Marketing orientado para o cliente VS Marketing orientado para o produto. Qual é a sua posição?

No marketing, existe uma separação bastante clara entre as estratégias:

Orientadas para o produto e a campanha ou orientadas para o cliente.

Elas diferem no seu foco; as estratégias orientadas para o produto (para simplificar, referir-nos-emos tanto ao marketing orientado para o produto como ao marketing orientado para a campanha apenas como marketing orientado para o produto) planeiam as comunicações de marketing em torno de novos lançamentos, épocas e coleções.

O marketing orientado para o cliente utiliza os insights dos clientes para determinar que comunicações devem ser criadas e a quem se devem dirigir. 

As empresas podem optar por usar um método ou ambos, dependendo da sua filosofia de marketing.

Vamos entender os prós e contras das duas estratégias e analisar as suas combinações, sempre começando pelo cliente.

Marketing orientado para o produto e para a campanha

Aqui, a ideia principal é que, se uma empresa tem um produto que deseja vender ou promover, o profissional de marketing provavelmente deve direcionar as campanhas para os clientes, promovendo esse produto. 

A lógica é simples. Identificamos uma necessidade comercial e queremos satisfazê-la.

Mas, quando não se começa pelo cliente, surgem questões. Por exemplo, um cliente que nunca fez uma compra nessa categoria deve receber a mesma comunicação que aqueles que já compraram? Os clientes que abandonaram a marca e os clientes mais fiéis devem receber as mesmas mensagens de marketing?

Marketing baseado no cliente 

O marketing orientado para o cliente começa com uma visão do cliente, em vez de um produto ou campanha.

Começa por identificar um segmento de clientes e descobrir uma visão valiosa a partir dele. Só então se determina que produto ou campanha deve ser partilhado com esse segmento, criando um programa de marketing extremamente íntimo.  

Digamos que comece por analisar os seus novos clientes, por exemplo, aqueles que compraram pela primeira vez nas últimas duas semanas. Em seguida, utiliza a análise preditiva para identificar aqueles que têm menos probabilidades de se tornarem os maiores consumidores da sua marca.  

Comparar esses clientes com os seus melhores clientes pode levá-lo a uma percepção sobre as diferenças nas suas preferências e comportamentos. Pode então aproveitar essa percepção para uma campanha de marketing hiperpoderosa que visa os novos clientes com baixa probabilidade de gastar, com a intenção de transformá-los em clientes com maior probabilidade.

Vamos nos dar bem – combinando as estratégias 

Existe uma maneira de combinar as duas estratégias e obter o melhor dos dois mundos. Portanto, se deseja colocar o cliente no centro, mas ainda assim abordar o produto em relação ao cliente, temos algumas sugestões para si.

Primeiro, devemos entender quem é o cliente, com base no seguinte: 

1. Fases do ciclo de vida – Ou seja, um novo cliente que acabou de comprar VS um cliente perdido que não comprou no último ano.
2. Atributos – Ou seja, clientes com os pontos de fidelidade mais altos, clientes de um país específico, idade, rendimento, etc.
3. Histórico de envolvimento – Ou seja, clientes que abriram/clicaram num e-mail específico (ou outros fatores de personalização a ter em consideração).

Em seguida, a estes pontos baseados no cliente, adicionamos o toque baseado no produto: 

1. Etiquetas dinâmicas – Use-as para preencher um único modelo HTML com informações relevantes, como «Nome de utilizador», «Localização», «Categoria preferida» ou «Marca favorita». É uma maneira prática de personalizar uma carta totalmente personalizada para cada cliente (o que também economiza tempo, recursos e dinheiro, pois você só precisa criar um modelo). 

   Pode então adicionar recomendações de produtos personalizadas ao próprio e-mail, combinando o melhor dos dois mundos numa mensagem de marketing extremamente poderosa.

2. Formatação condicional – A formatação condicional coloca o profissional de marketing no comando, pois permite personalizar todo o seu conteúdo num único modelo. Por exemplo, mostra a cada cliente imagens, ofertas, produtos ou links diferentes com base nas suas características únicas, como género, compras recentes, LTV ou risco de rotatividade. 

   Isto permite-lhe criar uma única campanha que destaca diferentes aspetos para cada cliente. Tomemos como exemplo uma campanha de categoria. Um cliente fiel que compra nessa categoria receberia um e-mail com uma imagem dos produtos que pode comprar com o seu saldo de pontos; enquanto um cliente que deixou de comprar nessa categoria receberia o e-mail com uma oferta especial de reativação.

3. E-mails de recomendação – Um modelo de recomendação considera características específicas de cada cliente e, em troca, mostra-lhes o produto com o qual são mais suscetíveis de se envolver. Sugerimos que utilize primeiro o relacionamento e os dados que tem sobre o cliente e, em seguida, plante a semente da recomendação.

   Em outras palavras, um modelo de recomendação pode não fazer muito sentido para um cliente ocasional, pois temos apenas uma compra para basear o modelo. Mas talvez um cliente que não compra há um ano deva receber um e-mail do tipo «Já faz algum tempo» (orientado para o cliente), que será acompanhado por três itens recomendados que podem trazê-lo de volta (orientado para o produto).

Considerações finais 

Embora existam muitos produtos no mercado, cada cliente é único e quer ser tratado dessa forma. Aperfeiçoe o seu marketing para celebrar a singularidade de cada cliente e a sua relação com o seu produto ou marca. Quando os clientes sentem que todas as mensagens de marketing que a sua marca lhes envia são personalizadas, eles recompensam-no com a sua lealdade para toda a vida.