Estamos a viver na era da personalização. Muitas coisas são explicitamente adaptadas às nossas preferências pessoais; as recomendações de produtos que vemos na Amazon, a nossa experiência na Netflix, as inscrições em academias e planos de saúde, até mesmo os produtos que compramos para os nossos animais de estimação estão a tornar-se personalizados. E isso é apenas o começo, pois cada vez mais marcas estão a adotar uma estratégia de personalização em escala.
Atualmente, todos sabemos quais são os pré-requisitos para implementar essa estratégia. A nível organizacional, a empresa deve ser centrada no cliente, e a administração precisa compreender a importância do CLTV (valor da vida útil do cliente) em relação a métricas como "novos clientes". Do ponto de vista técnico, seria necessário implementar uma plataforma inteligente de dados do cliente (CDP), juntamente com capacidades de orquestração baseadas em IA e todos os canais de execução.
Estes são os princípios básicos. Mas cada marca pode ter uma abordagem diferente à personalização em escala ou, mais precisamente, seguir um caminho diferente para alcançar o Santo Graal do marketing de clientes: comunicações verdadeiramente personalizadas 1:1 com os clientes.
Uma dessas marcas é a operadora de jogos BetMGM, cliente da Optimove. Nascida de uma parceria entre a MGM Resorts International e a Entain Holdings, a BetMGM tem acesso exclusivo a todas as apostas desportivas físicas e online da MGM nos EUA – e, ao usar a Optimove, pode seguir um caminho interessante na busca pelo objetivo final do marketing de clientes.
Identificar tendências ocultas
«Estamos a utilizar a Optimove para maximizar o valor da vida útil do cliente de muitas maneiras diferentes», disse Claus Hansen, diretor de CRM da BetMGM. «Isso permite-nos identificar o que precisamos de fazer com diferentes grupos de clientes muito cedo e compreender como agir ao longo das diferentes jornadas para, em última análise, maximizar o valor da vida útil.»
Ao concentrar-se na análise de coortes, a BetMGM obtém informações sobre o comportamento dos seus clientes que de outra forma não teria. Uma análise de coorte isola diferentes segmentos de clientes, acompanhando-os e comparando-os ao longo do tempo. As coortes são grupos estáticos; novos clientes não podem aderir a uma coorte depois de esta ter sido formada e os clientes não podem passar de uma coorte para outra. O tipo mais comum de coorte é um grupo de pessoas que se tornaram clientes num determinado período de tempo, por exemplo, durante o Campeonato do Mundo da FIFA ou o Natal.
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A análise de coorte ajuda as marcas a identificar tendências ocultas no comportamento dos clientes. Por exemplo, os dados analíticos gerais podem mostrar um aumento nas compras mensais, mas uma análise de coorte pode revelar que o crescimento é impulsionado por compradores de primeira viagem, enquanto os clientes mais antigos estão, na verdade, a comprar com muito menos frequência do que no passado.
Da mesma forma, quando uma empresa passa por um mês ruim, é fundamental entender se a queda no desempenho foi causada por um fator de mercado (como um mês tranquilo de verão) ou por um problema específico (por exemplo, clientes adquiridos por meio de uma fonte de tráfego específica) que pode ser identificado e resolvido acompanhando o comportamento das coortes ao longo do tempo.
A Optimove permite que a BetMGM acompanhe o comportamento das coortes ao longo do tempo e combina a análise de coortes com a segmentação dinâmica multidimensional baseada no comportamento para obter um acompanhamento altamente sofisticado dos clientes e análise de clientes altamente sofisticados. Os insights de clientes e a otimização de ações de marketing resultantes são a base perfeita para construir uma estratégia de personalização em escala bem-sucedida.
Sempre em movimento
Depois de lançadas as bases, é hora de montar a estrutura, ou seja, encaixar todas as peças para dar suporte e forma à estrutura. Num campo dinâmico como o dos jogos a dinheiro real, encaixar todas as peças necessárias para a personalização em escala requer flexibilidade – outra coisa que a Optimove facilita para as marcas.
«A maior vantagem de trabalhar com a Optimove é a flexibilidade que nos proporciona, uma vez que trabalhamos num ambiente muito ágil», afirmou Hansen. Operadores de jogos como a BetMGM exigem a capacidade de monitorizar, adaptar e implementar campanhas de marketing em tempo real. Esse é o padrão nesta indústria hiperágil, evidente tanto nas interações com os clientes como no rápido crescimento dos mercados.
«Um dos principais desafios que enfrentamos como empresa é a aceleração», explicou Hansen. «As apostas desportivas online e os casinos online nos EUA ainda são relativamente recentes, e novos estados estão a abrir-se para os jogos de azar mensalmente.
Quando um novo estado legaliza o jogo, o objetivo dos operadores de RMG é, obviamente, reduzir o seu tempo de comercialização. A única forma de o fazer com um número cada vez maior de interações com os clientes é utilizando um centro de marketing que resolva os estrangulamentos com novas abordagens à orquestração de campanhas multicanal.
Fechando o círculo
Embora o processo da BetMGM seja metódico, a empresa mantém os olhos no prémio. «Estamos a tentar fornecer o melhor produto possível e uma experiência personalizada», disse Hansen. «A Optimove ajuda-nos a cumprir a nossa missão de muitas maneiras diferentes, (por exemplo) como personalizamos a experiência para os nossos clientes e dimensionamos as diferentes jornadas que queremos apresentar-lhes, impulsionando a retenção por meio de uma abordagem segmentada, personalizada e escalável.»
A abordagem da BetMGM é possível graças às jornadas auto-otimizadas da Optimove. As SOJs – alimentadas por IA – identificam todas as campanhas para as quais cada cliente é elegível e avaliam todas as possibilidades de jornada, probabilidades de resposta e impacto potencial no valor da vida útil do cliente para determinar e servir a próxima melhor ação (=campanha) para cada cliente.
Confiar na IA também permite que os profissionais de marketing se concentrem no que fazem de melhor: criar campanhas, idealizar novos segmentos de clientes, definir uma combinação de canais e desenvolver relacionamentos com os clientes. Essa é outra razão pela qual os profissionais de CRM são nossos maiores fãs. "A Optimove demonstrou ser uma das principais líderes no espaço de CRM", disse Hansen. "Ainda não vi ninguém fazer melhor nesse espaço."
