Tempo de leitura 19 minutos
> Temos essa crença quase insaciável de que, se conquistarmos um cliente e lhe dermos o suficiente, ele nos amará em troca. Vemos um cliente comprar um produto com grande desconto usando um código promocional, então adicionamos as informações dele ao nosso CRM e esperamos até que ele compre mais. Mas, na realidade, as primeiras impressões são altamente indicativas do comportamento do cliente.
> Neil Hoyne, Diretor de Medição
> do Google e autor de Converted
O cenário é muito familiar: você comprou um item caro e de alta consideração, por exemplo, uma nova smart TV. É algo que pesquisou durante muito tempo e (espero) não precisará de comprar outro durante alguns anos. Mas dias, semanas e até meses depois, continua a ser bombardeado com e-mails promocionais a oferecer upsells pós-compra ou descontos noutros modelos de televisão. Começa até a receber anúncios direcionados com outras alternativas em todos os sites que visita, incluindo as redes sociais.
«Opressivo» e «irritante» são eufemismos; basta perguntar aos 89% dos consumidores que cancelam a subscrição devido a ofertas repetitivas.
A comunicação indiscriminada está oficialmente obsoleta, com 65% dos clientes a verem as promoções direcionadas como a principal razão para fazer uma compra. À medida que os profissionais de marketing se esforçam para criar experiências digitais tão matizadas e envolventes quanto o atendimento pessoal de alto nível, eles precisam se aprofundar e compreender os consumidores em um nível intrínseco. Essa é a única maneira de garantir que estão a interagir com as pessoas da maneira certa, desde o início, para formar um relacionamento forte e duradouro, mesmo quando se aventuram em diferentes canais de comércio e mídia. Afinal, cada consumidor tem um contexto único que, em última análise, impulsiona as suas necessidades, comportamentos e preferências, e as marcas precisam adaptar as suas campanhas e interações de acordo com isso.
Este guia é um complemento à nossa série de podcasts em cinco partes: Decoded Season 4 — Positionless Marketing. Acompanhe em futurecommerce.com/decoded ou no Apple e Spotify.
Para atender eficazmente os clientes no momento certo em todos os canais e oferecer uma verdadeira personalização em escala, os profissionais de marketing precisam evoluir de meros executores de ordens para construtores de relacionamentos. Eles precisam de acesso a dados e insights que os ajudem a obter mais contexto sobre as preferências e comportamentos dos clientes. Além disso, precisam de ferramentas robustas que lhes permitam tomar medidas criativas ousadas e lançar e desenvolver rapidamente campanhas quando novas oportunidades surgem em todos os canais.
As equipas de ponta estão a contornar as estruturas de marketing estáticas e em cadeia de montagem da era industrial, utilizando tecnologias alimentadas por IA que lhes permitem alcançar uma hiper-execução. Não estão apenas a acompanhar o ritmo e a responder aos novos comportamentos e expectativas dos consumidores. Com flexibilidade e dinamismo, estão a manter-se à frente da curva e a antecipar proativamente as necessidades dos clientes para os surpreender de formas inesperadas nos seus sites de comércio eletrónico, aplicações móveis, redes sociais e muito mais.
Esta é a era do Positionless Marketing, impulsionado pela velocidade e pela excelência criativa. É uma nova filosofia e abordagem que capacita os profissionais de marketing a fazer tudo e a ser tudo.
O objetivo do marketing, à primeira vista, parece simples: conectar-se com os consumidores de maneira significativa. Essa premissa sempre foi mais fácil de dizer do que fazer, mas é especialmente verdadeira hoje, pois os comportamentos dos consumidores estão mais fragmentados, abrangendo diferentes canais, aplicativos e pontos de contato.
Como o comércio está incorporado em tantas novas interfaces e experiências, o funil de marketing tradicional entrou em colapso e a jornada de compras, antes linear, agora é um ciclo infinito de comércio. Os clientes podem passar da inspiração à conversão num piscar de olhos e procuram marcas que ofereçam a melhor oferta, mensagem e incentivo naquele momento. Quando se junta isso ao facto de que muitas organizações ainda operam o marketing como linhas de montagem isoladas e regimentadas, os profissionais de marketing simplesmente não têm autonomia para agir na velocidade que os compradores esperam hoje.
As marcas precisam de interagir com os clientes em tempo real e imitar um ótimo vendedor — algo impossível de se conseguir quando cada etapa requer assistência ou aprovação de outro departamento.
