Hablemos un momento de los búhos... ¿Sabías que los búhos no pueden mover los ojos? Esto se debe a que los búhos no tienen globos oculares. En su lugar, sus ojos tienen forma de tubos y están rígidamente sujetos por huesos.
Como los búhos no pueden mover los ojos como nosotros, tienen que mover toda la cabeza para ver bien a su alrededor. Con frecuencia giran la cabeza y la mueven de un lado a otro para ampliar su campo de visión. Los búhos pueden girar el cuello casi 360° en cualquier dirección y 90° hacia arriba y hacia abajo sin mover los hombros.
Este movimiento flexible, junto con sus enormes ojos, su visión binocular y su capacidad para cazar en la oscuridad (cuando son invisibles para sus presas), convierte a los búhos en algunos de los cazadores nocturnos más eficientes del planeta.
¿Cómo se relaciona esto con el marketing? No estoy sugiriendo que pienses en tus clientes como presas y los caces durante la noche, pero sí sugiero que te posicionés como profesional del marketing con una visión de 360° de lo que hacen tus clientes antes de definir tu estrategia de marketing.
Más variables, más personalización
La mayoría de los profesionales del marketing están dando los pasos necesarios y comprenden que los consumidores de hoy en día esperan que las marcas se anticipen a sus necesidades, comprendan sus preferencias y solo les envíen ofertas y comunicaciones relevantes. Los expertos en marketing inteligentes deben «utilizar» las expectativas de los consumidores en su beneficio, uniendo todos los aspectos del comportamiento de un consumidor en un hermoso viaje personalizado o, para ser más precisos, viajes infinitos.
¿En qué consiste esta visión de 360°?
- Actividad de compra: una mina de oro de datos sobre cada cliente fácilmente disponible, pero que, lamentablemente, rara vez se utiliza: ¿Cuánto tiempo llevan siendo clientes? ¿Qué compran? ¿Con qué frecuencia compran? ¿Cómo ha sido su experiencia de compra (número de devoluciones, número de cancelaciones, opiniones buenas/malas)? ¿Cuál es su AOV? Etc.
- Actividad en la web y en la aplicación: ¿qué ve el cliente en línea o en la aplicación? ¿Qué compra en línea? Esto también se aplica a lo que veían las personas incluso antes de realizar su primera compra y convertirse en clientes, cuando aún se les consideraba solo visitantes de su sitio web.
- Interacción con las campañas: ¿con qué campañas interactúan los clientes? ¿Qué canal funciona mejor para cada cliente? (correo electrónico/anuncios de pago/notificaciones push). Algunos pueden responder mejor a las campañas por correo electrónico, mientras que otros lo hacen a las notificaciones push. ¿Hay clientes que tienen una mayor propensión a abrir o hacer clic en determinados tipos de correos electrónicos/campañas?
En cuanto al análisis, cualquiera de las variables anteriores puede combinarse y analizarse para comprender el comportamiento del cliente. ¿Un cliente específico se inclina más por comprar un tipo de artículo en línea y otro en la tienda? ¿Podemos identificar oportunidades sólidas de venta cruzada si un cliente solo compra en un departamento determinado, pero ve artículos de otro? Si un cliente hace clic en una campaña, añade un artículo al carrito pero no lo compra, esto no debe considerarse una pérdida, sino más bien una oportunidad para comprender qué incentivo adicional puede necesitar el cliente para completar su compra.
Cuantas más variables podamos utilizar para crear los recorridos de nuestros clientes, más personalizados podremos ser como profesionales del marketing, dando en el clavo para que nuestros clientes no solo realicen una compra, sino que alcancen su potencial de compra.
La visión global
Veamos algunos casos que nos pueden ayudar a comprender el uso de las variables anteriores:
1. Clientes perdidos:
a. La variable de actividad de compra mostraría que estos clientes no han comprado durante mucho tiempo (es decir, en el último año) y se consideran perdidos, con pocas posibilidades de reactivación.
b. Actividad en la web/aplicación: estos clientes son activos en su sitio web y/o aplicación.
La idea es identificar a estos clientes como «actualmente interesados» porque están buscando activamente en el sitio, en lugar de «previamente interesados» porque no han realizado ninguna compra en más de un año. Dependería del profesional del marketing decidir qué nivel de comunicación querría incluir en sus campañas, por ejemplo, dirigirse a los clientes en función de compras anteriores (incluidos artículos de departamentos en los que el cliente ha comprado anteriormente), productos/departamentos vistos recientemente en línea o en la web (artículos que sabemos que interesan al cliente en la actualidad) o simplemente un genérico «10 % de descuento solo para ti» (para todos los clientes activos que han dejado de comprar), todas ellas opciones viables y relativamente fáciles de implementar con los sistemas pertinentes.
Si queremos llevar esta campaña un paso más allá, podemos añadir la variable de participación en la campaña. Supongamos que, después de enviar nuestra campaña:
• El cliente A ha abierto el correo electrónico y ha hecho clic en el enlace al sitio web, pero no ha completado la compra. Nuestra campaña de seguimiento incluiría probablemente un incentivo un poco más fuerte, ya que sabemos que el cliente está realmente interesado.
