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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A microsegmentação de clientes é a prática de dividir os clientes de uma empresa em grupos relevantes para um determinado negócio. O objetivo da segmentação de clientes é decidir como se relacionar com os clientes em cada segmento, a fim de maximizar o valor de cada cliente para o negócio.
A microsegmentação é uma forma mais avançada de segmentação que agrupa um pequeno número de clientes em segmentos extremamente precisos, com base em vários fatores, incluindo previsões comportamentais. Os profissionais de marketing podem então direcionar ações de marketing específicas para cada microsegmento, a fim de maximizar a eficácia de cada contacto com cada cliente.
Embora existam muitas estratégias de segmentação, duas se destacam: a microsegmentação e a macrosegmentação. A diferença entre as duas estratégias de segmentação está no nível de granularidade exigido por cada uma. Enquanto a macrosegmentação se concentra em dados de alto nível do cliente, como localização, idioma ou origem, a microsegmentação se concentra em dados específicos do cliente, como produtos preferidos, histórico com a marca e tempo desde a última compra.
Naturalmente, devido às diferenças nessas abordagens, os segmentos resultantes das estratégias de macro e microsegmentação serão diferentes em tamanho e homogeneidade. A macro segmentação resultará em segmentos maiores com um nível mais alto de heterogeneidade, dificultando a prática da personalização de marketing pelos profissionais de marketing. Por outro lado, a microsegmentação levará a segmentos pequenos, cada um com poucos clientes homogéneos.
Embora os profissionais de marketing geralmente comecem usando estratégias de macro segmentação, à medida que amadurecem e se tornam mais sofisticados, eles começam a usar a micro segmentação como sua estratégia principal.
A Optimove utiliza uma abordagem de microsegmentação muito avançada, baseada numa segmentação inicial de alto nível dos clientes em fases distintas do ciclo de vida. Por exemplo, os clientes de uma empresa de jogos online podem ser segmentados em seis fases do ciclo de vida: diversão, novo, ativo, estrela, rotatividade e reengajamento.
Em seguida, a Optimove aprofunda-se e segmenta os clientes em cada grupo de fase do ciclo de vida em «camadas» de segmentação distintas. Esta segmentação é alcançada utilizando análise de agrupamentos em conjuntos de atributos que partilham um contexto comum. Algumas camadas de segmentação são comportamentais, enquanto outras podem ser de natureza demográfica. O processo é realizado de maneira diferente para cada grupo de fase do ciclo de vida, uma vez que os clientes em cada fase do ciclo de vida precisam de ser segmentados de maneira diferente.
Após concluir a segmentação inicial do estágio do ciclo de vida e da camada, a Optimove coloca os clientes em um ou mais clusters relevantes dentro de cada camada de segmentação. Cada cliente será então associado a uma sequência de diferentes clusters. Os clientes com o mesmo padrão de associações de clusters são então agrupados como um microssegmento.
Os microsegmentos normalmente contêm muito poucos clientes cada, permitindo uma análise preditiva altamente personalizada e a otimização das ações de marketing. Ao rastrear e analisar cuidadosamente como diferentes ações de marketing afetam o comportamento de gastos de diferentes microsegmentos, torna-se possível prever os diferentes níveis de eficácia de diferentes ações de marketing em diferentes microsegmentos.
O objetivo desse processo é determinar, com antecedência, quais ações de marketing terão o impacto mais desejável em cada grupo de clientes.
Um aspecto exclusivo da microsegmentação da Optimove é o foco na natureza dinâmica do comportamento do cliente. Em outras palavras, a Optimove recalcula continuamente a segmentação de cada cliente e acompanha como os clientes passam de um microsegmento para outro ao longo do tempo.
Em outras palavras, a maioria das empresas vê a segmentação como um método de agrupar clientes semelhantes em um determinado momento, mas desconsidera completamente o caminho ou a rota que cada cliente percorreu para chegar ao seu segmento atual. Ao analisar os clientes com base em seu movimento entre segmentos ao longo do tempo, a Optimove alcança uma segmentação muito mais precisa do que qualquer outro método conhecido.
Além disso, a combinação desta abordagem de segmentação dinâmica com a capacidade da Optimove de criar microsegmentos extremamente homogéneos e compactos resulta num grau incomparável de precisão na segmentação de clientes. Ao levar em consideração o foco principal da Optimove no valor da vida útil do cliente em todos os cálculos, é fácil perceber por que a capacidade da Optimove de prever a resposta de cada cliente a qualquer ação de marketing está uma geração à frente de qualquer outra solução de otimização de ações de marketing.
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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
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