Com 77% dos clientes esperando ter uma interação atenciosa imediatamente quando entram em contacto com uma empresa, os profissionais de marketing não podem arriscar entrar num ciclo interminável de logística interna que impede os tempos de resposta. Em muitos casos, a falta de ação rápida faz com que as marcas percam novas oportunidades de alcançar, envolver e converter clientes. Afinal, vivemos num mundo em que a opinião dos consumidores muda num segundo, seja porque viram uma nova publicação de um influenciador ou receberam uma nova recomendação da IA.
Esperar por várias camadas de insights, contribuições e aprovações de engenheiros de dados, criativos, gestores de campanha, equipas de merchandising, analistas e outras partes interessadas atrasa os profissionais de marketing e deixa a receita em aberto.
“É realmente difícil lançar uma campanha ou promoção se tiver de passar por uma linha de montagem que envolve extrair uma lista, enviá-la para o merchandising para uma estratégia promocional, solicitar criativos à equipa de design, pedir a um programador para codificar os seus modelos HTML e, em seguida, esperar que um analista configure um teste A/B», afirmou Shai Frank, vice-presidente sénior de Produto e diretor-geral das Américas da Optimove, num episódio recente do podcast Decoded. “Se for tão difícil assim, você vai escolher o caminho mais fácil e simplesmente oferecer um desconto fixo ou uma promoção padronizada que não vai fazer diferença.”
Ouça o Episódio 4 do Decoded com Shai Frank.
> “Essa mudança não é nova, mas à medida que o valor da adaptabilidade aumenta, as empresas que se especializam em excesso não só vão ter dificuldades com a transição, como também podem resistir a ela abertamente e perder oportunidades. Elas estão a tentar forçar o mundo a alinhar-se com a sua visão, em vez de evoluir para atender às reais necessidades dos clientes.”
> Neil Hoyne, estrategista-chefe de medição do Google
> e autor de Converted
Nos fluxos de trabalho tradicionais, os profissionais de marketing precisam de esperar pelo sinal verde de outro departamento antes de avançar. Esses fluxos de trabalho estáticos e lineares não estão preparados para a nova jornada do cliente, que abrange vários canais e tem muitos começos e pausas. Procedimentos rígidos e processos de linha de montagem têm o seu lugar na produção, mas não têm lugar num campo criativo, interativo e em constante evolução como o marketing. Os profissionais de marketing precisam do poder de compreender e alcançar os consumidores em momentos críticos da experiência, quer estejam a pesquisar produtos a um nível elevado, a comparar marcas ou, finalmente, a adicionar artigos ao seu carrinho. Ao longo desse caminho, o marketing precisa de ir ao encontro dos clientes com as mensagens certas no momento certo.
Basta observar a gigante da beleza Sephora: a sua abordagem omnicanal está estruturada de forma que, quando um consumidor entra numa loja de retalho, os funcionários sabem exatamente o que a pessoa comprou, pesquisou ou marcou no aplicativo móvel ou no site da Sephora e podem personalizar a experiência de acordo com isso. Quando os clientes saem da loja, continuam a receber ofertas e mensagens hiperpersonalizadas que se alinham com as suas marcas favoritas, compras anteriores e comportamentos-chave.
É essa visão de 360 graus que ajuda a proporcionar experiências personalizadas em escala: o novo mandato para a relevância e ressonância da marca. Para replicar a experiência estelar da Sephora e conquistar fãs igualmente leais à marca, os profissionais de marketing devem ser curiosos, generalistas ágeis, capazes de aproveitar um momento de insight ou inspiração, como uma tendência oportuna nas redes sociais, e transformá-lo na sua próxima grande ideia de campanha.
“Se toda a sua equipa for composta por especialistas profundos, em vez de generalistas mais adaptáveis, ou trabalhadores ‘sem posição’, então a flexibilidade e a curiosidade não estarão incorporadas na forma como eles operam”, disse Hoyne.
Entre no novo mandato de marketing: Positionless Marketing. Em vez de ficarem presos às suas funções e dependerem de outros departamentos para aprovações e permissões, os profissionais de Positionless Marketing usam uma combinação de ferramentas de IA, tecnologias e plataformas para gerir todos os aspetos da execução da campanha, desde a ideia inicial até à análise de desempenho. Isso permite-lhes oferecer experiências ricas e personalizadas em grande escala; uma disciplina que é tanto arte quanto ciência.