• El cliente B no ha abierto ni ha hecho clic en el correo electrónico. Es posible que no haya visto el correo electrónico o que lo haya ignorado. Nuestra campaña de seguimiento probablemente sería una campaña de recordatorio (dar a nuestro cliente una segunda oportunidad para ver el correo electrónico) o una campaña ligeramente diferente que pudiera resultar más atractiva para el cliente en términos de contenido y gráficos (asunto diferente, plantilla diferente, etc.).
2. Clientes puntuales:
a. La variable de actividad de compra mostraría que estos clientes solo realizaron una compra. Considere cuántos días han pasado desde su compra. Esto determinará si deben considerarse clientes potenciales o en riesgo de ser clientes puntuales. Si un cliente completó su primer pedido hace 10 días y vemos que el cliente medio realiza su segundo pedido después de 30 días, este cliente aún no debe considerarse un cliente potencial de una sola compra, sino más bien un nuevo cliente que probablemente merezca una serie de campañas de bienvenida.
b. Actividad web/aplicación: ¿Estos clientes están actualmente activos en su sitio web y/o aplicación? Antes de convertirse en clientes, ¿qué artículos buscaban?
El problema con los clientes que solo compran una vez es que la visibilidad de sus preferencias es extremadamente limitada. Cuantos más artículos compren, más podremos personalizar nuestras campañas y nuestra estrategia, animándoles a realizar una segunda compra. Al añadir la variable de la actividad web incluso antes de que se convirtieran en clientes, podemos identificar si buscaron algún artículo/producto/categoría que no acabó en su carrito final, lo que nos permite obtener una visión más completa de cuáles son sus preferencias y dirigirles campañas de venta cruzada a las que es más probable que respondan. Del mismo modo, podemos utilizar cualquier actividad actual en línea o en la aplicación para lograr los mismos resultados en la venta cruzada de artículos relevantes.
3. Clientes activos:
Los mismos métodos de venta cruzada que hemos visto anteriormente pueden utilizarse para determinar las oportunidades de venta ascendente. Si un cliente suele comprar artículos con un precio medio de entre 10 y 20 dólares, pero ahora está viendo artículos que se venden por entre 30 y 40 dólares, esto es una clara invitación para que los profesionales del marketing envíen una campaña de venta ascendente que incluya artículos o productos que cuesten un poco más de lo que el cliente está acostumbrado a pagar.
Dicho esto, no recomendaría campañas de venta ascendente para clientes inactivos, ya que nuestro objetivo con ellos es convertirlos o reactivarlos. Primero, hagamos que empiecen a comprar y, luego, podremos conseguir que empiecen a comprar con un valor medio de pedido más alto.
Otro aspecto de la venta cruzada es la plataforma:
• ¿Dónde compran los clientes y dónde buscan? Los clientes que solo compran en tiendas físicas, pero que son activos en línea o en aplicaciones, deben recibir un incentivo para completar una compra en línea o en la aplicación. Cuantas más plataformas les resulten cómodas para comprar, mayor será la probabilidad de que realicen más compras.
• ¿Qué artículos compran en cada plataforma? Si la actividad de compra de un cliente muestra que compra camisas online pero pantalones en la tienda, sus campañas de marketing deben personalizarse en consecuencia. No envíe a un cliente un 20 % de descuento en todos los pantalones online porque sabe que este cliente prefiere probarse los pantalones antes de comprarlos. Estas campañas podrían tener un efecto negativo en su cliente si siente que no puede obtener el descuento solo porque no compra pantalones online...
4. Campaña multicanal/canal más eficaz: llevada al siguiente nivel...
Todos conocemos la eficacia de las campañas multicanal y la necesidad de aumentar la visibilidad. Sin embargo, ¿ha pensado que no todos los clientes reaccionan de la misma manera ante todos los canales?
a. La variable de actividad de compra muestra a través de qué canal compra cada cliente. ¿Online, en tienda, en la aplicación?
b. La participación en la campaña muestra qué canales son más eficaces para cada cliente específico.
Puede haber un cliente que solo responda a las notificaciones push porque todas sus compras se realizan en la aplicación. O un cliente que responda mejor cuando se le envía tanto un correo electrónico como un SMS. La idea es permitir al profesional del marketing dirigirse a cada cliente solo a través de los canales más relevantes, basándose en las respuestas a las campañas y la actividad de compra que observamos en cada cliente individualmente.
En conclusión: si puedes tomar todos los puntos de datos y variables que tienes como profesional del marketing y combinarlos en una visión holística de lo que tus clientes están haciendo ahora y lo que hicieron en el pasado, podrás garantizar la personalización, la relevancia y la eficacia de tus campañas. Ah, sí... y ahorrarás mucho dinero al no enviar promociones cuando no son realmente necesarias.
