89 % de los consumidores que se dan de baja debido a las ofertas repetitivas.
La comunicación indiscriminada ha quedado oficialmente obsoleta, ya que el 65 % de los clientes considera que las promociones personalizadas son la principal razón para realizar una compra. A medida que los profesionales del marketing se esfuerzan por crear experiencias digitales tan matizadas y atractivas como el servicio personalizado y de alto nivel, necesitan profundizar y comprender a los consumidores a un nivel intrínseco. Esta es la única manera de garantizar que se relacionan con las personas de la manera adecuada, desde el principio, para formar una relación sólida y duradera, incluso cuando se aventuran en diferentes canales comerciales y mediáticos. Al fin y al cabo, cada consumidor tiene un contexto único que, en última instancia, determina sus necesidades, comportamientos y preferencias, y las marcas deben adaptar sus campañas e interacciones en consecuencia.
Esta guía es un complemento de nuestra serie de podcasts de cinco partes: Decoded Season 4—Positionless Marketing. Síguela en futurecommerce.com/decoded o en Apple y Spotify.
Para atender eficazmente a los clientes en el momento a través de los distintos canales y ofrecer una verdadera personalización a gran escala, los profesionales del marketing deben pasar de ser meros ejecutores de pedidos a constructores de relaciones. Necesitan acceder a datos e información que les ayuden a conocer mejor las preferencias y comportamientos de los clientes. Además, necesitan herramientas sólidas que les permitan tomar medidas creativas audaces y lanzar y desarrollar rápidamente campañas cuando surgen nuevas oportunidades en todos los canales.
Los equipos más avanzados están eludiendo las estructuras de marketing estáticas y en cadena de montaje de la era industrial mediante el uso de tecnologías basadas en la inteligencia artificial que les permiten alcanzar una hiper-ejecución. No se limitan a seguir el ritmo y responder a los nuevos comportamientos y expectativas de los consumidores. Con flexibilidad y dinamismo, se mantienen a la vanguardia y se anticipan de forma proactiva a las necesidades de los clientes para deleitarlos de formas inesperadas en sus sitios de comercio electrónico de marca, aplicaciones móviles, redes sociales y más allá.
Esta es la era del marketing sin posiciones, impulsado por la velocidad y la excelencia creativa. Se trata de una nueva filosofía y enfoque que permite a los profesionales del marketing hacer cualquier cosa y ser cualquier cosa.
Repensar los modos y modelos tradicionales de equipo
El objetivo del marketing, a primera vista, parece sencillo: conectar con los consumidores de una manera significativa. Esta premisa siempre ha sido más fácil de decir que de hacer, pero hoy en día es especialmente cierta, ya que los comportamientos de los consumidores están más fragmentados y abarcan diferentes canales, aplicaciones y puntos de contacto.
Debido a que el comercio está integrado en tantas interfaces y experiencias nuevas, el embudo de marketing tradicional se ha derrumbado y el que antes era un proceso de compra lineal ahora es un ciclo comercial sin fin. Los clientes pueden pasar de la inspiración a la conversión en un instante, y buscan marcas que les ofrezcan la mejor oferta, mensaje e incentivo en ese momento. Si a esto le sumamos el hecho de que muchas organizaciones siguen gestionando el marketing como cadenas de montaje aisladas y regimentadas, los profesionales del marketing simplemente no están capacitados para moverse a la velocidad que esperan ahora los compradores.
Las marcas deben interactuar con los clientes en tiempo real y emular a un buen vendedor, algo imposible de lograr cuando cada paso requiere la ayuda o la aceptación de otro departamento.
El 77 % de los clientes espera tener una interacción atenta inmediatamente cuando se ponen en contacto con una empresa, los profesionales del marketing no pueden arriesgarse a entrar en un bucle interminable de logística interna que impida los tiempos de respuesta. En muchos casos, la falta de una acción rápida hace que las marcas pierdan nuevas oportunidades de llegar a los clientes, interactuar con ellos y convertirlos. Después de todo, vivimos en un mundo en el que la opinión de los consumidores cambia en un segundo, ya sea porque han visto una nueva publicación de un influencer o porque han recibido una nueva recomendación de la IA.
Esperar a obtener información, aportaciones y aprobaciones de ingenieros de datos, creativos, gestores de campañas, equipos de merchandising, analistas y otras partes interesadas frena a los profesionales del marketing y hace que se pierdan ingresos.
