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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Na sua famosa palestra Ted, Escolha, Felicidade e Molho de Esparguete, Malcolm Gladwell defende a segmentação. Ele demonstra como, no mundo da alimentação, as empresas deixaram de procurar um produto que agradasse a todos e passaram a criar diferentes derivados do mesmo produto para grupos de clientes com gostos e preferências diferentes. Ao adaptar diferentes variações do mesmo produto aos gostos de diferentes grupos de clientes, elas conseguiram aumentar drasticamente a quota de mercado da sua marca.
Mas o que é verdade para a alimentação também é verdade para o marketing de clientes? Decidimos investigar o quão poderosa é a segmentação quando se trata de campanhas de marketing de clientes. Para isso, realizámos um estudo entre sites para medir a correlação entre a granularidade dos grupos-alvo e o aumento da campanha.
Apresentar uma oferta diferente a pequenos grupos de consumidores com atributos semelhantes geraria mais impacto do que enviar a mesma oferta a todos os consumidores?
Tal como Gladwell sugere, partimos do princípio de que quanto mais granular for o grupo de clientes, mais a oferta pode ser adaptada às necessidades e desejos específicos dos clientes e, portanto, maior seria o envolvimento alcançado.
Mais informações da Optimove sobre segmentação:Segmentação RFM
Paul Stuart revoluciona o seu marketing de clientes com a Optimove
Segmentação de clientes através da análise de clusters
O nosso conjunto de dados consistia em mais de 30 milhões de clientes e 2.000 campanhas, entregues a grupos-alvo que variavam em tamanho, desde um cliente por grupo até grupos com mais de 100.000 clientes. Para cada tamanho de grupo-alvo, medimos o aumento médio da campanha. Traçámos os resultados – aumento médio por cliente e a extensão da volatilidade dos resultados de cada grupo – num gráfico:
Olhando para os resultados, fica claro que, ao realizar campanhas de marketing para clientes, a segmentação realmente cumpre o que promete. Quanto menor o grupo-alvo, maior o aumento. Para o grupo de menor tamanho, o aumento médio é de US$ 4,70 por cliente, enquanto que quando grupos extremamente grandes de clientes são visados – 100.000 ou mais – o aumento monetário médio é de apenas US$ 0,10. Com a diminuição do aumento médio à medida que os tamanhos dos grupos aumentam, também se pode observar que pequenos grupos-alvo – digamos, até 150 clientes por campanha – dominam claramente todos os grandes grupos-alvo. Por exemplo, todos os grupos-alvo com até 150 clientes tiveram um aumento de pelo menos US$ 1,90 por cliente, enquanto os grupos-alvo com mais de 1.500 tiveram um aumento de no máximo US$ 0,50 (uma proporção de quase 4:1).
Grupos pequenos tendem a ter maior volatilidade, o que significa que, como os tamanhos das amostras são menores, a variação nos resultados tende a ser maior. Os resultados do nosso estudo mostraram que quanto menor o grupo, maior a variação dos resultados possíveis da campanha. Este é um resultado esperado, uma vez que os grupos pequenos tendem a sofrer de alta variância, independentemente do assunto que está a ser testado. A implicação é que, embora os profissionais de marketing possam esperar melhores resultados de segmentos menores e mais direcionados, há exceções a esta regra. Com grupos menores, os melhores resultados são alcançados quanto mais homogéneo e coerente for o grupo-alvo e quanto melhor for a oferta adequada a esse grupo.
A mensagem geral é clara: à medida que atende a segmentos menores e menores, o aumento médio que pode esperar obter de sua base total de clientes cresce. Em grupos menores, cada cliente irá gerar mais aumento, em média, do que se fosse abordado como parte de um grupo maior. Quando um grupo de clientes é segmentado e visado por muitas campanhas pequenas, o aumento acumulado é muito maior em comparação com os resultados de uma campanha «spray and pray» (espalhar e rezar). Isto fica claro se imaginarmos visar todos os clientes, em oposição a segmentos de clientes granulares e coerentes:
Os resultados deste estudo abrangente sobre a granularidade do grupo-alvo ecoam a nossa experiência no mundo real: quanto melhor conhecemos um cliente, mais pessoal é a proposta de valor que podemos oferecer-lhe e maior é a probabilidade de essa oferta atingir o alvo e resultar no envolvimento desejado com a marca.
Malcolm Gladwell encerra a sua palestra no Ted com um exemplo do mundo do café. Quando as pessoas são questionadas sobre qual café gostam, diz ele, a resposta universal é «um café torrado escuro, rico e forte». Mas se lhes servir exatamente esse tipo de café, ele receberá uma pontuação geral de 60 numa escala de 0 a 100.
No entanto, se dividir a população em grupos de café de acordo com as suas preferências e preparar café para cada um desses grupos individuais, a pontuação subiria de 60 para 78. De acordo com Gladwell, «a diferença entre um café com 60 pontos e um café com 78 pontos é a diferença entre um café que o faz estremecer e um café que o deixa delirantemente feliz».
A granularidade tem o potencial de deixar os clientes delirantemente felizes. E, como mostra o nosso estudo, abraçar a diversidade dos seres humanos, falando com cada um de acordo com os seus gostos — mesmo quando eles não são expressos — é uma maneira infalível de tocar os seus corações e afetar os seus resultados financeiros.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
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