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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
A primeira parte desta série identificou as cinco chaves para evoluir de um marketing «muito generoso» para um marketing «suficientemente generoso». Existem três pilares que compõem um sistema eficaz de otimização da generosidade:
Esta publicação centra-se no ponto 1, construir uma base de dados.
https://www.youtube.com/watch?v=wzTDL7lqlZ8
Em primeiro lugar, os profissionais de marketing precisam de organizar os seus dados e garantir que estão facilmente acessíveis e todos num único local. Por outras palavras, devem «certificar-se de que tudo está no laboratório antes de começarem a experimentar!»
As marcas inteligentes utilizam uma visão única do cliente – uma base de dados agregada, unificada e continuamente atualizada com todas as informações sobre os seus clientes, permitindo uma interação ideal entre a marca e o cliente.
A visão única do cliente permite que os profissionais de marketing segmentem os clientes por dados demográficos, atividade de compra, padrões de comportamento históricos e DNA semelhante.
Com uma visão única do cliente, as marcas obtêm insights mais profundos sobre os clientes. Elas mapeiam as jornadas dos clientes e melhoram a comunicação relevante e oportuna com cada segmento.
Cada cliente (ou conjunto de clientes) é único, cada um encontra-se numa fase diferente da sua relação com uma marca. Compreender as distintas fases do ciclo de vida do cliente é crucial para segmentar os clientes e personalizar a comunicação com eles.
As fases básicas do ciclo de vida a considerar são clientes potenciais, ativos, inativos e perdidos. Posteriormente, as marcas podem ser mais detalhadas e segmentar os clientes em utilizadores registados, novos clientes, compradores frequentes, risco de perda, clientes perdidos e muito mais.
Ao aproveitar os dados históricos, os profissionais de marketing podem identificar com precisão onde cada cliente se encontra na sua jornada — desde o reconhecimento inicial até ao envolvimento pós-compra.
Saber onde um cliente se encontra na sua jornada permite aos profissionais de marketing ir mais longe e segmentar cada grupo de clientes por fase do ciclo de vida através de uma lente micro para oferecer a cada cliente as campanhas mais relevantes e precisas. Ao mesmo tempo, os profissionais de marketing devem conhecer o contexto do cliente.
A análise de dados de clientes em tempo real e preditivos, incluindo uma visão única do cliente e a sua fase do ciclo de vida, proporciona às marcas uma compreensão abrangente do contexto dos seus clientes.
Por exemplo, os dados em tempo real oferecem insights sobre as ações que um cliente ativo está a realizar na aplicação ou no site. Ao integrar dados preditivos, as marcas podem avaliar o valor relativo do cliente e identificar se ele está em risco de desistência.
Desta forma, os profissionais de marketing também garantem que todos os clientes estão satisfeitos.
Considere o cenário de qualquer megaevento desportivo num site de jogos: enquanto alguns clientes, neste caso jogadores, podem se beneficiar de um bónus de segundo ou terceiro depósito, jogadores leais que fazem vários depósitos sem receber nenhum incentivo podem se sentir ignorados. Essa disparidade pode não apenas desvalorizar a marca, mas também levar à perda de clientes.
Ou, no retalho, considere o cenário das promoções da Black Friday: enquanto alguns clientes podem beneficiar de descontos em todo o site, os clientes fiéis que anteriormente compraram os mesmos artigos pelo preço total podem sentir-se ignorados. Esta disparidade também pode desvalorizar a marca e levar à perda de clientes.
A segmentação de clientes divide os clientes em grupos relevantes para um determinado negócio. Ela ajuda as marcas a obter insights acionáveis para maximizar o valor da vida útil do cliente (CLTV) e os gastos gerais.
Ao dividir o seu público em segmentos com base em fatores como fase do ciclo de vida, dados demográficos, histórico de compras e características psicográficas, os profissionais de marketing podem personalizar as promoções para atender a necessidades e preferências específicas.
A segmentação de clientes tem muitos componentes, mas um dos principais é a segmentação avançada de clientes ou microsegmentação, que permite às marcas otimizar o retorno sobre o investimento (ROI).
A microssegmentação é uma forma mais avançada de segmentação de clientes que agrupa pequenos números de clientes em segmentos extremamente precisos.
Um microssegmento é um nível granular de segmentação baseado numa combinação de personas de cluster. Esses pequenos grupos de clientes compartilham características comportamentais semelhantes.
Abaixo está uma ilustração de como criar um segmento de clientes com base em várias camadas, incluindo o método de recência, frequência e valor monetário, preferência de produto, localização geográfica e muito mais.
A ilustração acima mostra um microsegmento no comércio eletrónico de um consumidor de longo prazo e alto poder aquisitivo que usa vários dispositivos para fazer compras e prefere comprar jeans.
Após analisar milhares de estudos de caso com marcas líderes do setor, a Optimove descobriu que a microsegmentação é uma estratégia altamente eficaz. Ao direcionar segmentos de clientes restritos com ações de marketing personalizadas, a microsegmentação tem aumentado consistentemente a eficácia da promoção, levando a um maior envolvimento e taxas de conversão mais altas.
As marcas têm o poder de oferecer comunicações e ofertas personalizadas e relevantes para cada cliente com uma visão única do cliente que define as várias fases do ciclo de vida e atende a cada segmento de clientes.
Quando o mesmo e-mail de marketing é enviado a todos os clientes, analisá-lo como um grupo fornece insights, mas pense em ver imediatamente como os resultados dessa campanha mudam com base em todos os diferentes segmentos de clientes nos dados.
Ao testar como as diversas ações de marketing influenciam os hábitos de consumo de cada segmento, as marcas podem projetar o desempenho de diferentes estratégias de marketing em cada um deles.
Por exemplo, as marcas podem compreender facilmente o nível de generosidade necessário para reengajar um cliente inativo ou identificar rapidamente um cliente sazonal (um novo cliente que se cadastra apenas para uma oferta, jogo ou feriado específico) e, ao fazer isso, maximizar o ROI.
Uma base de dados sólida serve como um alicerce fundamental, permitindo que as marcas superem a generosidade no marketing. Ao direcionar estrategicamente a generosidade para os seus clientes mais valiosos, as marcas maximizam o ROI.
Explore a série completa aprofundando-se em cada parte:
Para obter mais informações sobre como ter precisão na generosidade, entre em contacto connosco.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Moshe Demri lidera a equipa de receitas globais da Optimove e concentra-se em ajudar os clientes a otimizar os seus planos de retenção de clientes e a utilização do software Optimove. Moshe tem uma vasta experiência na consultoria a clientes como cientista de dados, analisando os dados dos seus clientes e revelando insights de marketing acionáveis e baseados em dados.
Moshe é licenciado em Engenharia Industrial e Gestão, com especialização em Sistemas de Informação.