«Es muy difícil lanzar una campaña o promoción si hay que pasar por una cadena de montaje que consiste en extraer una lista, enviarla al departamento de merchandising para que elabore una estrategia promocional, solicitar creatividades al equipo de diseño, pedir a un desarrollador que codifique las plantillas HTML y, por último, esperar a que un analista configure una prueba A/B», afirmó Shai Frank, vicepresidente sénior de Producto y director general para América de Optimove, en un episodio reciente del podcast Decoded. «Si es tan difícil, se optará por el camino más fácil y se ofrecerá un descuento fijo o una promoción estandarizada que no cambiará nada».
Escuche el episodio 4 de Decoded con Shai Frank.
> «Este cambio no es nuevo, pero a medida que aumenta el valor de la adaptabilidad, las empresas que se especializan en exceso no solo tendrán dificultades con la transición, sino que pueden resistirse a ella y perder oportunidades. Están tratando de forzar al mundo a alinearse con su punto de vista, en lugar de evolucionar para satisfacer lo que los clientes realmente quieren».
> Neil Hoyne, director de medición de Google
> y autor de Converted
En los flujos de trabajo tradicionales, los profesionales del marketing deben esperar la luz verde de otro departamento antes de seguir adelante. Estos flujos de trabajo estáticos y lineales no están preparados para el nuevo recorrido del cliente, que abarca varios canales y tiene muchos comienzos y paradas. Los procedimientos rígidos y los procesos en cadena tienen su lugar en la fabricación, pero no en un campo creativo, interactivo y en continua evolución como el marketing. Los profesionales del marketing necesitan la capacidad de comprender y llegar a los consumidores en los momentos críticos de la experiencia, ya sea cuando buscan productos a alto nivel, comparan marcas o finalmente añaden artículos a su carrito. A lo largo de ese camino, el marketing debe llegar a los clientes con los mensajes adecuados en el momento adecuado.
Basta con fijarse en el gigante de la belleza Sephora: su enfoque omnicanal está estructurado de manera que, cuando un consumidor entra en una tienda minorista, los dependientes saben exactamente lo que ha comprado, buscado o marcado como favorito en la aplicación móvil o el sitio web de Sephora, y pueden adaptar la experiencia en consecuencia. Cuando los clientes salen de la tienda, siguen recibiendo ofertas y mensajes hiperpersonalizados que se ajustan a sus marcas favoritas, compras anteriores y comportamientos clave.
Es esa visión de 360 grados la que ayuda a ofrecer experiencias personalizadas a gran escala: el nuevo mandato para la relevancia y la resonancia de la marca. Para replicar la experiencia estelar de Sephora y adquirir fans de la marca igualmente leales, los profesionales del marketing deben ser curiosos, generalistas ágiles que puedan aprovechar un momento de inspiración o una idea, como una tendencia oportuna en las redes sociales, y convertirla en su próxima gran idea para una campaña.
«Si todo tu equipo está formado por especialistas profundos en lugar de generalistas más adaptables, o trabajadores "sin posición", entonces la flexibilidad y la curiosidad no están integradas en su forma de operar», afirma Hoyne.
Aceptar el nuevo mandato del marketing
Entra en escena el nuevo mandato del marketing: el marketing sin posición. En lugar de quedarse estancados en sus funciones y depender de otros departamentos para obtener aprobaciones y permisos, los profesionales del marketing sin posición utilizan una combinación de herramientas de inteligencia artificial, tecnologías y plataformas para gestionar todos los aspectos de la ejecución de las campañas, desde la ideación inicial hasta el análisis del rendimiento. Esto les permite ofrecer experiencias ricas y personalizadas a gran escala, una disciplina que es a partes iguales arte y ciencia.
Gracias a la IA, los profesionales del marketing disponen ahora de herramientas para interactuar con los compradores y atenderlos en tiempo real, así como para transmitir los mensajes adecuados en los momentos clave del proceso de navegación y compra. Estas herramientas también ayudan a dar forma y optimizar la creatividad y las campañas en función de la respuesta de los usuarios. Los procesos lentos que provocan retrasos de días o incluso semanas ya no tienen cabida en los negocios. Hoy en día, lo importante es la velocidad, la agilidad y la lectura de las pistas contextuales que los clientes dejan en las plataformas de la marca y de terceros para crear mensajes hiperrelevantes.
Un enfoque sin posiciones combina datos y hechos concretos con el pensamiento creativo y la resolución de problemas; une la estética de la marca con llamadas a la acción impactantes e incentivos como precios, promociones e incluso gamificación, una poderosa palanca para impulsar el compromiso de los clientes e incluso la conversión.