Com o reforço da IA, os profissionais de marketing têm agora ferramentas para envolver e servir os compradores em tempo real e transmitir as mensagens certas em momentos-chave da jornada de navegação e compra. Essas ferramentas também ajudam a moldar e otimizar criativos e campanhas com base na resposta dos utilizadores. Processos lentos que causam atrasos de dias ou até semanas não têm mais lugar nos negócios. Hoje, o que importa é a velocidade, a agilidade e a capacidade de ler as pistas contextuais que os clientes deixam nas plataformas da marca e de terceiros para criar mensagens hiper-relevantes.
Uma abordagem sem posição combina fatos e dados concretos com pensamento criativo e resolução de problemas; une a bela estética da marca com chamadas à ação impactantes e incentivos como preços, promoções e até gamificação – uma alavanca poderosa para impulsionar o envolvimento do cliente e até mesmo a conversão.
Oferecer experiências interativas e animadas é uma das estratégias mais mutuamente benéficas a implementar, uma vez que as estratégias gamificadas podem aumentar as taxas de envolvimento dos clientes em 48%. A recompensa é dupla: os clientes obtêm interações mais profundas e significativas com a sua marca, enquanto a sua equipa de marketing obtém dados zero-party valiosos sobre o seu público principal.
No entanto, o Positionless Marketing não se trata de agir por impulso e pedir perdão depois; trata-se de conhecer o cliente e antecipar as suas necessidades e exigências para que possa reagir rapidamente sem criar uma carga adicional para os seus colegas.
«As marcas agora podem analisar o comportamento do cliente em um nível sem precedentes, entregando mensagens, ofertas e experiências personalizadas de acordo com as preferências individuais», disse Nikolas Badminton, um renomado futurista e consultor. «A aprendizagem automática também está a transformar a forma como as campanhas são geridas. Os profissionais de marketing podem utilizá-la para ajustar as campanhas em tempo real com base no comportamento do consumidor, tornando os seus esforços mais relevantes e impactantes. Além disso, a análise preditiva ajuda as empresas a identificar tendências antes que elas aconteçam, automatizar tarefas repetitivas e concentrar-se mais na criatividade e na inovação. Frank, da Optimove, também explicou que adotar Positionless Marketing não torna outros departamentos redundantes ou obsoletos. O objetivo é aliviar tarefas minuciosas ou pesadas que normalmente atrapalham outros membros da equipa. Por exemplo, “não estamos a sugerir demitir todos os designers, mas há tarefas mundanas que eles detestam fazer”, explicou ele. “Se eu sou um profissional de marketing e digo: ‘Quero fazer um teste A/B, então preciso que esta imagem do produto apareça em quatro fundos diferentes’, esse tipo de tarefa não é divertido para os designers. Eles preferem muito mais criar um novo banner ou uma experiência mais criativa.»
> «Vejamos o homem ou a mulher renascentista; esses indivíduos maiores”
> Pini Yakuel, fundador e CEO da Optimove
Uma abordagem sem cargos elimina a burocracia e, ao mesmo tempo, capacita os membros da equipa com o tempo e a largura de banda de que precisam para fazer o seu melhor trabalho e aproveitar as oportunidades para envolver e influenciar os clientes no momento. Livres de tarefas manuais e árduas, os profissionais de marketing podem, por sua vez, libertar as suas mentes (e agendas) para desenvolver campanhas e estratégias inovadoras que impulsionarão a atração, o envolvimento e a conversão dos consumidores.
Os profissionais de Positionless Marketing unem a arte e a ciência do marketing. São estrategas e criadores. Impulsionam grandes ideias, mas também executam para impulsionar a otimização a longo prazo. Podem fazer qualquer coisa e ser tudo. Porque, no final das contas, os seus clientes não estão à espera – e você também não deve estar.
Um aspeto central do Positionless Marketing é a utilização de um conjunto de ferramentas de IA à disposição dos profissionais de marketing atualmente, como as de IA generativa, como ChatGPT, DALLE, Gemini e outras, para impulsionar a ideação de campanhas, permitir uma análise de dados mais rápida e acelerar a criação de ativos. Mas, além das ferramentas generativas, os profissionais de marketing sem posição também podem equipar-se com plataformas dinâmicas e fundamentais de dados de clientes alimentadas por IA, que colocam os dados e os insights ricos dos clientes no centro de tudo o que fazem.
A melhor maneira de adotar a IA é usá-la para otimizar os processos e fluxos de trabalho existentes, não reformulá-los completamente, de acordo com Hoyne. Idealmente, as equipas de marketing usariam a IA para aprimorar as competências essenciais e as propostas de valor existentes, não simplesmente usar o ChatGPT melhor ou com mais frequência do que os concorrentes.
