Las metodologías de la coordinación del marketing – Parte I

Uno de los principales objetivos del marketing de retención es aumentar la fidelidad a la marca y maximizar el valor del ciclo de vida del cliente (CLTV). Esto cobra especial importancia en momentos de estrés como el actual, en el que el mundo se adapta al COVID-19 y sus consecuencias. Existe una expectativa cada vez mayor de que las marcas transmitan comunicaciones relevantes y oportunas, pero sin resultar inquietantes, a medida que aumenta la exposición de los clientes a puntos de contacto adicionales y crece el arsenal de canales de los profesionales del marketing. Una de las principales dificultades a las que se enfrenta un profesional del marketing es coordinar las comunicaciones para crear una experiencia de cliente holística y personalizada, de manera eficaz y eficiente. Para superar este reto, puede seguir una o varias de las siguientes metodologías:

Frecuencia y limitación de mensajes

A menudo, un cliente puede optar a más de una campaña al día o a varias campañas a la semana. Por lo tanto, si desea limitar la cantidad de campañas que recibe un cliente en todos los puntos de contacto, puede optar por establecer un límite de frecuencia diario o semanal. Supongamos que un cliente no puede recibir más de una campaña al día y no más de cuatro a la semana. Como resultado, cada cliente recibirá campañas en función de su tiempo de entrega cronológico. Una vez que el cliente alcance el límite, no recibirá las siguientes campañas. Aunque esta es una forma estupenda de controlar el número de mensajes que recibe cada cliente, se pueden perder muchas oportunidades importantes como resultado de que las campañas menos fructíferas se entreguen primero.

Mapeo del recorrido

Los recorridos de los clientes son una forma excelente para que los especialistas en marketing creen experiencias específicas para sus diferentes públicos. Una vez definido un segmento de clientes, los especialistas en marketing pueden determinar lo que quieren conseguir para cada uno de estos públicos y crear recorridos de clientes en consecuencia. El objetivo es llevar al cliente al destino metafórico. Un ejemplo es el recorrido de un carrito abandonado. Las investigaciones muestran que los clientes que reciben campañas de carritos abandonados son más propensos a completar su pedido y, en efecto, tienen un LTV más alto. Trazar el recorrido del cliente le permite visualizar la secuencia de campañas que desea ofrecer para animar al cliente a completar el pedido. Las representaciones visuales del recorrido del cliente también son una herramienta excelente para mostrar el proceso a otros responsables clave de la toma de decisiones a nivel interno. Vea el siguiente ejemplo de un recorrido del cliente con carrito abandonado que los profesionales del marketing pueden crear para animar a los clientes a completar su pedido: Sin embargo, los recorridos de los clientes se quedan cortos cuando se piensa en la retención de clientes a largo plazo. Además, no se puede esperar que los especialistas en marketing predigan todos los puntos de decisión posibles. Y, por último, debido a los cambios de comportamiento que muestran los clientes.

Priorización y exclusión

La coordinación de las comunicaciones mediante la priorización y la exclusión permite a los profesionales del marketing asignar prioridades a cada comunicación, lo que resuelve algunos de los inconvenientes de los límites de frecuencia. Como resultado, los clientes que reúnen los requisitos para recibir más de un mensaje al día recibirán el de mayor importancia. Y pueden ser excluidos de las comunicaciones posteriores del día (o de varios días) según sus preferencias. Puede elegir si desea incluir a los clientes en comunicaciones de menor prioridad. Por ejemplo, si desea comunicar un mensaje improvisado a todos los clientes, puede incluir fácilmente a los clientes que ya han recibido campañas a las que se les ha asignado una prioridad más alta. La priorización y las exclusiones también le permiten crear recorridos más elaborados y orientados al cliente. En lugar de trazar recorridos específicos para cada cliente, puede identificar el propósito de cada comunicación y crear audiencias utilizando calificadores y umbrales en consecuencia. Aunque algunos clientes pueden cumplir los requisitos para más de una audiencia al día, recibirán el mensaje de mayor importancia o aquellos que usted considere imprescindibles, como las campañas estrella.

Recorridos basados en inteligencia artificial

Todo lo anterior se une gracias a un componente de inteligencia artificial. Para lograr una coordinación a gran escala, es necesario poder identificar qué comunicación maximiza el CLTV en todos los ámbitos y en cada estado. Aunque esto funciona para unas pocas campañas, una vez que las marcas evolucionan y han creado cientos o miles de campañas, resulta imposible anticipar el valor que aportará cada una de ellas a gran escala. El CLTV maximizado se consigue no solo ofreciendo la mejor y más significativa campaña, sino también anticipando qué comportamiento fomentará en el cliente. Además, hay que hacer que el cliente sea apto para la siguiente campaña; en otras palabras, hay que pensar en la importancia de cientos de campañas diferentes y anticipar la prioridad de cada una de ellas. Incluso varias campañas por delante. Mediante recorridos basados en la inteligencia artificial, se puede permitir que el algoritmo determine la prioridad de cada campaña basándose no solo en las experiencias pasadas de una sola campaña, sino también en el éxito de las campañas siguientes, para orquestar todo el recorrido. Es importante tener en cuenta que la IA no compartirá la misma inteligencia emocional que los especialistas en marketing, por lo que es esencial que seas tú quien aproveche la ayuda de la IA. Aunque los especialistas en marketing utilizarán una o varias de las opciones anteriores, deben seguir unas directrices específicas a la hora de decidir cómo priorizar y organizar las campañas. Echa un vistazo a las dos siguientes partes de esta miniserie, en las que aprenderás a configurar un entorno de priorización y exclusión y conocerás las ventajas de utilizar la IA para la organización del recorrido del cliente:

• Las metodologías de la organización del marketing – Parte II
• Las metodologías de la coordinación de marketing – Parte III