Ofrecer experiencias interactivas y dinámicas es una de las estrategias más beneficiosas para ambas partes, ya que las estrategias gamificadas pueden aumentar las tasas de compromiso de los clientes en un 48 %. La recompensa es doble: los clientes obtienen interacciones más profundas y significativas con su marca, mientras que su equipo de marketing obtiene datos valiosos sobre su público principal.
Sin embargo, el marketing sin posición no consiste en actuar por capricho y pedir perdón después, sino en conocer al cliente y anticiparse a sus necesidades y demandas para poder reaccionar rápidamente sin crear una carga adicional para sus compañeros.
«Las marcas ahora pueden analizar el comportamiento de los clientes a un nivel sin precedentes, ofreciendo mensajes, ofertas y experiencias adaptadas a las preferencias individuales», afirma Nikolas Badminton, reconocido futurista y consultor. «El aprendizaje automático también está transformando la forma en que se gestionan las campañas. Los profesionales del marketing pueden utilizarlo para ajustar las campañas en tiempo real en función del comportamiento de los consumidores, lo que hace que sus esfuerzos sean más relevantes e impactantes. Más allá de eso, el análisis predictivo ayuda a las empresas a identificar las tendencias antes de que se produzcan, automatizar las tareas repetitivas y centrarse más en la creatividad y la innovación.
Frank, de Optimove, también explicó que adoptar el marketing sin posiciones no hace que otros departamentos sean redundantes u obsoletos. El objetivo es aliviar las tareas minuciosas o pesadas que suelen atascar a otros miembros del equipo. Por ejemplo, «no estamos sugiriendo despedir a todos los diseñadores, pero hay tareas mundanas que odian hacer», explicó. «Si soy un profesional del marketing y digo: "Quiero hacer una prueba A/B, así que necesito esta imagen del producto en cuatro fondos diferentes", ese tipo de tarea no es divertida para los diseñadores. Prefieren diseñar un nuevo banner o una experiencia más creativa».
> «Pensemos en los hombres y mujeres del Renacimiento, esos individuos extraordinarioscomo Leonardo da Vinci y las personas que eran matemáticos, filósofos, pintores y músicos. Es una celebración de la amplia gama del talento humano. Eso es lo que podría ser esto. Podría ser una forma de desbloquear nuestra multipotencialidad».
> Pini Yakuel, fundador y director ejecutivo de Optimove
Un enfoque sin posiciones elimina la burocracia y, al mismo tiempo, proporciona a los miembros del equipo el tiempo y el ancho de banda que necesitan para hacer su mejor trabajo y aprovechar las oportunidades para atraer e influir en los clientes en el momento oportuno. Liberados de tareas manuales y arduas, los profesionales del marketing pueden, a su vez, liberar sus mentes (y sus agendas) para desarrollar campañas y estrategias innovadoras que impulsen la atracción, el compromiso y la conversión de los consumidores.
Los profesionales del marketing sin posiciones combinan el arte y la ciencia del marketing. Son estrategas y creadores. Impulsan grandes ideas, pero también las ejecutan para impulsar la optimización a largo plazo. Pueden hacer cualquier cosa y ser cualquier cosa. Porque, al fin y al cabo, tus clientes no esperan, así que tú tampoco deberías hacerlo.
Los tres poderes del marketing sin posiciones
Un aspecto fundamental del marketing sin posiciones es el uso de un conjunto de herramientas de IA a disposición de los profesionales del marketing en la actualidad, como las de IA generativa, como ChatGPT, DALLE, Gemini y otras, para impulsar la ideación de campañas, permitir un análisis de datos más rápido y acelerar la creación de activos. Pero más allá de las herramientas generativas, los profesionales del marketing sin posición también pueden equiparse con plataformas de datos de clientes dinámicas y fundamentales, impulsadas por la IA, que sitúan los datos y los valiosos conocimientos sobre los clientes en el centro de todo lo que hacen.
Según Hoyne, la mejor manera de adoptar la IA es utilizarla para optimizar los procesos y flujos de trabajo existentes, no para reformarlos por completo. Lo ideal sería que los equipos de marketing utilizaran la IA para mejorar las competencias básicas y las propuestas de valor existentes, y no simplemente para utilizar ChatGPT mejor o con más frecuencia que la competencia.
Esta guía acompaña a nuestra serie de podcasts de cinco partes: Decoded Season 4—Positionless Marketing. Síguela en futurecommerce.com/decoded o en Apple y Spotify.
