El ámbito de la tecnología de marketing es complejo, está en constante cambio y, a veces, está lleno de exageraciones. Muchas organizaciones tienen dificultades para encontrar su camino en él, y no saben qué nueva plataforma o servicio comprar o integrar.
Tradicionalmente, las organizaciones de marketing toman estas decisiones por su cuenta. Crean la hoja de ruta de martech y seleccionan a los proveedores, confiando en TI principalmente para la implementación y la integración. Sin embargo, la reciente Encuesta sobre tecnología de marketing 2019 de Gartner (se requiere suscripción) muestra un cambio en esta tendencia, ya que los departamentos de marketing y TI navegan juntos por las confusas aguas del océano martech más que nunca.
El aumento de la colaboración entre departamentos debería conducir a una mejora en la toma de decisiones a la hora de evaluar los ecosistemas martech y elegir la solución adecuada. Pero también abre una nueva serie de preguntas, entre las que destaca el dilema de si comprar o crear las soluciones que necesitan.
Hace unas semanas, encontré una entrevista fascinante de Scott Brinker, de Chief Marketing Technologist, con los ingenieros de Lyft que crearon una plataforma de automatización de marketing propia diseñada específicamente para la automatización de las pujas publicitarias. La entrevista me hizo pensar en cuáles deberían ser las pautas para los equipos de marketing que se enfrentan a esta cuestión.
Qué hay que tener en cuenta
- Recursos: crear una solución de automatización de marketing internamente requiere muchos recursos. En el caso de Lyft, fue necesario el esfuerzo conjunto de los equipos de marketing, TI, ingeniería y datos. El equipo principal estaba formado por siete ingenieros y cuatro científicos, con dos especialistas en marketing integrados en el equipo para proporcionar contexto a los requisitos y las versiones de control de calidad del producto.
Por otro lado, la compra de una solución requiere la inversión de los mismos equipos, si no más, con la diferencia principal de la cantidad de tiempo que invierte cada miembro del equipo en el proceso. Los comités de compra de Martech varían en tamaño, pero tienen una media de entre 2 y 5 miembros, en función del alcance del proyecto y del tamaño de la organización. La mayor parte de los recursos se destinan a la selección de proveedores y a su integración en el ecosistema tecnológico existente.
Antes de decidirte por una de las dos opciones, debes tener en cuenta los recursos de los que dispones.
- Experiencia: un segundo aspecto esencial es la experiencia de la organización. ¿Ha creado soluciones fuera de su producto principal anteriormente y ese esfuerzo tuvo éxito o no? Por ejemplo, en Lyft, las inversiones anteriores en automatización generalmente dieron como resultado una mejora del 20-30 % en la rentabilidad de las actividades de automatización. Crear soluciones de automatización de marketing no es fácil, ya que se requieren diversas habilidades, desde reunir los datos de los clientes en una infraestructura útil hasta crear las herramientas necesarias para la coordinación y la atribución.
- Tiempo de comercialización: directamente relacionado con los dos puntos anteriores, el tiempo de comercialización es un factor crucial. Aunque la implementación de soluciones sofisticadas de automatización de marketing puede llevar de 6 a 8 semanas, su creación puede llevar más tiempo. En el caso de Lyft, se necesitaron entre 60 y 70 meses de trabajo, con ocho personas trabajando en paralelo durante ocho meses, para lanzar la primera versión. Si su organización tiene limitaciones de tiempo para implementar una solución, el tiempo de comercialización puede ser el factor determinante.
- Casos de uso: por último, al igual que con la selección de una solución, a la hora de decidir si comprar o crear una, tener claros los casos de uso principales es de suma importancia para el éxito del proyecto. Al evaluar las soluciones que se van a comprar, asegúrese de hacer preguntas y de recibir pruebas de la cobertura de sus casos de uso. Si se decide crear una solución interna, asegúrese de que existen las capacidades necesarias para dar respuestas satisfactorias a los casos de uso en cuestión.
Cuando Lyft decidió crear en lugar de comprar, se centró en crear una máquina de pujas optimizada que adaptara las pujas en función de los cálculos del LTV y de las incertidumbres y necesidades específicas de cada mercado en el que trabajaba. Solo cuando enmarcaron el problema como un caso de uso comprendieron si podían desarrollarlo y cómo hacerlo exactamente.
Si decide desarrollar
Decidir desarrollar una tecnología de marketing internamente es una tarea abrumadora. Aquí hay tres consejos para ayudarle a que su experiencia sea más fluida.
- Trabaje de manera interfuncional: sí, su equipo de I+D está desarrollando el producto, pero no debería hacerlo solo. Es posible que nunca hayan creado una solución de marketing antes. Del mismo modo, tu equipo de marketing es el que define los requisitos, pero es posible que nunca haya desempeñado una función de gestión de productos.
Crear un equipo multifuncional te permite ser más ágil y ayuda a cada equipo a centrarse en sus puntos fuertes. Por ejemplo, el equipo de marketing puede crear historias de usuarios, mientras que el gestor de productos las traduce en funciones prácticas. Los ingenieros pueden crear el producto, mientras que los especialistas en marketing lo someten a control de calidad como usuarios. Las sinergias que se derivan de un equipo de este tipo no tienen precio.
