As metodologias da orquestração de marketing – Parte I

Um dos principais objetivos do marketing de retenção é aumentar a fidelidade à marca e maximizar o valor da vida útil do cliente (CLTV). Isso ganha especial importância em tempos difíceis como os atuais, em que o mundo se adapta à COVID-19 e às suas consequências. Há uma expectativa crescente de que as marcas precisam transmitir comunicações relevantes, oportunas, mas não assustadoras, à medida que os clientes são expostos a pontos de contacto adicionais e o arsenal de canais dos profissionais de marketing cresce. Uma das principais dificuldades que um profissional de marketing enfrenta é orquestrar comunicações para criar uma experiência holística e personalizada para o cliente, de maneira eficaz e eficiente. Para superar esse desafio, pode seguir uma ou uma combinação das seguintes metodologias:

Frequência e limitação de mensagens

Muitas vezes, um cliente pode se qualificar para mais de uma campanha por dia ou várias campanhas por semana. Portanto, se pretende limitar a quantidade de campanhas que um cliente recebe, em todos os pontos de contacto, pode optar por definir um limite de frequência por dia ou por semana. Digamos que um cliente não pode receber mais do que uma campanha por dia e mais do que quatro por semana. Como resultado, cada cliente receberá campanhas com base no seu tempo de entrega cronológico. Quando o cliente atingir o limite, não receberá as campanhas seguintes. Embora esta seja uma ótima maneira de monitorizar o número de mensagens que cada cliente recebe, muitas oportunidades mais significativas podem ser perdidas como resultado da entrega antecipada de campanhas menos frutíferas.

Mapeamento da jornada

As jornadas dos clientes são uma excelente maneira de os profissionais de marketing criarem experiências específicas para os seus diferentes públicos. Depois de definir um segmento de clientes, os profissionais de marketing podem determinar o que desejam alcançar para cada um desses públicos e criar jornadas de clientes de acordo com isso. O objetivo é levar o cliente ao destino metafórico. Um exemplo é a jornada do carrinho abandonado. Pesquisas mostram que os clientes que recebem campanhas de carrinho abandonado são mais propensos a concluir a sua encomenda e, efetivamente, têm um LTV mais alto. Mapear a jornada do cliente permite visualizar a sequência de campanhas que deseja entregar para levar o cliente a concluir a encomenda. As representações visuais de uma jornada do cliente também são uma excelente ferramenta para demonstrar o processo a outros tomadores de decisão importantes internamente. Veja o exemplo abaixo de uma jornada do cliente com carrinho abandonado que os profissionais de marketing podem criar para incentivar os clientes a concluir a encomenda: Ainda assim, as jornadas do cliente ficam aquém quando se pensa na retenção de clientes a longo prazo. Além disso, não se pode esperar que os profissionais de marketing prevejam todos os pontos de decisão possíveis. E, finalmente, devido às mudanças comportamentais que os clientes exibem.

Priorização e exclusão

Orquestrar as comunicações usando priorização e exclusão permite que os profissionais de marketing atribuam prioridades a cada comunicação, resolvendo algumas das armadilhas dos limites de frequência. Como resultado, os clientes que se qualificam para receber mais de uma mensagem por dia receberão aquela de maior importância. E eles podem ser excluídos das comunicações subsequentes do dia (ou vários dias) com base na sua preferência. Pode escolher se deseja incluir clientes em comunicações de menor prioridade. Por exemplo, se quiser comunicar uma mensagem improvisada a todos os clientes, pode facilmente incluir clientes que já receberam campanhas às quais foi atribuída uma prioridade mais elevada. A priorização e as exclusões também permitem criar jornadas mais elaboradas e orientadas para o cliente. Em vez de mapear jornadas específicas por cliente, pode identificar o objetivo de cada comunicação e criar públicos usando qualificadores e limites de acordo com isso. Embora alguns clientes possam se qualificar para mais de um público por dia, eles receberão a mensagem de maior importância ou aquelas que você considera essenciais, como campanhas de grande destaque.

Jornadas baseadas em IA

Unindo todas as metodologias mencionadas acima está um componente de IA. Para realizar a orquestração em escala, é necessário ser capaz de identificar qual comunicação maximiza o CLTV em geral e em cada estado. Embora isso funcione para algumas campanhas, uma vez que as marcas evoluem e criam centenas ou milhares de campanhas, torna-se impossível antecipar o valor que cada uma delas proporcionará, em escala. O CLTV maximizado é alcançado não apenas pela entrega da melhor e mais significativa campanha, mas também pela antecipação do comportamento que ela incentivará no cliente. Isso o qualifica para a próxima campanha — em outras palavras, você precisa pensar sobre a importância de centenas de campanhas diferentes e antecipar a prioridade de cada uma delas. Mesmo várias campanhas à frente. Usando jornadas baseadas em IA, você pode permitir que o algoritmo determine a prioridade de cada campanha com base em experiências passadas, não apenas de uma única campanha, mas também do sucesso das campanhas seguintes, para orquestrar uma jornada inteira. É importante observar que a IA não compartilha a mesma inteligência emocional que os profissionais de marketing têm, tornando essencial que seja você a aproveitar a assistência da IA. Embora os profissionais de marketing utilizem um ou mais dos itens acima, eles devem seguir diretrizes específicas ao decidir como priorizar e orquestrar entre as campanhas. Confira as duas próximas partes desta minissérie, onde aprenderá como configurar um ambiente de priorização e exclusão e sobre os benefícios de usar a IA para a orquestração da jornada do cliente:

• As metodologias da orquestração de marketing – Parte II
• As metodologias da orquestração de marketing – Parte III