Dado que el aprendizaje automático se está convirtiendo rápidamente en la base de las organizaciones de marketing modernas, las principales ventajas del marketing sin posiciones fijas incluyen:
-
El poder de los datos
Los datos son el alma de las estrategias de marketing y esenciales para el rendimiento estelar de las campañas, además de un factor crítico para ofrecer experiencias personalizadas a gran escala. Sin embargo, en las estructuras de equipo tradicionales, los profesionales del marketing se ven obligados a esperar a que los ingenieros de datos, sobrecargados de trabajo, extraigan y analicen la información y los conocimientos necesarios para orientar la toma de decisiones sobre las campañas.
Los profesionales del marketing sin posición pueden acceder y utilizar de forma independiente conocimientos dinámicos sobre los clientes para diseñar e implementar las experiencias hiperpersonalizadas que estos buscan. La plataforma adecuada también permitirá a los equipos crear y dirigirse con precisión a segmentos específicos, al tiempo que les permitirá identificar patrones y responder en tiempo real, de modo que puedan crear y ajustar dinámicamente campañas basadas en conocimientos reales.
-
Poder creativo
El marketing es un campo intrínsecamente creativo en el que destacan los pensadores innovadores y los visionarios. Saben cómo elaborar mensajes que tengan éxito entre los clientes en momentos clave del proceso de compra. Y saben cómo transmitir los mejores mensajes e incentivos a través de los formatos y canales de amplificación más impactantes. En las estructuras basadas en el posicionamiento, los profesionales del marketing deben presentar sus ideas al equipo de diseño, esperar a recibir las maquetas, proporcionar comentarios sobre el borrador propuesto y, a continuación, repetir el proceso varias veces más hasta que esté listo para su lanzamiento.
Pero cuando los profesionales del marketing pueden recurrir a plataformas de IA generativa como socios de confianza en la creación de activos, pueden iterar rápidamente conceptos creativos y acelerar los procesos de diseño. Más allá de la mera velocidad de estos nuevos flujos de trabajo, las plataformas de IA pueden ayudar a los profesionales del marketing a garantizar que los resultados se ajusten a normas específicas, mantener la coherencia de la marca y cumplir plenamente con la visión inicial que tenían en mente para un proyecto, todo ello mientras adaptan el contenido específicamente a cada cliente potencial o cliente.
3. Poder de optimización
Otra parte laboriosa de los flujos de trabajo de marketing modernos es el análisis y la optimización de las campañas. Analizar los datos y los KPI para determinar qué es lo que resuena en el público objetivo y qué no cumple con las expectativas lleva mucho tiempo. Tiempo que sería mejor dedicar a iterar y llevar nuevos conceptos al mercado. Históricamente, los profesionales del marketing han tenido que depender de equipos de analistas para comunicar el rendimiento de las campañas y ofrecer sugerencias de mejora.
Sin embargo, al adoptar tecnología basada en IA que optimiza automáticamente las campañas y los recorridos mediante pruebas automatizadas, los profesionales del marketing pueden identificar rápidamente las deficiencias en el rendimiento y recibir sugerencias de ajustes, para luego mejorar rápidamente las campañas orientadas al cliente y garantizar su relevancia. Esto libera a los profesionales del marketing para que hagan lo que mejor saben hacer: impulsar el despliegue estratégico de campañas y estrategias, mientras que las plataformas inteligentes se encargan de la optimización táctica.
«El aprendizaje automático se está convirtiendo en la [base del marketing moderno](https://www.optimove.com/resources/blog/the-future-of-marketing-a-conversation-with-futurist-nikolas-badminton), incorporando inteligencia en cada paso del proceso», afirma Badminton. «Lo que más me entusiasma es cómo permite a los profesionales del marketing pasar de estrategias reactivas a proactivas. En lugar de adivinar qué funciona, el aprendizaje automático ayuda a las marcas a predecir tendencias, ajustar
Al aprovechar estas tres palancas clave, los profesionales del marketing pueden ser más ágiles y estratégicos en su organización y ofrecer las experiencias dinámicas que los clientes desean. En lugar de centrarse en campañas y tácticas singulares, pueden convertirse en pensadores holísticos y guías de marca que diseñan campañas relevantes y atractivas a gran escala.
Acelerar la ejecución de la campaña de 6 semanas a 24 horas
«Teníamos tantos equipos que se pasaban información entre sí, que eso les hacía depender de una documentación clara, informes sólidos y sesiones de planificación adecuadas y estrictas», explicó Georgi Pepelyankov, director de marketing de FDJ United, un operador de juegos y apuestas deportivas con 33 millones de jugadores en todo el mundo.
