Tiempo de lectura 7 minutos
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
La primera parte de esta serie identificó las cinco claves para pasar de un marketing «demasiado generoso» a uno «suficientemente generoso». Hay tres pilares que conforman un sistema eficaz de optimización de la generosidad:
Esta publicación se centra en el punto n.º 1, la creación de una base de datos.
https://www.youtube.com/watch?v=wzTDL7lqlZ8
En primer lugar, los profesionales del marketing deben organizar sus datos y asegurarse de que sean fácilmente accesibles y estén todos en un solo lugar. En otras palabras, deben «asegurarse de que todo esté en el laboratorio antes de empezar a experimentar».
Las marcas inteligentes utilizan una visión única del cliente, una base de datos agregada, unificada y continuamente actualizada con toda la información sobre sus clientes, lo que permite una interacción óptima entre la marca y el cliente.
La visión única del cliente permite a los profesionales del marketing segmentar a los clientes por datos demográficos, actividad de compra, patrones de comportamiento históricos y ADN similar.
Con una visión única del cliente, las marcas obtienen un conocimiento más profundo de los clientes. Trazan el recorrido de los clientes y mejoran la comunicación relevante y oportuna con cada segmento.
Cada cliente (o conjunto de clientes) es único, y cada uno se encuentra en una fase diferente de su relación con una marca. Comprender las distintas etapas del ciclo de vida del cliente es fundamental para segmentar a los clientes y personalizar la comunicación con ellos.
Las etapas básicas del ciclo de vida que hay que tener en cuenta son los clientes potenciales, los activos, los inactivos y los que han dejado de serlo. Posteriormente, las marcas pueden ser más precisas y segmentar a los clientes en usuarios registrados, nuevos clientes, compradores frecuentes, clientes con riesgo de abandono, clientes que han abandonado la marca, etc.
Al aprovechar los datos históricos, los profesionales del marketing pueden identificar con precisión en qué punto del recorrido se encuentra cada cliente, desde el conocimiento inicial hasta la interacción posterior a la compra.
Saber en qué punto del recorrido se encuentra un cliente permite a los profesionales del marketing ir más allá y segmentar cada grupo de clientes por etapa del ciclo de vida a través de una lente microscópica para ofrecer a cada cliente las campañas más relevantes y precisas. Al mismo tiempo, los profesionales del marketing deben conocer el contexto del cliente.
El análisis de datos de clientes en tiempo real y predictivos, incluida una visión única del cliente y su etapa del ciclo de vida, proporciona a las marcas una comprensión completa del contexto de sus clientes.
Por ejemplo, los datos en tiempo real ofrecen información sobre las acciones que un cliente activo está realizando en la aplicación o el sitio web. Al integrar datos predictivos, las marcas pueden evaluar el valor relativo del cliente e identificar si existe riesgo de que se vaya.
De esta manera, los profesionales del marketing también se aseguran de que todos los clientes estén satisfechos.
Consideremos el caso de cualquier megaevento deportivo en un sitio web de juegos: mientras que algunos clientes, en este caso los jugadores, pueden beneficiarse de un segundo o tercer bono por depósito, los jugadores leales que realizan múltiples depósitos sin recibir ningún incentivo pueden sentirse ignorados. Esta disparidad no solo puede devaluar la marca, sino también provocar la pérdida de clientes.
O, en el sector minorista, consideremos el caso de las promociones del Black Friday: mientras que algunos clientes pueden beneficiarse de descuentos en toda la web, los clientes fieles que anteriormente compraron los mismos artículos a precio completo pueden sentirse ignorados. Esta disparidad también puede devaluar la marca y provocar la pérdida de clientes.
La segmentación de clientes divide a los clientes en grupos relevantes para un negocio concreto. Ayuda a las marcas a obtener información útil para maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV) y el gasto total.
Al dividir su público en segmentos basados en factores como la etapa del ciclo de vida, la demografía, el historial de compras y las características psicográficas, los especialistas en marketing pueden adaptar las promociones para satisfacer necesidades y preferencias específicas.
La segmentación de clientes tiene muchos componentes, pero uno de los más importantes es la segmentación avanzada de clientes o microsegmentación, que permite a las marcas optimizar el retorno de la inversión (ROI).
La microsegmentación es una forma más avanzada de segmentación de clientes que agrupa a un pequeño número de clientes en segmentos extremadamente precisos.
Un microsegmento es un nivel granular de segmentación basado en una combinación de perfiles de clúster. Estos pequeños grupos de clientes comparten características de comportamiento similares.
A continuación se muestra una ilustración de cómo crear un segmento de clientes basado en múltiples capas, incluyendo el método de recencia, frecuencia y monetario, la preferencia de productos, la geolocalización y mucho más.
La ilustración anterior muestra un microsegmento en el comercio electrónico de un cliente de alto gasto a largo plazo que utiliza varios dispositivos para comprar y prefiere adquirir prendas vaqueras.
Tras analizar miles de casos prácticos con marcas líderes del sector, Optimove ha descubierto que la microsegmentación es una estrategia muy eficaz. Al dirigirse a segmentos de clientes reducidos con acciones de marketing personalizadas, la microsegmentación ha aumentado de forma constante la eficacia de las promociones, lo que ha dado lugar a un mayor compromiso y a tasas de conversión más altas.
Las marcas tienen el poder de ofrecer comunicaciones y ofertas personalizadas y relevantes a cada cliente con una visión única del cliente que define las distintas etapas del ciclo de vida y se adapta a cada segmento de clientes.
Cuando se envía el mismo correo electrónico de marketing a todos los clientes, analizarlo como un solo grupo proporciona información, pero piense en ver inmediatamente cómo cambian los resultados de esta campaña en función de todos los diferentes segmentos de clientes en los datos.
Al comprobar cómo las diferentes acciones de marketing influyen en los hábitos de gasto de cada segmento, las marcas pueden proyectar el rendimiento de las diferentes estrategias de marketing en cada uno de ellos.
Por ejemplo, las marcas pueden comprender fácilmente cuánta generosidad necesitan para volver a atraer a un cliente inactivo o identificar rápidamente a un cliente estacional (un nuevo cliente que se une solo por una oferta, un juego o unas vacaciones en particular) y, al hacerlo, maximizar el ROI.
Una base de datos sólida sirve como pilar fundamental, lo que permite a las marcas superar la generosidad en el marketing. Al dirigir estratégicamente la generosidad hacia sus clientes más valiosos, las marcas maximizan el ROI.
Explora la serie completa profundizando en cada parte:
Para obtener más información sobre cómo ser generoso con precisión, póngase en contacto con nosotros.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
Moshe Demri dirige el equipo de ingresos globales de Optimove y se centra en ayudar a los clientes a optimizar sus planes de retención de clientes y el uso del software Optimove. Moshe tiene una amplia experiencia en el asesoramiento a clientes como científico de datos, analizando sus datos de clientes y revelando información de marketing útil y basada en datos.
Moshe es licenciado en Ingeniería Industrial y Gestión, con especialización en Sistemas de Información.
