Conselho de uma coruja: o que significa realmente uma visão 360° do cliente?

Vamos falar um pouco sobre corujas... Sabia que as corujas não conseguem mover os olhos? Isso acontece porque elas não têm olhos. Em vez disso, os seus olhos têm a forma de tubos, mantidos rígidos no lugar por ossos.

Como as corujas não conseguem girar os olhos como nós, elas precisam mover toda a cabeça para ver bem ao redor. Elas frequentemente torcem a cabeça e fazem movimentos para expandir o seu campo de visão. As corujas podem girar o pescoço quase 360° em qualquer direção e 90° para cima e para baixo sem mover os ombros.

Este movimento flexível, juntamente com os seus olhos enormes, visão binocular e capacidade de caçar no escuro (quando são invisíveis para as suas presas), torna as corujas algumas das caçadoras noturnas mais eficientes do planeta.

Então, como é que isto se relaciona com o marketing? Não estou a sugerir que pense nos seus clientes como presas e os caça durante a noite, mas sugiro que se posicione como profissional de marketing com uma visão de 360° do que os seus clientes estão a fazer antes de definir a sua estratégia de marketing.

Mais variáveis, mais personalização

A maioria dos profissionais de marketing está a tomar as medidas necessárias e a compreender que os consumidores de hoje esperam que as marcas antecipem as suas necessidades, compreendam as suas preferências e lhes enviem apenas ofertas e comunicações relevantes. Os profissionais de marketing inteligentes precisam de «usar» as expectativas dos consumidores a seu favor, unindo todos os aspetos do comportamento do consumidor numa bela jornada personalizada ou, para ser mais preciso, jornadas infinitas.

Em que consiste esta visão de 360°?

1. Atividade de compra – Uma mina de ouro de dados sobre cada cliente prontamente disponível, mas infelizmente raramente utilizada: há quanto tempo são clientes? O que estão a comprar? Com que frequência estão a comprar? Como tem sido a sua experiência de compra (número de devoluções, número de cancelamentos, críticas boas/más)? Qual é o seu AOV? Etc.
2. Atividade na Web e em aplicativos – O que o cliente está a ver online ou no aplicativo? O que está a comprar online? Isso também se aplica ao que as pessoas estavam a ver antes mesmo de fazerem a primeira compra e se tornarem clientes – quando ainda eram consideradas apenas visitantes do seu site.
3. Envolvimento com campanhas – Com quais campanhas os clientes estão a interagir? Qual canal funciona melhor para cada cliente? (e-mail / anúncios pagos / push) Alguns podem responder melhor a campanhas por e-mail, enquanto outros respondem melhor a notificações push. Certos clientes têm uma maior propensão a abrir ou clicar em determinados tipos de e-mails/campanhas?

No que diz respeito à análise, qualquer uma das variáveis acima pode ser combinada e analisada para compreender o comportamento do cliente. Um cliente específico está mais inclinado a comprar um tipo de artigo online e outro na loja? Podemos identificar fortes oportunidades de vendas cruzadas se um cliente estiver a comprar apenas num determinado departamento, mas a visualizar artigos de outro? Se um cliente clica numa campanha, adiciona um item ao carrinho, mas não compra, isso não deve ser visto como uma perda, mas sim como uma oportunidade para compreender que incentivo adicional o cliente pode precisar para concluir a sua compra.

Quanto mais variáveis pudermos utilizar na criação das jornadas dos nossos clientes, mais personalizados poderemos ser como profissionais de marketing, atingindo exatamente o ponto que levará o nosso cliente não apenas a fazer uma compra, mas a realizar o seu potencial de compra.

A visão abrangente

Vamos analisar alguns casos que podem ajudar-nos a compreender a utilização das variáveis acima:

1. Clientes perdidos:

a. A variável de atividade de compra mostraria que estes clientes não compram há muito tempo (ou seja, no último ano) e são considerados perdidos, com baixa probabilidade de reativação.

b. Atividade na Web/aplicação – Estes clientes estão ativos no seu site e/ou aplicação.

A ideia é identificar estes clientes como «atualmente interessados», porque estão a pesquisar ativamente no site, em vez de «anteriormente interessados», porque não fazem uma compra há mais de um ano. Caberá ao profissional de marketing decidir que nível de comunicação deseja incluir nas suas campanhas – por exemplo, segmentar clientes com base em compras anteriores (incluindo itens de departamentos dos quais o cliente já comprou anteriormente), produtos/departamentos recentes visualizados online ou na web (itens nos quais sabemos que o cliente está interessado atualmente) ou apenas um genérico «10% de desconto só para si» (para todos os clientes ativos que abandonaram a marca) — todas opções viáveis e relativamente fáceis de implementar com os sistemas relevantes.

Se quisermos levar esta campanha um passo adiante, podemos adicionar a variável de envolvimento na campanha. Digamos que, depois de enviarmos a nossa campanha:

• O cliente A abriu e clicou no site, mas não concluiu a compra. A nossa campanha de acompanhamento provavelmente incluiria um incentivo um pouco mais forte, pois sabemos que o cliente está realmente interessado.

