Marketing orientado al cliente frente a marketing orientado al producto. ¿Cuál es su postura?

En marketing, existe una separación bastante clara entre las estrategias:

las basadas en el producto y la campaña, y las basadas en el cliente.

Se diferencian en su enfoque: las basadas en el producto (para simplificar, nos referiremos tanto al marketing basado en el producto como al basado en la campaña como «basado en el producto») planifican las comunicaciones de marketing en torno a nuevos lanzamientos, temporadas y colecciones.

El marketing basado en el cliente utiliza la información sobre los clientes para determinar qué comunicaciones deben crearse y a quién dirigirse. 

Las empresas pueden optar por utilizar un método o ambos, dependiendo de su filosofía de marketing.

Veamos las ventajas y desventajas de las dos estrategias y analicemos sus combinaciones, siempre partiendo del cliente.

Marketing basado en productos y campañas

En este caso, la idea principal es que si una empresa tiene un producto que desea vender o promocionar, el responsable de marketing probablemente debería dirigirse a los clientes con campañas que promocionen dicho producto. 

La lógica es sencilla. Identificamos una necesidad empresarial y queremos satisfacerla.

Sin embargo, cuando no se parte del cliente, surgen preguntas. Por ejemplo, ¿debe un cliente que nunca ha comprado en esa categoría recibir la misma comunicación que aquellos que sí lo han hecho? ¿Deben recibir los clientes que se han marchado y los más fieles los mismos mensajes de marketing?

Marketing basado en el cliente 

El marketing basado en el cliente parte de la información sobre el cliente, en lugar de un producto o una campaña.

Comienza identificando un segmento de clientes y descubriendo información valiosa sobre él. Solo entonces se determina qué producto o campaña se debe compartir con este segmento, creando un programa de marketing extremadamente personalizado.  

Supongamos que empieza por fijarse en sus nuevos clientes, por ejemplo, aquellos que han comprado por primera vez en las últimas dos semanas. A continuación, utiliza el análisis predictivo para identificar a aquellos que tienen menos probabilidades de convertirse en los que más gastan en su marca.  

Compararlos con sus mejores clientes puede llevarle a obtener información sobre las diferencias en sus preferencias y comportamientos. A continuación, puede aprovechar esa información para crear una campaña de marketing muy potente dirigida a los clientes nuevos con baja probabilidad de gasto, con la intención de convertirlos en clientes con mayor probabilidad.

Vamos a llevarnos bien: combinar las estrategias 

Hay una forma de combinar las dos estrategias y obtener lo mejor de ambas. Por lo tanto, si desea poner al cliente en el centro, pero sin dejar de abordar el producto en relación con el cliente, tenemos algunas sugerencias para usted.

En primer lugar, debemos comprender quién es el cliente, basándonos en lo siguiente: 

1. Etapas del ciclo de vida – Es decir, un cliente nuevo que acaba de comprar frente a un cliente perdido que no ha comprado en el último año.
2. Atributos – Es decir, clientes con los puntos de fidelidad más altos, clientes de un país específico, edad, ingresos, etc.
3. Historial de interacción: por ejemplo, clientes que han abierto o hecho clic en un correo electrónico específico (u otros factores de personalización a tener en cuenta).

A continuación, a estos puntos basados en el cliente, añadimos el toque basado en el producto: 

1. Etiquetas dinámicas – Úsalas para rellenar una única plantilla HTML con información relevante como «Nombre de usuario», «Ubicación», «Categoría preferida» o «Marca favorita». Es una forma muy útil de personalizar una carta totalmente personalizada para cada cliente (que además te ahorra tiempo, recursos y dinero, ya que solo tienes que crear una plantilla). 

   A continuación, puede añadir recomendaciones de productos personalizadas al propio correo electrónico, combinando lo mejor de ambos mundos en un mensaje de marketing extremadamente potente.

2. Formato condicional – El formato condicional pone al profesional del marketing al mando, ya que le permite personalizar todo su contenido en una sola plantilla. Por ejemplo, muestra a cada cliente diferentes imágenes, ofertas, productos o enlaces en función de sus características únicas, como el sexo, las compras recientes, el valor del tiempo de vida (LTV) o el riesgo de abandono. 

   Esto le permite crear una única campaña que destaque diferentes aspectos para cada cliente. Tomemos como ejemplo una campaña de categoría. Un cliente fiel que compra en esa categoría recibiría un correo electrónico con una imagen de los productos que puede comprar con su saldo de puntos, mientras que un cliente que ha dejado de comprar en ella recibiría el correo electrónico con una oferta especial de reactivación.

3. Correos electrónicos de recomendación – Un modelo de recomendación toma características específicas de cada cliente y, a cambio, les muestra el producto con el que es más probable que interactúen. Le sugerimos que utilice primero la relación y los datos que tiene sobre el cliente y, a continuación, plante la semilla de la recomendación.

   En otras palabras, un modelo de recomendación podría no tener mucho sentido para un cliente ocasional, ya que solo tenemos una compra en la que basar el modelo. Pero tal vez un cliente que ha dejado de comprar y no ha realizado ninguna compra en un año debería recibir un correo electrónico del tipo «Ha pasado mucho tiempo» (orientado al cliente), que se complementaría con tres artículos recomendados que podrían hacer que volviera (orientado al producto).

Reflexiones finales 

Aunque hay muchos productos en el mercado, cada cliente es único y quiere que se le trate como tal. Perfecciona tu marketing para celebrar la singularidad de cada cliente y su relación con tu producto o marca. Cuando los clientes sientan que cada mensaje de marketing que les envía tu marca es personalizado, te recompensarán con su fidelidad de por vida.