- Céntrate en lanzamientos incrementales: Roma no se construyó en un día, y probablemente tu tecnología de marketing interna tampoco lo hará. Identifica los diferentes impulsores de valor que estás tratando de crear y decide cuáles desarrollar primero, lo que te permitirá corregir el rumbo más rápidamente y obtener valor más rápido.
Lyft es un excelente ejemplo de ello. El hecho de que ya contaran con capacidades específicas desarrolladas internamente facilitó mucho la ejecución. Si empiezas desde cero, identifica esas piezas más pequeñas y construye tu producto final.
- Mantén una mente abierta: cuando empieces a utilizar tu solución interna o planifiques la segunda fase, no te limites a una mentalidad de «siempre construir». Evalúa cada punto débil que surja y la solución ideal como si se tratara de la misma pregunta primordial de «crear o comprar». Como dijeron los ingenieros de Lyft: «con el tiempo, incorporaremos los mejores componentes comerciales, como la gestión de datos, especialmente cuando comencemos a ampliar nuestros esfuerzos de marketing programático».
Si decides comprar
Con todo el ruido que hay, comprar tecnología de marketing no es mucho más fácil. Esperamos que estos tres consejos le faciliten la tarea.
- Céntrese en sus casos de uso: es fácil dejarse llevar por la publicidad de los proveedores. No permita que los vendedores experimentados le influyan. Vaya preparado con la lista de casos de uso que haya recopilado. Dado que ningún proveedor puede satisfacer todos sus requisitos, determine de antemano qué casos de uso son fundamentales y cuáles pueden esperar. Utilice esa lista para evaluar a los proveedores mientras los investiga y se reúne con ellos.
- Trabaje en equipo: probablemente no se encontraría debatiendo este dilema si elegir la solución adecuada fuera fácil. En el caso de las tecnologías de marketing sofisticadas, es mejor decidir en equipo.
Si usted es el responsable de la toma de decisiones, pero no el usuario, asegúrese de involucrar a los usuarios desde el principio del proceso. Los usuarios deben poder dar su opinión sobre los casos de uso en cuestión y probar el producto antes de la compra. Del mismo modo, si hay equipos adyacentes que se beneficiarán de la nueva solución, invítelos a las conversaciones con los proveedores para disipar cualquier duda y asegurarse de que todo vaya sobre ruedas.
- Hable con expertos: por último, no tome una decisión sin consultar con expertos. Tradicionalmente, esto da lugar a dos conversaciones diferentes.
A - Con su equipo de TI. Asegúrese de que ellos también tengan la oportunidad de evaluar las soluciones preseleccionadas para valorar la facilidad de integración con su ecosistema actual. Lo último que desea es pasar meses y meses luchando por la integración.
B - Con referencias. Pida a los proveedores preseleccionados referencias de clientes con los que pueda hablar y asegúrese de que sean relevantes para lo que está tratando de resolver. Hablar con los usuarios actuales puede ser la mejor manera de saber si una solución es adecuada para usted.
Cómo decidir cuándo comprar o crear
No existe una fórmula secreta ni una verdad universal sobre cuándo decidir crear o comprar, pero cuando se enfrente a este dilema, asegúrese de seguir estas pautas:
- Primero, los casos de uso: sí, ya lo he dicho antes, pero no me cansaré de repetirlo. Los casos de uso son el faro que le guiará a la hora de añadir nuevas soluciones al ecosistema de marketing de su empresa. Si no se le ocurren algunos muy impactantes, entonces la tecnología simplemente no vale la pena.
- Determine su tiempo de comercialización: el atractivo de crear algo internamente es grande; la pregunta es: ¿estará listo cuando lo necesite? En el caso de Lyft, la versión alfa de su sistema de licitaciones tardó casi ocho meses en lanzarse. Las soluciones de marketing empresarial deberían tardar entre dos y tres meses en estar completamente operativas, y algunas pueden estar listas en cuestión de días.
Si trabajas con plazos estrictos, quizá te convenga más comprar que crear. Lo contrario también es cierto. Si tienes las habilidades y el tiempo necesarios, crear una solución de marketing interna, adaptada a tus casos de uso, puede ser la mejor opción.
- Estime sus resultados: después de planificar sus casos de uso y determinar cuándo necesita lanzar esta solución al mercado, identifique qué resultados aportaría dicha solución. Una forma de hacerlo es identificando proyectos similares anteriores. Por ejemplo, en Lyft, utilizaron la mejora de la rentabilidad lograda en una automatización de la asignación del gasto en cupones desarrollada anteriormente como indicador del rendimiento esperado de la solución de automatización de marketing.
- Evalúe el coste: la rentabilidad debe prevalecer. Determinar los costes de cada opción contribuye en gran medida a lograrlo. El coste de compra es bastante sencillo, pero no olvide incluir los costes internos de integración. El coste de desarrollo debe tener en cuenta las horas de trabajo estimadas del equipo multifuncional, así como cualquier empleado adicional que pueda ser necesario para colaborar. Junto con los resultados previstos, comprender cuál de las dos opciones es la más rentable debería ser más sencillo.
Para leer la entrevista completa con los ingenieros de Lyft, haga clic aquí.