• O cliente B não abriu nem clicou no e-mail. Ele/ela pode não ter visto o e-mail ou pode tê-lo ignorado. A nossa campanha de acompanhamento provavelmente seria uma campanha de lembrete (dar ao nosso cliente uma segunda oportunidade de ver o e-mail) ou uma campanha ligeiramente diferente que pudesse atrair mais o cliente em termos de conteúdo e gráficos (assunto diferente/modelo diferente, etc.).

2. Clientes ocasionais:

a. A variável de atividade de compra mostraria que esses clientes fizeram apenas uma compra. Considere quantos dias se passaram desde a compra. Isso determinará se eles devem ser considerados potenciais ou em risco de serem clientes ocasionais. Se um cliente concluiu a sua primeira encomenda há 10 dias e vemos que o cliente médio faz a sua segunda encomenda após 30 dias, este cliente ainda não deve ser considerado um potencial cliente único, mas sim um novo cliente que provavelmente merece uma série de campanhas de boas-vindas.

b. Atividade na Web/aplicação – Estes clientes estão atualmente ativos no seu site e/ou aplicação? Antes de se tornarem clientes, que artigos procuravam?

O problema com os clientes que só compram uma vez é que a visibilidade das suas preferências é extremamente limitada. Quanto mais artigos compram, mais podemos personalizar as nossas campanhas e a nossa estratégia, incentivando-os a fazer uma segunda compra. Ao adicionar a variável da atividade na web antes mesmo de se tornarem clientes, podemos identificar se eles pesquisaram algum item/produto/categoria que não acabou no carrinho final – permitindo-nos assim obter uma visão mais abrangente das suas preferências e direcionar-lhes campanhas de vendas cruzadas às quais eles são mais propensos a responder. Da mesma forma, podemos utilizar qualquer atividade online ou na aplicação atual para alcançar os mesmos resultados para vendas cruzadas apenas de itens relevantes.

3. Clientes ativos:

Os mesmos métodos de vendas cruzadas que vimos acima podem ser usados para determinar oportunidades de vendas adicionais. Se um cliente está a comprar formalmente itens que custam em média entre US$ 10 e US$ 20, mas agora está a ver itens que custam entre US$ 30 e US$ 40, isso é um convite claro para os profissionais de marketing enviarem uma campanha de vendas adicionais que inclua itens/produtos que custam um pouco mais do que o cliente está acostumado a pagar.

Dito isto, não recomendaria campanhas de up-selling para clientes inativos, uma vez que o nosso objetivo com eles é convertê-los/reativá-los. Primeiro, vamos levá-los a começar a comprar, depois podemos levá-los a começar a comprar com um AOV mais elevado.

Outro aspeto do cross-selling é a plataforma:

• Onde os clientes estão a comprar em comparação com onde estão a procurar? Os clientes que compram apenas em lojas físicas, mas são ativos online ou em aplicações, devem receber um incentivo para concluir uma compra online ou na aplicação. Quanto mais plataformas eles se sentirem confortáveis para comprar, maior será a probabilidade de fazerem mais compras.

• Que artigos estão a comprar em cada plataforma? Se a atividade de compra de um cliente mostra que ele compra camisas online, mas calças na loja, as suas campanhas de marketing devem ser personalizadas de acordo com isso. Não envie a um cliente 20% de desconto em todas as calças online, porque sabe que esse cliente prefere experimentar as calças antes de comprá-las. Essas campanhas podem, na verdade, ter um efeito negativo no seu cliente, se ele sentir que não pode obter o desconto apenas porque não compra calças online...

4. Campanha multicanal/canal mais eficaz – levado ao próximo nível...

Todos sabemos da eficácia das campanhas multicanais e da necessidade de maior visibilidade. No entanto, já considerou que nem todos os clientes reagem da mesma maneira a todos os canais?

a. A variável de atividade de compra mostra através de que canal cada cliente está a comprar. Online, na loja, na aplicação?

b. O envolvimento na campanha mostra quais os canais mais eficazes para cada cliente específico.

Pode haver um cliente que só responde a notificações push porque todas as suas compras são feitas no aplicativo. Ou um cliente que responde melhor quando é segmentado por e-mail e SMS. A ideia aqui é permitir que o profissional de marketing segmente cada cliente apenas através dos canais mais relevantes, com base nas respostas às campanhas e na atividade de compra que observamos individualmente em cada cliente.

Conclusão: se conseguir reunir todos os pontos de dados e variáveis que tem como profissional de marketing e combiná-los numa visão holística do que os seus clientes estão a fazer agora e do que fizeram no passado, poderá garantir a personalização, a relevância e a eficácia das suas campanhas. Ah, sim... e poupar muito dinheiro ao não enviar promoções quando elas não são realmente necessárias.