Imagínate esto: estás caminando por una zona desconocida de la ciudad, dirigiéndote a una conferencia en la que vas a hablar, en un barrio en el que nunca has estado. Después de media hora, te das cuenta de que acabas de pasar por tercera vez por delante de esa cafetería a la derecha. Se supone que debe estar en el escenario dando su presentación en 10 minutos, pero a este ritmo, va a perderse todo el evento... Hace quince años, habría tenido que admitir su derrota y entrar en esa cafetería para pedir indicaciones, pero hoy en día, sacar su teléfono inteligente e introducir su destino en Google Maps le revelará exactamente dónde se encuentra y cómo llegar a su destino. Parece que, después de todo, tendrás que hacer esa presentación.
El seguimiento de la ubicación no es nuevo, pero lo que SÍ es relativamente nuevo es que los profesionales del marketing utilicen estas capacidades para crear mensajes y contenidos hiperpersonalizados que lleguen a los usuarios en el momento preciso en que están preparados para interactuar y, por defecto, elevar el compromiso y obligar a la compra:
- El 91 % de los profesionales del marketing cree que los datos de ubicación son un ingrediente clave para impulsar campañas personalizadas (MarTech Today).
- El 59 % de los consumidores está dispuesto a compartir sus datos de ubicación a cambio de ofertas y promociones personalizadas en la tienda (Accenture).
- Las notificaciones push basadas en la ubicación tienen una tasa de apertura un 60 % más alta en comparación con las notificaciones no basadas en la ubicación (LeanPlum).
Para ayudar a su equipo a empezar a pensar en mejorar sus esfuerzos de personalización con tecnologías de ubicación, hemos analizado más detenidamente las más utilizadas, junto con algunos casos de uso, para que fluya la inspiración. ¡Anímese y empiece a planificar!
Tecnología Beacon
El uso de la tecnología Beacon (pequeños dispositivos alimentados por baterías que se comunican con los dispositivos móviles cercanos a través de señales Bluetooth de baja energía) es una forma relativamente rápida y de baja inversión para que las marcas conecten con los clientes en sus tiendas físicas. Se pueden implementar en casi cualquier lugar de una tienda física (lo que resulta muy útil en zonas donde los smartphones pueden no tener señal GPS), de modo que cuando un cliente pasa por delante de uno de estos dispositivos inocuos, se puede activar y enviar un mensaje relevante y personalizado.
Sin embargo, quizás el caso de uso más convincente de las balizas es que permiten a las marcas capturar datos muy valiosos sobre los clientes mientras se desplazan por una ubicación física en tiempo real: ¿dónde pasan la mayor parte de su tiempo en la tienda? ¿Qué zonas evitan o atraviesan rápidamente? ¿Qué productos compran juntos? Con esta valiosa información sobre los clientes, las marcas disponen de datos que les ayudan a ajustar continuamente sus mensajes y a ampliar sus esfuerzos de personalización.
Mediante el uso de estos pequeños dispositivos, las marcas pueden ofrecer a los clientes contenidos y ofertas muy específicos y valiosos en función de su ubicación y sus preferencias:
- Navegación en la tienda: las balizas pueden utilizarse para proporcionar a los clientes ayuda para la navegación en interiores, ayudándoles a encontrar productos y a moverse por la tienda con mayor facilidad.
- Promociones personalizadas: las balizas son perfectas para ofrecer ofertas y promociones específicas a los clientes en función de su ubicación, historial de compras y preferencias. Así, por ejemplo, cuando un cliente pasa por el departamento en el que se encuentran a la venta las zapatillas de su «lista de deseos» online, una acción desencadenante perfecta sería un descuento oportuno e imperdible a través de una notificación push.
- Interacción con el cliente: Las balizas son ideales para mejorar la experiencia de compra personalizada en la tienda y, por defecto, para interactuar con los clientes en el momento preciso. Mientras los clientes recorren la tienda, los beacons tienen la capacidad de ofrecer experiencias interactivas directamente en sus teléfonos inteligentes: así, cuando un cliente está en la tienda mirando una nueva gama de cosméticos, por ejemplo, la acción desencadenante podría ser un SMS con un enlace a un vídeo de demostración del producto, junto con una oferta de «compre uno y llévese el segundo a mitad de precio». ¡Irresistible!
- Pedidos y pagos: a todo el mundo le gusta una experiencia de compra rápida y sencilla, especialmente cuando se tiene poco tiempo. Por ejemplo, en los restaurantes de comida rápida, se pueden implementar balizas para que los clientes puedan realizar pedidos y pagos directamente desde sus dispositivos móviles, de modo que puedan almorzar y volver a la oficina sin tener que perder tiempo haciendo cola.
Geofencing
El geofencing es una tecnología basada en la ubicación que crea un límite virtual alrededor de una ubicación física utilizando tecnología GPS o RFID (identificación por radiofrecuencia). Se puede crear alrededor de una ubicación física pequeña, como las zonas cercanas a una tienda o un centro comercial, o alrededor de un área tan grande como una ciudad entera.
