Imagine o seguinte: está a caminhar por uma parte desconhecida da cidade, a caminho de uma conferência na qual irá discursar, num bairro onde nunca esteve. Após meia hora, percebe que acabou de passar pela terceira vez pelo café à sua direita. Devia estar no palco a fazer a sua apresentação em 10 minutos, mas, a este ritmo, vai perder todo o evento... Há quinze anos, teria de admitir a derrota e entrar naquele café para pedir informações, mas hoje, basta pegar no seu smartphone e inserir o seu destino no Google Maps para saber exatamente onde está e como chegar ao seu destino. Parece que, afinal, vai conseguir fazer a apresentação.
O rastreamento de localização não é novidade, mas o que É relativamente novo é o uso desses recursos por profissionais de marketing para criar mensagens e conteúdos hiperpersonalizados que alcançam os utilizadores no momento exato em que eles estão prontos para interagir — e, por padrão, elevam o envolvimento e incentivam a compra:
- 91% dos profissionais de marketing acreditam que os dados de localização são um ingrediente fundamental para impulsionar campanhas personalizadas (MarTech Today)
- 59% dos consumidores estão dispostos a partilhar os seus dados de localização em troca de ofertas e promoções personalizadas na loja (Accenture)
- As notificações push baseadas na localização têm uma taxa de abertura 60% maior em comparação com as notificações não baseadas na localização (LeanPlum)
Para ajudar a sua equipa a começar a pensar em aumentar os esforços de personalização com tecnologias de localização, analisámos mais detalhadamente as mais utilizadas, juntamente com alguns casos de uso, para inspirar a sua criatividade. Comece já a planear!
Tecnologia Beacon
A utilização da tecnologia beacon — pequenos dispositivos alimentados por bateria (beacons) que comunicam com dispositivos móveis próximos através de sinais Bluetooth de baixa energia (BLE) — é uma forma relativamente rápida e de baixo investimento para as marcas se conectarem com os clientes nas suas lojas físicas. Eles podem ser implementados em praticamente qualquer lugar em uma loja física (muito útil em áreas onde os smartphones podem não ter sinal de GPS), de modo que, quando um cliente passa por um desses dispositivos discretos, uma mensagem relevante e personalizada pode ser acionada e enviada.
Talvez o caso de uso mais atraente para os beacons, no entanto, seja o facto de eles permitirem que as marcas capturem dados valiosos dos clientes enquanto eles se movimentam em um local físico em tempo real; onde eles passam a maior parte do tempo na loja? Quais áreas eles evitam ou passam rapidamente? Quais produtos eles compram juntos? Com esses insights valiosos sobre os clientes, as marcas têm os dados necessários para ajudá-las a ajustar continuamente suas mensagens e ampliar seus esforços de personalização.
Ao utilizar estes pequenos dispositivos, as marcas podem fornecer conteúdo e ofertas altamente direcionados e valiosos aos clientes com base na sua localização e preferências:
- Navegação na loja: os beacons podem ser usados para fornecer aos clientes suporte de navegação interna, ajudando-os a encontrar produtos e a se locomover pela loja com mais facilidade.
- Promoções personalizadas: os beacons são perfeitos para fornecer ofertas e promoções direcionadas aos clientes com base na sua localização, histórico de compras e preferências. Por exemplo, quando um cliente passa pelo departamento onde os ténis da sua «lista de desejos» online estão à venda, um desconto oportuno e imperdível através de uma notificação push seria a ação desencadeadora perfeita.
- Envolvimento do cliente: os beacons são ótimos quando se trata de elevar a experiência de compra personalizada na loja e, por padrão, envolver os clientes no momento certo. À medida que os clientes circulam pela loja, os beacons têm a capacidade de proporcionar experiências interativas diretamente nos smartphones dos clientes: assim, quando um cliente está na loja a ver uma nova gama de cosméticos, por exemplo, a ação desencadeadora poderia ser um SMS com um link para um vídeo de demonstração do produto, juntamente com uma oferta de compre um e ganhe o segundo pela metade do preço. Irresistível!
- Encomendas e pagamentos: Todos adoram uma experiência de compra rápida e fácil, especialmente quando estão com pressa. Por exemplo, em restaurantes de serviço rápido, os beacons podem ser implementados para permitir que os clientes façam encomendas e pagamentos diretamente a partir dos seus dispositivos móveis, para que possam almoçar e voltar ao escritório sem a habitual perda de tempo nas filas.
Geofencing
O geofencing é uma tecnologia baseada na localização que cria uma fronteira virtual em torno de um local físico usando tecnologia GPS ou RFID (identificação por radiofrequência). Pode ser criado em torno de um local físico pequeno, como as áreas ao redor de uma loja ou shopping center, ou em torno de uma área tão grande quanto uma cidade inteira.
