Vivimos en la era de la personalización. Hay muchas cosas que se adaptan explícitamente a nuestras preferencias personales: las recomendaciones de productos que vemos en Amazon, nuestra experiencia en Netflix, las suscripciones a gimnasios y los planes de salud, incluso los productos que compramos para nuestras mascotas se están personalizando. Y esto es solo el principio, ya que cada vez más marcas están adoptando una estrategia de personalización a gran escala.
A estas alturas, todos conocemos los requisitos previos para implementar esta estrategia. A nivel organizativo, la empresa debe estar centrada en el cliente y la dirección debe comprender la importancia del CLTV (valor del ciclo de vida del cliente) por encima de métricas como «nuevos clientes». Desde un punto de vista técnico, se necesitaría una plataforma de datos de clientes (CDP) inteligente, junto con capacidades de coordinación basadas en la inteligencia artificial y todos los canales de ejecución.
Estos son los fundamentos. Pero cada marca puede tener un enfoque diferente de la personalización a gran escala o, más exactamente, tomar un camino diferente para alcanzar el santo grial del marketing de clientes: las comunicaciones verdaderamente personalizadas 1:1 con los clientes.
Una de estas marcas es el operador de juegos BetMGM, cliente de Optimove. Nacido de la asociación entre MGM Resorts International y Entain Holdings, BetMGM tiene acceso exclusivo a todas las apuestas deportivas presenciales y online de MGM en Estados Unidos y, gracias a Optimove, puede seguir un camino interesante en la búsqueda del objetivo final del marketing de clientes.
Identificar tendencias ocultas
«Utilizamos Optimove para maximizar el valor del ciclo de vida del cliente de muchas maneras diferentes», afirma Claus Hansen, director de CRM de BetMGM. «Esto nos permite identificar muy pronto lo que tenemos que hacer con los diferentes grupos de clientes y comprender cómo actuar a lo largo de los diferentes recorridos para, en última instancia, maximizar el valor del ciclo de vida».
Al centrarse en el análisis de cohortes, BetMGM obtiene información sobre el comportamiento de sus clientes que de otro modo no tendría. Un análisis de cohortes aísla diferentes segmentos de clientes, los rastrea y los compara a lo largo del tiempo. Las cohortes son grupos estáticos; los nuevos clientes no pueden unirse a una cohorte una vez que se ha formado, y los clientes no pueden pasar de una cohorte a otra. El tipo más común de cohorte es un grupo de personas que se convirtieron en clientes en un periodo de tiempo concreto, por ejemplo, la Copa Mundial de la FIFA o Navidad.
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El análisis de cohortes ayuda a las marcas a identificar tendencias ocultas en el comportamiento de los clientes. Por ejemplo, los datos analíticos generales pueden mostrar un aumento en las compras mensuales, pero un análisis de cohortes puede revelar que el crecimiento está impulsado por los compradores primerizos, mientras que los clientes más antiguos están comprando con mucha menos frecuencia que en el pasado.
Del mismo modo, cuando una empresa atraviesa un mal mes, es fundamental comprender si la caída del rendimiento se debió a un factor general del mercado (como un mes de verano tranquilo) o a un problema específico (por ejemplo, clientes adquiridos a través de una fuente de tráfico concreta) que puede identificarse y resolverse siguiendo el comportamiento de las cohortes a lo largo del tiempo.
Optimove permite a BetMGM seguir el comportamiento de las cohortes a lo largo del tiempo y combina el análisis de cohortes con la segmentación dinámica multidimensional basada en el comportamiento para lograr un seguimiento y un análisis de clientes. Los conocimientos sobre los clientes y la optimización de las acciones de marketing resultantes son la base perfecta para construir una estrategia de personalización a gran escala exitosa.
Siempre en movimiento
Una vez sentadas las bases, es el momento de la estructuración, es decir, de encajar todas las piezas para dar soporte y forma a la estructura. En un campo tan dinámico como el de los juegos con dinero real, encajar todas las piezas necesarias para la personalización a gran escala requiere flexibilidad, otra cosa que Optimove facilita a las marcas.
«La mayor ventaja de trabajar con Optimove es la flexibilidad que nos proporciona, ya que trabajamos en un entorno muy ágil», afirma Hansen. Los operadores de juegos de azar como BetMGM exigen la capacidad de supervisar, adaptar y desplegar campañas de marketing sobre la marcha. Ese es el estándar en este sector hiperágil, evidente tanto en las interacciones con los clientes como en el rápido crecimiento de los mercados.
«Uno de los principales retos a los que nos enfrentamos como empresa es la aceleración», explica Hansen. «Las apuestas deportivas y los casinos online en Estados Unidos son todavía relativamente jóvenes, y cada mes se suman nuevos estados al juego.
Cuando un nuevo estado legaliza el juego, el objetivo de los operadores de RMG es, obviamente, acortar su tiempo de comercialización. La única forma de hacerlo con un número cada vez mayor de interacciones con los clientes es utilizando un centro de marketing que resuelva los cuellos de botella con nuevos enfoques para la coordinación de campañas multicanal.
Cerrando el círculo
Aunque el proceso de BetMGM es metódico, la empresa no pierde de vista su objetivo. «Intentamos ofrecer el mejor producto posible y una experiencia personalizada», afirma Hansen. «Optimove nos ayuda a cumplir nuestra misión de muchas maneras diferentes, (por ejemplo) personalizando la experiencia de nuestros clientes y ampliando los diferentes recorridos que queremos ofrecerles, lo que fomenta la retención mediante un enfoque personalizado, escalable y segmentado».
El enfoque de BetMGM es posible gracias a los recorridos autooptimizados de Optimove. Los SOJ, impulsados por la IA, identifican todas las campañas a las que cada cliente puede optar y evalúan todas las posibilidades de recorrido, las probabilidades de respuesta y el impacto potencial en el valor de por vida del cliente para determinar y ofrecer la siguiente mejor acción (=campaña) para cada cliente.
Confiar en la IA también permite a los profesionales del marketing centrarse en lo que mejor saben hacer: diseñar campañas, idear nuevos segmentos de clientes, definir una combinación de canales y desarrollar relaciones con los clientes. Esta es otra de las razones por las que los profesionales de CRM son nuestros mayores admiradores. «Optimove ha demostrado ser uno de los líderes clave en el ámbito del CRM», afirma Hansen. «Todavía no he visto a nadie que lo haga mejor en ese ámbito».