«Con plazos tan ajustados, se creaban cuellos de botella. Si un equipo no cumplía su plazo, entonces todos se retrasaban. Sabíamos que este enfoque de flujo de agua estaba impulsado por nuestras limitaciones tecnológicas internas (así como por algunos factores externos), pero sabíamos que teníamos que pasar de ser un equipo basado en una cadena de montaje a empoderar a los profesionales del marketing con capacidades autónomas para ejecutar por sí mismos».
En otras palabras, cuando los equipos de marketing tienen demasiados cocineros en la cocina, acaban estropeando la experiencia del cliente y agotando a su propia gente. No hay nada peor que esperar una simple solicitud, como un gráfico rápido del equipo de diseño, y tener que quedarse de brazos cruzados porque tu colega está atascado en un proyecto más grande y de mayor prioridad. Son estas tareas sencillas, que pueden resultar demasiado complejas para realizarlas en tu escritorio, las que se simplifican fácilmente adoptando las herramientas y tecnologías adecuadas basadas en la inteligencia artificial.En el caso de FDJ United, Pepelyankov se dio cuenta de que los procesos complicados, la gran superposición de tecnologías y los flujos de trabajo manuales y lentos retrasaban considerablemente la ejecución de las campañas. Para acelerar las estrategias y la implementación, definió tres principios de transformación principales que prepararían a su equipo para el éxito sin posiciones:
-
Estandarizar los procedimientos y las tecnologías
-
Estandarizar los procedimientos y las tecnologías
-
Reducir el complejo ecosistema martech
-
Reimaginar cómo los equipos trabajan y colaboran realmente juntos.
Para alejarse de sus procesos tradicionalmente complejos, FDJ United adoptó una nueva pila tecnológica, compuesta por una solución desarrollada internamente junto con un proveedor de datos de clientes impulsado por IA, para agilizar la innovación y optimizar los flujos de trabajo.
Con estas nuevas tecnologías que respaldan las iniciativas de marketing sin posiciones y la gestión de campañas de principio a fin, FDJ United pudo acortar su proceso habitual de creación de campañas de seis semanas a solo 24 horas, lo que generó un retorno de la inversión del 600 %.
Convertir el desperdicio en ganancias
Los clientes no esperarán a que los equipos de marketing comprendan y respondan a sus necesidades. Si el contenido, las campañas y las experiencias no son relevantes para lo que piensan, sienten y esperan, buscarán alternativas más rápido de lo que los especialistas en marketing pueden desarrollar un nuevo briefing de campaña.
Los especialistas en marketing modernos deben trascender los roles tradicionales y convertirse en potencias de hiper-ejecución. Ahora más que nunca, necesitan eliminar los cuellos de botella que impiden la creatividad y bloquean el proceso de transformación de ideas en resultados.
Cuando los equipos se vuelven «sin posiciones» y adoptan la tecnología impulsada por la inteligencia artificial y las plataformas de datos, pueden acelerar la innovación, optimizar y automatizar los procesos clave, y diseñar campañas relevantes, inmersivas y oportunas que atraigan eficazmente a los consumidores en el momento, sin importar dónde se encuentren.
Considere la llegada del marketing sin posiciones como el día de la independencia de su carrera: cuando las personas están equipadas para hacer cualquier cosa, pueden ser cualquier cosa. Su momento es ahora.
Esperamos que esta guía le haya servido de ayuda mientras escuchaba nuestra serie de cinco partes, Decoded.
Escuche esta temporada y las anteriores en futurecommerce.com/decoded.
Optimove
Optimove, líder en marketing sin posiciones, libera a los equipos de marketing de las limitaciones de los roles fijos, dando a cada profesional del marketing el poder de ejecutar cualquier tarea de marketing de forma instantánea e independiente. Se ha demostrado que el marketing sin posiciones mejora la eficiencia de las campañas en un 88 %, lo que permite a los equipos de marketing crear una interacción más personalizada con los clientes existentes. Para obtener más información, visite Optimove.com.
Future Commerce
Future Commerce es una empresa de medios de comunicación dedicada a ayudar a los minoristas y a los operadores de comercio electrónico a comprender el futuro del comercio y la cultura. A través de análisis editoriales, análisis estratégicos e informes originales, Future Commerce ayuda a los profesionales del marketing de marcas modernas a dar forma al futuro de sus negocios minoristas y DTC. Más que un podcast, boletines informativos e informes, Future Commerce es un colectivo de operadores de comercio electrónico que han ayudado a crear canales de comercio digital para algunas de las marcas más reconocidas del mundo. Para suscribirse a nuestros boletines informativos y acceder a nuestra amplia colección de contenidos, visite futurecommerce.com. Y para explorar nuestro creciente archivo impreso, visite shop.futurecommerce.com.
