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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Personalización 1 a 1. Se le ha denominado el santo grial del marketing, el principio y el fin de todo lo que hacemos como profesionales del marketing. Sin embargo, tal vez como industria lo hemos estado haciendo mal todo este tiempo.
En un taller reciente organizado por Optimove, nuestro increíble director de Éxito del Cliente, Adi Markus, preguntó a la audiencia con cuántos segmentos de clientes se comunicaban semanalmente. (Si quieres una copia de la presentación de Adi, házmelo saber en los comentarios).
Alguien levantó la mano y dijo: «Decenas de miles». Explicó que cada mensaje que envía su empresa tiene miles de variaciones, lo que les permite enviar la variación adecuada a cada cliente único.
Ahora bien, si nos ha seguido aquí en Optimove, sabrá que damos mucha importancia a la personalización. Sostenemos que la microsegmentación es la clave para la personalización y para obtener mejores resultados de marketing. Pero ni siquiera nosotros le diríamos que cree decenas de miles de segmentos.
Es más probable que esta persona no se refiriera a segmentos, sino a mensajes personalizados, que la mayoría de la gente equipara con la personalización 1 a 1. Y si está familiarizado con Optimove, también sabrá que rara vez utilizamos el término personalización 1 a 1.
Entonces, ¿por qué preferimos no mencionar el término personalización 1 a 1? Porque en realidad es la última pieza del rompecabezas de la personalización, y no se puede colocar la pieza final sin antes sentar unas bases sólidas.
Sentar las bases para una verdadera personalización en múltiples capas requiere mucho trabajo. Para hacerlo correctamente, los profesionales del marketing deben crear tres niveles de personalización:
Personalización de la audiencia, también conocida como microsegmentación. La microsegmentación de clientes es una forma más avanzada de segmentación que agrupa a un pequeño número de clientes en segmentos extremadamente precisos basados en datos históricos, transaccionales, demográficos y de comportamiento en tiempo real, lo que permite un análisis predictivo altamente personalizado y la optimización de las acciones de marketing.
Personalización de canales. Cada microsegmento que se cree debe comunicarse a través de los canales adecuados: correo electrónico, SMS, notificaciones push móviles, mensajes en aplicaciones, mensajes push web, etc.
Personalización de mensajes. El tipo de personalización que se confundió con segmentos en el taller de Adi mencionado anteriormente, la personalización de «la vanguardia».
Si lo piensas bien, es algo así como construir una casa de tres pisos. Y si lo piensas bien, los múltiples niveles se parecen un poco a las diferentes capas de una buena narración.
Todos conocemos las «5 W», que se utilizan a menudo en periodismo y se refieren a las seis preguntas básicas que hay que hacer al recopilar información o resolver un problema, siendo la sexta la pregunta H, «How» (cómo).
«Quién» (¿De quién trata la historia? ¿A quién afecta?); «Qué» (¿Qué ha pasado? ¿Cuáles son las consecuencias?); «Cuándo» (¿Cuándo ha pasado?); «Dónde» (¿Dónde tiene lugar la historia?); «Por qué» (¿Por qué ha pasado? ¿Por qué es importante?) y «Cómo» (¿Cómo ha pasado? ¿Cómo afecta a la gente?).
Aplicar las «5 W» al marketing de contenidos es un paso lógico, ya que la narración de historias es el proceso de utilizar la narrativa para conectar con tu público. Pero, en esencia, las 5 W son preguntas cuyas respuestas son esenciales en todo acto de recopilación de información. Y en un marketing personalizado exitoso, lo primero que hay que hacer es recopilar y analizar la información adecuada.
Teniendo esto en cuenta, veamos cómo se revelan las respuestas que necesitamos a través del proceso de construcción de nuestra estructura de personalización.
El «por qué» (¿por qué es importante?) precede a este proceso y es el núcleo de la promesa de Optimove.
El «cuándo» (¿cuándo debe comunicarse con sus clientes?) es el equilibrio adecuado entre las campañas en tiempo real/activadas y las campañas programadas.
En cuanto al resto de preguntas:
La segmentación le dirá «quién». Cada etapa del ciclo de vida tiene sus propias necesidades, cada capa, su propio comportamiento; cada segmento, su propia prerrogativa. Saber quiénes son sus clientes es «imprescindible» para enviar mensajes relevantes.
Los canales le dirán el «dónde». Cada microsegmento tiene su canal de comunicación preferido. Identificarlo hará que sus clientes se sientan más comprendidos.
El mensaje le dirá el «qué». Cada cliente dentro de cada segmento tiene un deseo ligeramente diferente. Satisfacer estos deseos hará que sus clientes sepan que usted los conoce.
Y luego está el «cómo» lo reúne todo. Solo una vez que haya abordado estas cuestiones fundamentales y haya recopilado y analizado la información necesaria, podrá desbloquear la verdadera personalización, la que atrae a sus clientes, provoca la respuesta deseada y fomenta la fidelidad a la marca.
Así que, la próxima vez que alguien le diga que su empresa practica la personalización 1 a 1, pregúntele si se esfuerza por personalizar en los tres niveles o si solo personaliza «la superficie».
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Rony Vexelman es vicepresidente de marketing de Optimove. Rony dirige la estrategia de marketing de Optimove en todas las regiones y sectores.
Anteriormente, Rony fue director de marketing de productos de Optimove, donde dirigió el lanzamiento de productos, las iniciativas de marketing para clientes y las relaciones con analistas. Rony es licenciado en Administración de Empresas y Sociología por la Universidad de Tel Aviv y tiene un MBA por la UCLA Anderson School of Management.
