As metodologias da orquestração de marketing – Parte II

Bem-vindo à segunda parte desta minissérie, onde explicamos como a priorização e a exclusão podem ser usadas para criar uma experiência holística e personalizada para o cliente de maneira eficaz e eficiente. Na primeira parte desta série, descrevemos a importância da orquestração, especialmente à medida que o mundo se adapta à crise da COVID-19 e suas consequências. Listámos quatro metodologias que os profissionais de marketing podem usar para orquestrar as jornadas dos clientes:

• Frequência e limitação de mensagens
• Mapeamento da jornada
• Priorização e exclusão
• Jornadas baseadas em IA

Embora a primeira e a segunda metodologias não exijam muitos recursos adicionais, as abordagens mais avançadas exigem. A implementação de técnicas de priorização, exclusão e jornadas baseadas em IA exige que estabeleça primeiro algumas outras capacidades. Neste blog, descreveremos algumas dessas capacidades fundamentais:

• Acesso direto aos dados dos clientes
• Medição de atribuição
• Adaptabilidade às mudanças nas necessidades dos clientes
• Cumprimento da promessa tácita aos clientes

Vamos começar. (Ou continuar.)

Acesso direto aos dados dos clientes

Para que os profissionais de marketing possam direcionar comunicações e promoções específicas aos clientes, eles precisam primeiro definir o público ao qual desejam enviar cada comunicação. Para criar segmentos de clientes multidimensionais e precisos, é necessário ter acesso direto aos dados dos seus clientes. Como existem muitos pontos de contacto, é fundamental ter a capacidade de consolidar os dados numa única visão do cliente. As informações derivadas das atividades, comportamentos e preferências dos clientes podem ajudá-lo a ajustar as promoções que oferece. Isso garantirá que cada segmento de clientes receba o tratamento mais adequado e benéfico, utilizando corretamente as regras de priorização e exclusão. Além disso, e talvez mais importante, ao criar segmentos de clientes elaborados, pode definir quais clientes devem ser excluídos de comunicações específicas para oferecer a ação ideal e mais adequada.

Medição de atribuição

Os profissionais de marketing devem ser capazes de medir a eficácia dos seus esforços, para saber o que funciona e o que não funciona. Não só porque isso justificará o custo das campanhas ou ajudará a modificá-las quando necessário, mas também porque permite priorizar as diferentes comunicações às quais um cliente pode ter direito com base no impacto de cada campanha. Identificar qual comunicação gerou o melhor resultado permite priorizar as comunicações para criar jornadas lucrativas para os clientes. Como os profissionais de marketing normalmente evitam enviar mais de uma mensagem por dia a um cliente e geralmente têm um limite para o número de comunicações enviadas por semana, você precisa de ferramentas para escolher a melhor campanha. E nós podemos dar-lhe algumas dicas sobre isso. Uma das maneiras de escolher a melhor ação a seguir é medir o impacto monetário incremental de cada uma. Por exemplo, um novo cliente é elegível para duas das seguintes campanhas: Em alternativa, pode optar por enviar o «Dia 3 da Série de Boas-Vindas» e a «Campanha de Aniversário», incluindo os clientes que receberam outras comunicações nesse dia.Sabendo que o aumento médio de uma «Campanha de Aniversário» é 41 dólares superior ao da campanha «Série de Boas-Vindas», destaca-se a importância de enviar a primeira aos seus clientes. Os profissionais de marketing, que utilizam práticas de priorização e orquestração de exclusão, podem optar por priorizar a «Campanha de Aniversário», apesar de ser uma comunicação agendada para mais tarde.

Adaptabilidade às necessidades em constante mudança dos clientes

Embora o mapeamento das jornadas dos clientes tenha a vantagem de criar representações visuais de como um cliente avançará em seu caminho até a meta definida pelo profissional de marketing, essas jornadas mapeadas prendem os clientes a caminhos específicos. As jornadas predeterminadas dos clientes não levam em consideração mudanças comportamentais e situacionais, ignoram a individualidade do cliente e, portanto, reduzem o nível de personalização e relevância das campanhas. Para identificar quando as preferências dos clientes mudam, é necessário monitorizar continuamente a eficácia de cada uma das suas campanhas, modificá-las quando necessário e monitorizar como vários comportamentos afetam o sucesso de uma jornada como um todo. Um cliente que abandonou a marca e visitou o site da marca é um excelente exemplo de por que a adaptabilidade às mudanças nas expectativas dos clientes é tão importante. Enquanto as jornadas pré-determinadas farão com que esse cliente receba uma campanha de reativação mais tarde naquele dia, as jornadas dinâmicas dos clientes excluirão o cliente dessa campanha. Em vez disso, exibirá um pop-up no site, por exemplo, reconhecendo que ele não visita o site há algum tempo e incentivando sua próxima atividade. Abaixo está um exemplo de como uma jornada dinâmica pode ser criada:

Cumprindo a promessa tácita aos clientes

Com base nesta série, pode parecer que a IA é o bilhete dourado para um marketing competitivo e eficaz. Dito isto, a IA carece de uma capacidade crucial que os bons profissionais de marketing possuem: ser emocionalmente inteligente. O objetivo final de um componente de IA para maximizar o valor da vida útil do cliente (CLTV) é justamente esse: identificar as ações que levarão à maximização do CLTV sem considerar as ramificações emocionais. Portanto, é crucial que os profissionais de marketing combinem a IA com o seu toque humano, seja em seus textos ou garantindo que campanhas e mensagens específicas sejam sempre entregues aos clientes. Os profissionais de marketing têm o dever para com os seus clientes de criar experiências positivas que vão além da melhoria. É vital dar prioridade a campanhas que criem e promovam a notoriedade da marca, que demonstrem as crenças fundamentais de uma marca e que cumpram a promessa tácita ao cliente. Depois de criar um ambiente propício à orquestração, será muito mais fácil destacar-se na priorização de campanhas para entregar a mensagem certa, ao cliente certo, no momento certo. Isso aumentará a competitividade e as taxas de retenção da sua marca, o que é crucial, especialmente à medida que o mundo se adapta aos efeitos da pandemia global. Descubra os benefícios de usar IA para a orquestração da jornada do cliente na parte final desta minissérie.