Parte de la genialidad del geofencing reside en la gran flexibilidad que ofrece; es posible crear perímetros de geofence complejos que incluyan polígonos intrincados alrededor de áreas muy específicas, lo que permite a las empresas ser muy precisas sobre dónde quieren que estén los geofences y dónde no los quieren (por ejemplo, en autopistas, donde no sería apropiado molestar a los conductores). También es totalmente posible tener cientos o incluso miles de geovallas, ¡o incluso geovallas dentro de geovallas! Pero, independientemente de cómo se utilicen, las geovallas son una herramienta de segmentación de mensajes muy, muy potente que permite que los esfuerzos de personalización sean realmente creativos...
Las geovallas en acción
- Optimización del tráfico peatonal: Por ejemplo, una notificación push o un SMS con una invitación a un evento de lanzamiento de producto en directo que se celebra «¡ahora mismo en la tienda!», con un código de descuento canjeable en la nueva gama de productos, o un código QR para presentar en caja y obtener un descuento en los vaqueros que el cliente dejó en su carrito de la compra online la semana pasada. También se pueden utilizar para activar un evento cuando un cliente sale de una ubicación física, por ejemplo: «¿Ha disfrutado de su visita? ¡Valóranos en Tripadvisor y disfruta de un 10 % de descuento en nuestra cafetería la próxima vez que vengas a la tienda!».
- Campañas de la competencia: Las geovallas son la herramienta perfecta para implementar alrededor de las ubicaciones de la competencia, también conocido como geo-conquista, de modo que las marcas puedan captar clientes cuando se encuentran en estas ubicaciones y lanzar campañas que les lleguen con promociones personalizadas y contenido atractivo creado para evitar que se desvíen. Así, por ejemplo, si un cliente se acerca a una tienda de la competencia, su geovalla alrededor de esa ubicación podría activar una oferta muy atractiva y limitada en el tiempo que lo aleje de su competidor y lo traiga de vuelta a sus brazos: «Creemos que le encantarán estos pantalones, así que le ofrecemos un 20 % de descuento si los compra en la tienda antes de las 5 de la tarde».
- Programas de fidelización: El geofencing se puede utilizar para recompensar a los clientes que visitan con frecuencia ubicaciones específicas. Por ejemplo, si un cliente visita una tienda dos o tres veces al mes, el geofencing podría activar una notificación push en su tercera visita con un cupón para usar si vuelve a visitarla antes de una fecha determinada: «Hola, Joe, ¡qué alegría verte hoy de nuevo en la tienda! ¡Aquí tienes un cupón de descuento del 15 % para la chaqueta que te gusta si vuelves a visitarnos antes del fin de semana!».
NFC (comunicación de campo cercano)
Aunque no es lo primero que nos viene a la mente cuando pensamos en la localización geográfica, la NFC (comunicación de campo cercano) hizo su debut en 2002 y, hoy en día, las grandes marcas la utilizan con frecuencia para conectar con los clientes y ofrecerles esos momentos de gran impacto que pueden determinar el éxito o el fracaso de una campaña.
La NFC funciona permitiendo que los smartphones cercanos compatibles con NFC se comuniquen con un chip RFID (identificación por radiofrecuencia), de modo que el chip pueda enviar contenido al usuario del smartphone. Aunque se utiliza más comúnmente en tiendas para pagos sin contacto, las marcas físicas que se han dado cuenta de sus capacidades utilizan la NFC para compartir contenido al instante (vídeos, reseñas de productos, etc.) cuando un cliente apunta con su smartphone al chip, que suele encontrarse en carteles de la tienda, en puntos de venta, folletos, estantes de productos o incluso en los propios productos.
NFC en acción
- Descubrimiento de productos: cuando un cliente entra en una tienda, puede utilizar su smartphone con NFC para buscar productos etiquetados con NFC, obtener más información sobre ellos y disfrutar de ofertas y descuentos personalizados que puede canjear por los artículos que se prueba.
- Distribución de cupones y descuentos: Las etiquetas NFC también pueden colocarse en la entrada de una tienda para activar el envío de cupones, invitaciones a eventos en la tienda y demostraciones de productos cuando los clientes entran.
- Captura de datos propios de gran valor: A medida que los clientes recorren la tienda e interactúan con los productos (de forma muy similar a los beacons), las marcas pueden recopilar información muy valiosa sobre los clientes que puede ayudar a mejorar los esfuerzos de personalización.
- Programas de fidelización de clientes: se puede colocar una etiqueta NFC en la entrada de una tienda; cuando el cliente acerca su teléfono a la etiqueta, se inscribe automáticamente en el programa de fidelización de la tienda. Se pueden acumular puntos con cada visita y canjearlos posteriormente por recompensas.
- Pagos sin contacto: coloque etiquetas NFC en la tienda para que los clientes puedan acercar su teléfono a la etiqueta y realizar un pago de forma rápida y segura.
Una última reflexión
Optimizar la experiencia del cliente y fidelizarlo para impulsar el crecimiento y mantenerse un paso por delante de la competencia significa buscar constantemente nuevas formas de llegar a los consumidores con contenido personalizado y valioso. A medida que avanzamos a pasos agigantados hacia la hiperpersonalización, veremos cómo cada vez más marcas, grandes y pequeñas, reorientan sus estrategias en torno a las tecnologías de localización para ofrecer momentos que realmente importan a los clientes. Para descubrir cómo Optimove puede ayudar a su empresa a alcanzar sus objetivos de personalización a través del marketing basado en la localización, comencemos a hablar.
