En su famosa charla Ted, Elección, felicidad y salsa de espagueti, Malcolm Gladwell defiende la segmentación. Demuestra cómo, en el mundo de la alimentación, las empresas pasaron de buscar un producto que satisfaciera a todo el mundo a crear diferentes derivados del mismo producto para grupos de clientes con gustos y preferencias diferentes. Al adaptar diferentes variaciones del mismo producto a los gustos de diferentes grupos de clientes, lograron ampliar drásticamente la cuota de mercado de su marca.
Pero, ¿lo que es válido para la alimentación también lo es para el marketing de clientes? Nos propusimos investigar el poder de la segmentación en las campañas de marketing de clientes. Para ello, realizamos un estudio cruzado para medir la correlación entre la granularidad de los grupos objetivo y el aumento de las campañas.
¿Presentar una oferta diferente a pequeños grupos de consumidores con atributos similares generaría un mayor impulso que enviar la misma oferta a todos los consumidores?
Tal y como sugiere Gladwell, partimos de la base de que cuanto más granular es el grupo de clientes, más se puede adaptar la oferta a las necesidades y deseos específicos de los clientes y, por lo tanto, se lograría un mayor compromiso.
Más información de Optimove sobre la segmentación:Segmentación RFM
Paul Stuart revoluciona su marketing de clientes con Optimove
Segmentación de clientes mediante análisis de conglomerados
Una propuesta de valor personal
Nuestro conjunto de datos constaba de más de 30 millones de clientes y 2000 campañas, dirigidas a grupos objetivo que iban desde un solo cliente por grupo hasta grupos de más de 100 000 clientes. Para cada tamaño de grupo objetivo, medimos el aumento medio de la campaña. Trazamos los resultados (el aumento medio por cliente y el grado de volatilidad de los resultados de cada grupo) en un gráfico:
Al observar los resultados, queda claro que, al llevar a cabo campañas de marketing dirigidas a los clientes, la segmentación cumple lo que promete. Cuanto más pequeño es el grupo objetivo, mayor es el aumento. Para el grupo más pequeño, el aumento medio es de 4,70 dólares por cliente, mientras que cuando se dirigen a grupos de clientes extremadamente grandes (100 000 o más), el aumento monetario medio es de solo 0,10 dólares. Con la disminución del aumento medio a medida que crece el tamaño de los grupos, también se observó que los grupos objetivo pequeños (por ejemplo, hasta 150 clientes por campaña) dominan claramente a todos los grupos objetivo grandes. Por ejemplo, todos los grupos objetivo con hasta 150 clientes tuvieron un aumento de al menos 1,90 dólares por cliente, mientras que los grupos objetivo de más de 1500 tuvieron un aumento de como máximo 0,50 dólares (una proporción de casi 4:1).
Los grupos pequeños tienden a tener una mayor volatilidad, lo que significa que, dado que el tamaño de las muestras es menor, la variación en los resultados tiende a ser mayor. Los resultados de nuestro estudio mostraron que cuanto más pequeño es el grupo, mayor es el rango de posibles resultados de la campaña. Este es un resultado esperado, ya que los grupos pequeños tienden a sufrir una alta varianza independientemente del tema que se esté probando. La implicación es que, aunque los profesionales del marketing pueden esperar mejores resultados de segmentos más pequeños y específicos, hay excepciones a esta regla. Con grupos más pequeños, los mejores resultados se obtienen cuanto más homogéneo y coherente es un grupo objetivo y cuanto mejor se adapta la oferta a ese grupo.
Segmentos de clientes más pequeños, resultados más grandes
El mensaje general es claro: a medida que se atiende a segmentos más pequeños y más pequeños, aumenta el incremento medio que se puede esperar obtener de la base total de clientes. En grupos más pequeños, cada cliente generará más aumento de ventas de media que si se le abordara como parte de un grupo más grande. Cuando un grupo de clientes se segmenta y se dirige a él con muchas campañas pequeñas, el aumento acumulado es mucho mayor en comparación con los resultados de una campaña «spray and pray» (difundir y rezar). Esto queda claro si imaginamos que nos dirigimos a todos los clientes, en lugar de a segmentos de clientes granulares y coherentes:
Los resultados de este exhaustivo estudio sobre la granularidad de los grupos objetivo coinciden con nuestra experiencia en el mundo real: cuanto mejor conocemos a un cliente, más personalizada es la propuesta de valor que podemos ofrecerle y mayores son las posibilidades de que esta oferta dé en el blanco y dé lugar al compromiso deseado con la marca.
De la desilusión al deleite
Malcolm Gladwell concluye su charla Ted con un ejemplo del mundo del café. Cuando se pregunta a la gente qué café le gusta, dice, la respuesta universal es «un café tostado oscuro, intenso y con cuerpo». Pero si se les sirviera exactamente ese tipo de café, recibiría una puntuación general de 60 en una escala del 0 al 100.
Sin embargo, si se dividiera a la población en grupos según sus preferencias de café y se preparara café para cada uno de esos grupos individuales, la puntuación subiría de 60 a 78. Según Gladwell, «la diferencia entre un café de 60 y uno de 78 es la diferencia entre un café que te hace fruncir el ceño y uno que te hace delirantemente feliz».
La granularidad tiene el potencial de hacer que los clientes se sientan delirantemente felices. Y, como muestra nuestro estudio, aceptar la diversidad de los seres humanos dirigiéndose a cada uno según sus gustos, incluso cuando estos no están expresados, es una forma segura de llegar a sus corazones y afectar a sus resultados finales.
[Para obtener más información sobre cómo afecta a los resultados de su empresa, haga clic aquí para ver cómo los clientes de Optimove pueden alcanzar un 33 % de contribución a los ingresos de CRM].(https://www.optimove.com/blog/the-crm-contribution-metric-discovering-these-magical-numbers)
