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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Personalização 1-para-1. Tem sido apelidada de Santo Graal do marketing, o princípio e o fim de tudo o que fazemos como profissionais de marketing. No entanto, talvez como indústria tenhamos estado errados todo este tempo.
Num workshop recente realizado pela Optimove, o nosso incrível Diretor de Sucesso do Cliente, Adi Markus, perguntou ao público com quantos segmentos de clientes eles comunicam semanalmente. (Se quiser uma cópia da apresentação do Adi, deixe-me saber nos comentários).
Alguém levantou a mão e disse: «dezenas de milhares». Ele explicou que cada mensagem que a sua empresa envia tem milhares de variações, permitindo-lhes enviar a variação certa para cada cliente único.
Agora, se tem acompanhado a Optimove, sabe que damos grande importância à personalização. Defendemos que a microsegmentação é a chave para a personalização e melhores resultados de marketing. Mas nem mesmo nós diríamos para criar dezenas de milhares de segmentos.
É mais provável que essa pessoa não estivesse a falar de segmentos, mas de mensagens personalizadas, que a maioria das pessoas equipara à personalização 1-para-1. E se está familiarizado com a Optimove, também sabe que raramente usamos o termo personalização 1-para-1.
Então, por que preferimos não mencionar o termo personalização 1-para-1? Porque, na verdade, é a última peça do quebra-cabeça da personalização, e não é possível colocar a peça final sem primeiro estabelecer uma base sólida.
Estabelecer as bases para uma personalização verdadeira e multifacetada requer muito trabalho. Para fazê-lo corretamente, os profissionais de marketing precisam de construir três níveis de personalização:
Personalização do público, também conhecida como microsegmentação. A microssegmentação de clientes é uma forma mais avançada de segmentação que agrupa pequenos números de clientes em segmentos extremamente precisos com base em dados históricos, transacionais, demográficos e comportamentais em tempo real, permitindo uma análise preditiva altamente personalizada e a otimização das ações de marketing.
Personalização do canal. Cada microsegmento que você cria deve ser comunicado através do(s) canal(is) certo(s): e-mail, SMS, notificações push móveis, mensagens no aplicativo, mensagens push na web, etc.
Personalização da mensagem. O tipo de personalização que foi confundido com segmentos no workshop do Adi mencionado acima, personalização da "borda".
Quando se pensa nisso, é um pouco como construir uma casa de três andares. E quando se pensa nisso, os vários níveis são um pouco como as diferentes camadas de uma boa narrativa.
Todos sabemos que as «5 W's», frequentemente utilizadas no jornalismo, se referem às seis perguntas básicas a fazer ao recolher informações ou resolver um problema, sendo a sexta a pergunta H, «How» (Como).
«Quem» (Sobre quem é a história? Quem é afetado?); «O quê» (O que aconteceu? Quais são as consequências?); «Quando» (Quando aconteceu?); «Onde» (Onde a história se passa?); «Porquê» (Por que isso aconteceu? Por que é importante?) e «Como» (Como isso aconteceu? Como as pessoas são afetadas?)
Aplicar as «5 perguntas» ao marketing de conteúdo é um passo lógico, onde contar histórias é o processo de usar a narrativa para se conectar com o seu público. Mas, em sua essência, as 5 perguntas são questões cujas respostas são essenciais em todo ato de coleta de informações. E, em um marketing personalizado bem-sucedido, a primeira coisa que você deve fazer é coletar e analisar as informações certas
Com isso em mente, vamos ver como as respostas de que precisamos são reveladas através do processo de construção da nossa estrutura de personalização.
O «porquê» (por que é que isto é importante?) precede este processo e está no centro da promessa da Optimove.
O «quando» (quando deve comunicar com os seus clientes?) é o equilíbrio certo entre campanhas em tempo real/acionadas e campanhas programadas.
Quanto às restantes perguntas:
A segmentação dir-lhe-á «quem». Cada fase do ciclo de vida tem as suas próprias necessidades, cada camada – o seu próprio comportamento; cada segmento – a sua própria prerrogativa. Saber quem são os seus clientes é «obrigatório» para enviar mensagens relevantes.
Os canais dir-lhe-ão "onde". Cada microsegmento tem o seu canal de comunicação preferido. Identificá-lo fará com que os seus clientes se sintam mais compreendidos.
A mensagem dir-lhe-á "o quê". Cada cliente dentro de cada segmento tem um desejo ligeiramente diferente. Atender a esses desejos fará com que os seus clientes saibam que os conhece.
E depois há o "como" reunir tudo isso. Somente depois de abordar essas questões críticas, reunir e analisar as informações necessárias, poderá desbloquear a verdadeira personalização – do tipo que envolve os seus clientes, provoca a resposta desejada e constrói a fidelidade à marca.
Portanto, da próxima vez que alguém lhe disser que a empresa pratica a personalização 1-para-1, pergunte se eles se esforçam e personalizam em todos os três níveis – ou se apenas personalizam “a ponta”.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Rony Vexelman é vice-presidente de marketing da Optimove. Rony lidera a estratégia de marketing da Optimove em todas as regiões e setores.
Anteriormente, Rony foi diretor de marketing de produto da Optimove, liderando lançamentos de produtos, esforços de marketing para clientes e relações com analistas. Rony é bacharel em Administração de Empresas e Sociologia pela Universidade de Tel Aviv e possui MBA pela UCLA Anderson School of Management.