Parte da genialidade do geofencing está na enorme flexibilidade que oferece; perímetros complexos de geofence envolvendo polígonos intrincados em torno de áreas muito específicas são totalmente viáveis, permitindo que as empresas sejam muito precisas sobre onde querem que as geofences estejam - e onde não as querem (autoestradas, por exemplo, onde não seria apropriado perturbar os condutores). Também é perfeitamente possível ter centenas ou mesmo milhares de geofences — ou até mesmo geofences dentro de geofences! Mas, independentemente de como são utilizadas, as geofences são uma ferramenta de segmentação de mensagens muito, muito poderosa, que permite que os esforços de personalização sejam realmente criativos...
Geofencing em ação
- Otimização do tráfego pedonal: Por exemplo, uma notificação push ou SMS com um convite para um evento de lançamento de produto ao vivo a acontecer «agora na loja!», com um código de desconto resgatável na nova gama de produtos, ou um código QR para apresentar na caixa registadora para obter um desconto nas calças de ganga que o cliente deixou no seu carrinho de compras online na semana passada. Também podem ser usados para desencadear um evento quando um cliente sai de um local físico, por exemplo, «Gostou da sua visita? Avalie-nos no Tripadvisor e aproveite 10% de desconto no nosso café na próxima vez que visitar a loja!”.
- Campanhas da concorrência: As geofences são a ferramenta perfeita para implementar em torno de locais da concorrência — também conhecido como geo-conquesting — para que as marcas possam capturar clientes quando eles estão nesses locais e enviar campanhas que os alcancem com promoções personalizadas e conteúdo atraente criado para evitar que eles se desviem. Por exemplo, se um cliente estiver perto de uma loja concorrente, a sua geofence em torno desse local pode acionar uma oferta muito atraente e por tempo limitado que o afasta do seu concorrente e o traz de volta para os seus braços: «Achamos que vai adorar estas calças, por isso, oferecemos 20% de desconto se comprar na loja antes das 17h!»
- Programas de fidelidade: a geofencing pode ser usada para recompensar clientes que visitam frequentemente locais específicos. Por exemplo, se um cliente visita uma loja 2 ou 3 vezes por mês, a geofencing pode acionar uma notificação push na sua terceira visita com um cupão para usar se ele visitar novamente antes de uma determinada data; «Olá, Joe, é ótimo vê-lo na loja novamente hoje! Aqui está um cupão de 15% de desconto para usar na jaqueta que está de olho, se visitar novamente antes do fim de semana!”.
NFC (Near Field Communication)
Não é a primeira coisa que nos vem à cabeça quando pensamos em segmentação por localização, mas a NFC — ou comunicação de campo próximo — surgiu em 2002 e hoje é frequentemente utilizada por grandes marcas para se conectar com os clientes e proporcionar momentos de grande impacto que podem determinar o sucesso ou o fracasso de uma campanha.
A NFC funciona permitindo que smartphones com NFC próximos se comuniquem com um chip RFID (identificação por radiofrequência), para que o chip possa enviar conteúdo ao utilizador do smartphone. Mais comumente usada em lojas para pagamentos sem contacto, as marcas físicas que perceberam as suas capacidades usam a NFC para partilhar instantaneamente conteúdo (vídeos, avaliações de produtos, etc.) quando um cliente aponta o seu smartphone para o chip, geralmente encontrado em cartazes na loja, pontos de venda, panfletos, prateleiras de produtos ou até mesmo nos próprios produtos.
NFC em ação
- Descoberta de produtos: quando um cliente entra numa loja, o seu smartphone com NFC pode ser usado para pesquisar produtos com etiquetas NFC, saber mais sobre eles e desfrutar de ofertas e descontos personalizados que podem ser resgatados nos itens que experimentam.
- Distribuição de cupões e descontos: as etiquetas NFC também podem ser colocadas na frente da loja para acionar o envio de cupões, convites para eventos na loja e demonstrações de produtos quando os clientes entram.
- Captura de dados primários inestimáveis: à medida que os clientes circulam pela loja e interagem com os produtos (muito parecido com beacons), as marcas podem reunir informações valiosas sobre os clientes que podem ajudar a melhorar os esforços de personalização.
- Programas de fidelização de clientes: uma etiqueta NFC pode ser colocada na entrada de uma loja; quando o cliente toca com o seu telemóvel na etiqueta, é automaticamente inscrito no programa de fidelização da loja. Os pontos podem ser acumulados a cada visita e posteriormente trocados por recompensas.
- Pagamentos sem contacto: Coloque etiquetas NFC na loja onde os clientes possam tocar com o seu telemóvel na etiqueta para efetuar um pagamento de forma rápida e segura.
Uma palavra final
Otimizar a experiência do cliente e construir a fidelidade necessária para impulsionar o crescimento e ficar um passo à frente da concorrência significa procurar constantemente novas formas de chegar aos consumidores com conteúdo personalizado e valioso. À medida que avançamos na hiperpersonalização, veremos cada vez mais marcas — grandes e pequenas — reorientarem as suas estratégias em torno de tecnologias de localização para proporcionar momentos que realmente importam para os clientes. Para descobrir como a Optimove pode ajudar a sua empresa a atingir os seus objetivos de personalização por meio do marketing baseado em localização, vamos começar a conversa.