Este guia é um complemento à nossa série de podcasts em cinco partes: Decoded Season 4 — Positionless Marketing. Acompanhe em futurecommerce.com/decoded ou no Apple e Spotify.
Com o aprendizado de máquina a tornar-se rapidamente a base das organizações de marketing modernas, os principais poderes do Positionless Marketing incluem:
Poder dos dados
Os dados são a força vital das estratégias de marketing e essenciais para o desempenho excelente das campanhas, além de serem um fator crítico para oferecer experiências personalizadas em grande escala. No entanto, nas estruturas tradicionais de equipas, os profissionais de marketing ficam presos à espera que engenheiros de dados sobrecarregados extraiam e analisem as informações e os insights necessários para orientar a tomada de decisões sobre as campanhas.
Os profissionais de Positionless Marketing podem aceder e utilizar de forma independente insights dinâmicos sobre os clientes para projetar e implementar as experiências hiperpersonalizadas que os clientes procuram. A plataforma certa também capacitará as equipas a criar e segmentar com precisão segmentos específicos, ao mesmo tempo que permite a identificação e respostas em tempo real, para que possam construir e ajustar dinamicamente campanhas baseadas em insights reais.
Poder criativo
O marketing é um campo inerentemente criativo, onde pensadores inovadores e visionários se destacam. Eles sabem como criar mensagens que serão um sucesso entre os clientes em momentos-chave da jornada de compra. E sabem como transmitir as melhores mensagens e incentivos nos formatos e canais de amplificação mais impactantes. Em estruturas baseadas em posições, os profissionais de marketing precisam apresentar as suas ideias a uma equipa de design, aguardar as maquetes, fornecer feedback sobre um rascunho proposto e, em seguida, repetir o processo mais algumas vezes até que esteja pronto para o lançamento.
Mas quando os profissionais de marketing podem recorrer a plataformas de IA generativa como seus parceiros de confiança na criação de ativos, eles podem iterar rapidamente conceitos criativos e acelerar os processos de design. Além da velocidade desses novos fluxos de trabalho, as plataformas de IA podem ajudar os profissionais de marketing a garantir que os resultados finais estejam alinhados com padrões específicos, manter a consistência da marca e cumprir totalmente a visão inicial que tinham em mente para um projeto — tudo isso enquanto adaptam o conteúdo especificamente para cada cliente potencial ou cliente.
Poder de otimização
Outra parte trabalhosa dos fluxos de trabalho de marketing modernos é a análise e otimização de campanhas. Analisar dados e KPIs para determinar o que está a repercutir no público-alvo e o que está aquém das expectativas leva muito tempo. Tempo que seria melhor gasto na iteração e na introdução de novos conceitos no mercado. Historicamente, os profissionais de marketing tiveram de depender de equipas de analistas para comunicar o desempenho das campanhas e oferecer sugestões de melhorias.
Mas, ao adotar tecnologia alimentada por IA que otimiza automaticamente as campanhas e jornadas por meio de testes automatizados, os profissionais de marketing podem identificar rapidamente as deficiências de desempenho e receber sugestões de ajustes, e então aumentar rapidamente as campanhas voltadas para o cliente para garantir a relevância. Isso libera os profissionais de marketing para fazer o que fazem de melhor: impulsionar a implantação estratégica de campanhas e estratégias, enquanto plataformas inteligentes lidam com a otimização tática.
«A aprendizagem automática está a tornar-se a base do marketing moderno, incorporando inteligência em todas as etapas do processo», disse Badminton. “O que mais me entusiasma é como isso permite que os profissionais de marketing passem de estratégias reativas para estratégias proativas. Em vez de adivinhar o que funciona, o aprendizado de máquina ajuda as marcas a prever tendências, ajustar
Ao aproveitar estas três alavancas principais, os profissionais de marketing podem ser mais ágeis e estratégicos nas suas organizações e oferecer as experiências dinâmicas que os clientes desejam. Em vez de se concentrarem em campanhas e táticas isoladas, podem tornar-se pensadores holísticos e guia da marca, criando campanhas relevantes e atraentes em grande escala.
“Tínhamos muitas equipas a passar informações umas para as outras, e isso fazia com que elas dependessem de documentação clara, briefings sólidos e sessões de planeamento adequadas e rigorosas”, explicou Georgi Pepelyankov, diretor de marketing da FDJ United, uma operadora de jogos e apostas desportivas com 33 milhões de jogadores em todo o mundo.
