Las metodologías de la coordinación del marketing – Parte II

Bienvenidos a la segunda parte de esta miniserie, en la que explicamos cómo se pueden utilizar la priorización y la exclusión para crear una experiencia de cliente holística y personalizada de manera eficaz y eficiente. En la primera parte de esta serie, describimos la importancia de la coordinación, especialmente ahora que el mundo se adapta a la crisis de la COVID-19 y sus consecuencias. Enumeramos cuatro metodologías que los profesionales del marketing pueden utilizar para orquestar los recorridos de los clientes:

• Frecuencia y limitación de mensajes.
• Mapeo del recorrido.
• Priorización y exclusión.
• Recorridos basados en inteligencia artificial.

Mientras que la primera y la segunda metodología no requieren muchos recursos adicionales, los enfoques más avanzados sí los necesitan. La implementación de técnicas de priorización, exclusión y recorridos basados en inteligencia artificial requiere que primero se establezcan otras capacidades. En este blog, describiremos algunas de esas capacidades fundamentales:

• Acceso directo a los datos de los clientes
• Medición de la atribución
• Adaptabilidad a las necesidades cambiantes de los clientes
• Cumplimiento de la promesa tácita a los clientes

Comencemos. (O continuemos).

Acceso directo a los datos de los clientes

Para que los profesionales del marketing puedan dirigirse a los clientes con comunicaciones y promociones específicas, primero deben definir el público al que desean enviar cada comunicación. Para crear segmentos de clientes multidimensionales y precisos, es necesario tener acceso directo a los datos de los clientes. Dado que hay muchos puntos de contacto, es fundamental poder consolidar los datos en una única vista del cliente. La información derivada de las actividades, los comportamientos y las preferencias de los clientes puede ayudarle a ajustar las promociones que ofrece. Esto garantizará que cada segmento de clientes reciba el trato más adecuado y beneficioso mediante el uso adecuado de reglas de priorización y exclusión. Además, y quizás lo más importante, al crear segmentos de clientes elaborados, puede definir qué clientes deben excluirse de comunicaciones específicas para ofrecer la siguiente mejor acción ideal.

Medición de la atribución

Los profesionales del marketing deben ser capaces de medir la eficacia de sus esfuerzos para saber qué funciona y qué no. No solo porque justificará el coste de las campañas o le ayudará a modificarlas cuando sea necesario, sino también porque le permitirá priorizar las diferentes comunicaciones a las que puede optar un cliente en función del impacto de cada campaña. Identificar qué comunicación generó el mejor resultado le permite priorizar las comunicaciones para crear recorridos de cliente lucrativos. Dado que los profesionales del marketing suelen abstenerse de enviar más de un mensaje al día a un cliente y, por lo general, tienen un límite en cuanto al número de comunicaciones que envían cada semana, necesitas herramientas para elegir la mejor campaña. Y nosotros podemos darte algunas ideas al respecto. Una de las formas de elegir la siguiente mejor acción es medir el impacto monetario incremental de cada una. Por ejemplo, un nuevo cliente es elegible para dos de las siguientes campañas: Alternativamente, puede optar por enviar el «Día 3 de la serie de bienvenida» y la «Campaña de cumpleaños» incluyendo a los clientes que recibieron otras comunicaciones ese día.Sabiendo que el aumento medio de una «campaña de cumpleaños» es 41 dólares superior al de la campaña «serie de bienvenida», se pone de relieve la importancia de enviar a los clientes la primera. Los profesionales del marketing que utilizan prácticas de priorización y exclusión pueden optar por dar prioridad a la «campaña de cumpleaños», a pesar de que se trata de una comunicación programada para más adelante.

Adaptabilidad a las necesidades cambiantes de los clientes

Aunque trazar el recorrido del cliente tiene la ventaja de crear representaciones visuales de cómo avanzará el cliente hacia el objetivo definido por el profesional del marketing, estos recorridos trazados encasillan a los clientes en rutas específicas. Los recorridos predeterminados del cliente no tienen en cuenta los cambios de comportamiento y de situación, ignoran la individualidad del cliente y, por lo tanto, reducen el nivel de personalización y relevancia de las campañas. Para identificar cuándo cambian las preferencias de los clientes, es necesario supervisar continuamente la eficacia de cada una de las campañas, modificarlas cuando sea necesario y supervisar cómo los distintos comportamientos afectan al éxito del recorrido en su conjunto. Un cliente perdido que visitó el sitio web de una marca es un excelente ejemplo de por qué es tan importante la adaptabilidad a las expectativas cambiantes de los clientes. Mientras que los recorridos predeterminados harán que este cliente reciba una campaña de reactivación más tarde ese mismo día, los recorridos dinámicos del cliente excluirán al cliente de dicha campaña. En su lugar, se le mostrará una ventana emergente en el sitio web, por ejemplo, reconociendo que no ha visitado el sitio web en mucho tiempo y animándole a realizar su próxima actividad. A continuación se muestra un ejemplo de cómo se puede crear un recorrido dinámico:

Cumplir la promesa tácita a los clientes

Basándonos en esta serie, podría parecer que la IA es la clave para un marketing competitivo y eficaz. Sin embargo, la IA carece de una capacidad crucial que poseen los buenos profesionales del marketing: la inteligencia emocional. El objetivo final de un componente de IA para maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV) es precisamente eso: identificar las acciones que conducirán a la maximización del CLTV sin tener en cuenta las ramificaciones emocionales. Por lo tanto, es crucial que los profesionales del marketing combinen la IA con su toque humano, ya sea en sus textos o asegurándose de que siempre se entreguen a los clientes campañas y mensajes específicos. Los profesionales del marketing tienen la obligación ante sus clientes de crear experiencias positivas que vayan más allá de la mejora. Es fundamental dar prioridad a las campañas que crean y promueven el conocimiento de la marca, que demuestran las creencias fundamentales de una marca y que cumplen la promesa tácita al cliente. Una vez que se crea un entorno propicio para la coordinación, será mucho más fácil destacar en la priorización de campañas para transmitir el mensaje adecuado, al cliente adecuado, en el momento adecuado. Hacerlo aumentará la competitividad y las tasas de retención de su marca, lo cual es crucial, especialmente ahora que el mundo se adapta a los efectos de la pandemia global. Descubra las ventajas de utilizar la inteligencia artificial para la orquestación del recorrido del cliente en la parte final de esta miniserie.