“Com prazos apertados (https://www.youtube.com/watch?v=p4qPOYm5TOE), isso criava gargalos. Se uma equipa não cumprisse o prazo, todos ficavam atrasados. Sabíamos que essa abordagem de fluxo de trabalho era motivada por nossas limitações tecnológicas internas (bem como por alguns fatores externos), mas sabíamos que precisávamos transformar uma equipa baseada em linha de montagem em profissionais de marketing capacitados com recursos autônomos para executar suas tarefas.”
Em outras palavras, quando as equipas de marketing têm muitos cozinheiros na cozinha, elas acabam prejudicando a experiência do cliente e esgotando seus próprios funcionários. Não há nada pior do que esperar por um pedido simples, como um gráfico rápido da equipa de design, e ter de ficar de braços cruzados porque o seu colega está atolado num projeto maior e de maior prioridade. São essas tarefas simples, que podem ser demasiado complexas para fazer na sua secretária, que são facilmente simplificadas com a adoção das ferramentas e tecnologias certas baseadas em IA.
Na situação da FDJ United, Pepelyankov percebeu que processos complicados, uma pilha de tecnologia com grande sobreposição e fluxos de trabalho manuais lentos atrasavam significativamente a execução da campanha. Para acelerar as estratégias e a implementação, ele definiu três princípios de transformação principais que preparariam a sua equipa para o sucesso sem cargos:
Para se afastar dos seus processos tradicionalmente complexos, a FDJ United adotou uma nova pilha de tecnologia, composta por uma solução desenvolvida internamente juntamente com um fornecedor de dados de clientes alimentado por IA, para simplificar a inovação e otimizar os fluxos de trabalho.
Com estas novas tecnologias a apoiar as iniciativas de Positionless Marketing e a gestão de campanhas de ponta a ponta, a FDJ United conseguiu reduzir o seu processo habitual de criação de campanhas de seis semanas para apenas 24 horas, gerando um ROI de 600%.
Os clientes não esperam que as equipas de marketing compreendam e respondam às suas necessidades. Se o conteúdo, as campanhas e as experiências não forem relevantes para o que pensam, sentem e esperam, irão procurar alternativas mais rapidamente do que os profissionais de marketing conseguem desenvolver um novo briefing de campanha.
Os profissionais de marketing modernos precisam de transcender as funções tradicionais e tornar-se potências de hiper-execução. Agora, mais do que nunca, precisam de eliminar os estrangulamentos que impedem a criatividade e bloqueiam o fluxo de ideias para resultados.
Quando as equipas se tornam Positionless e adotam tecnologias e plataformas de dados alimentadas por IA, podem acelerar a inovação, otimizar e automatizar processos-chave e conceber campanhas relevantes, imersivas e oportunas que envolvem efetivamente os consumidores no momento, independentemente de onde eles estejam.
Considere a chegada do Positionless Marketing como o dia da independência da sua carreira: quando as pessoas estão equipadas para fazer qualquer coisa, podem ser tudo. O seu momento é agora.
Esperamos que este guia tenha sido um companheiro útil para si enquanto ouvia a nossa série de cinco partes, Decoded.
Ouça esta temporada e as anteriores em futurecommerce.com/decoded.
A Optimove, líder em Positionless Marketing, liberta as equipas de marketing das limitações de funções fixas, dando a cada profissional de marketing o poder de executar qualquer tarefa de marketing instantaneamente e de forma independente. Positionless Marketing comprovou melhorar a eficiência das campanhas em 88%, permitindo que as equipas de marketing criem um envolvimento mais personalizado com os clientes existentes. Para mais informações, aceda a Optimove.com.
A Future Commerce é uma empresa de comunicação social focada em ajudar retalhistas e operadores de comércio eletrónico a compreender o futuro do comércio e da cultura. Através de insights editoriais, análises estratégicas e reportagens originais, a Future Commerce ajuda os profissionais de marketing de marcas modernas a moldar o futuro dos seus negócios de retalho e DTC. Mais do que um podcast, newsletters e reportagens, a Future Commerce é um coletivo de operadores de comércio eletrónico que ajudaram a construir canais de comércio digital para algumas das marcas mais reconhecidas do mundo. Para subscrever as nossas newsletters e aceder à nossa rica coleção de conteúdos, visite futurecommerce.com. E para explorar o nosso crescente arquivo impresso, visite shop.futurecommerce.com
