O espaço da tecnologia de marketing é complexo, está em constante mudança e, às vezes, cheio de exageros. Muitas organizações têm dificuldade em encontrar o seu caminho dentro e ao redor dele, decidindo qual nova plataforma ou serviço comprar ou integrar.
Tradicionalmente, as organizações de marketing tomam essas decisões por conta própria. Elas criam o roteiro de martech e selecionam fornecedores, contando com a TI principalmente para a implementação e integração. Mas a recente Pesquisa de Tecnologia de Marketing 2019 da Gartner (assinatura necessária) mostra uma mudança nessa tendência, com o marketing e a TI navegando juntos, mais do que nunca, pelas águas confusas do oceano da martech.
O aumento da colaboração entre departamentos deve levar a uma melhor tomada de decisões ao avaliar ecossistemas de martech e escolher a solução certa. Mas também abre uma nova série de questões, destacadas pelo dilema de comprar ou construir as soluções de que precisam.
Há algumas semanas, deparei-me com uma entrevista fascinante de Scott Brinker, da Chief Marketing Technologist, com os engenheiros da Lyft que construíram uma plataforma proprietária de automação de marketing adaptada explicitamente para a automação de licitações de anúncios. A entrevista me fez pensar sobre quais deveriam ser as diretrizes para as equipas de marketing que abordam essa questão.
O que levar em consideração
- Recursos - Construir uma solução de automação de marketing internamente exige muitos recursos. Para a Lyft, foi necessário o esforço conjunto das equipas de marketing, TI, engenharia e dados. A equipa principal era composta por 7 engenheiros e 4 cientistas, com 2 profissionais de marketing integrados à equipa para fornecer contexto aos requisitos e versões de produtos de controle de qualidade.
Por outro lado, comprar uma solução requer o investimento das mesmas equipas, se não mais, com a principal diferença sendo a quantidade de tempo investido por cada membro da equipa no processo. Os comités de compra de Martech variam em tamanho, mas têm em média entre 2 e 5 membros, com base no escopo do projeto e no tamanho da organização. A maioria dos recursos aqui é destinada à avaliação de fornecedores e à sua integração no ecossistema tecnológico existente.
Antes de decidir por qualquer uma das opções, deve considerar os recursos disponíveis.
- Experiência - Um segundo aspeto essencial é a experiência na organização. Ela já criou soluções fora do seu produto principal antes, e essa iniciativa foi bem-sucedida ou não? Por exemplo, na Lyft, os investimentos anteriores em automação geralmente resultaram em uma melhoria de 20 a 30% na eficiência de custos das atividades automatizadas. Criar soluções de automação de marketing não é fácil, desde reunir os dados dos clientes numa infraestrutura útil até criar as ferramentas necessárias para orquestração e atribuição, as competências exigidas são variadas.
- Tempo de comercialização - Diretamente relacionado com os dois itens acima, o tempo de comercialização é um fator crucial. Embora a implementação de soluções sofisticadas de automação de marketing possa levar de 6 a 8 semanas, criá-las pode levar mais tempo. Para a Lyft, foram necessários 60 a 70 meses de trabalho, com oito pessoas trabalhando em paralelo durante oito meses, para lançar a primeira versão. Se a sua organização tem restrições de tempo para implementar uma solução, o tempo de comercialização pode ser o fator determinante.
- Casos de uso - Por fim, assim como na seleção de uma solução, ao decidir comprar ou criar uma, ter os seus principais casos de uso claros é de suma importância para o sucesso do projeto. Ao avaliar as soluções a comprar, certifique-se de fazer perguntas e receber provas de cobertura para os seus casos de uso. Ao construir internamente, certifique-se de que existem recursos para fornecer respostas satisfatórias aos casos de uso em questão.
Quando a Lyft decidiu construir em vez de comprar, concentrou-se na criação de uma máquina de licitação otimizada que adaptasse as licitações com base em cálculos de LTV e nas incertezas e necessidades específicas de cada mercado em que trabalhava. Somente quando enquadraram o problema como um caso de uso é que entenderam se poderiam desenvolvê-lo e exatamente como fazê-lo.
Se decidir desenvolver
Decidir desenvolver uma tecnologia de marketing internamente é uma tarefa assustadora. Aqui estão três dicas para ajudar a tornar a sua experiência mais tranquila.
- Trabalhe de forma multifuncional – Sim, a sua equipa de P&D está a desenvolver o produto, mas não deve fazê-lo sozinha. Eles podem nunca ter criado uma solução de marketing antes. Da mesma forma, a sua equipa de marketing é a responsável por definir os requisitos, mas pode nunca ter desempenhado uma função de gestão de produtos.
Criar uma equipa multifuncional é a forma de se tornar mais ágil e ajudar cada equipa a concentrar-se nos seus pontos fortes. Por exemplo, a equipa de marketing pode criar histórias de utilizadores, enquanto um gestor de produtos as traduz em funcionalidades exequíveis. Os engenheiros podem criar o produto, enquanto os profissionais de marketing fazem o controlo de qualidade como utilizadores. As sinergias resultantes de uma equipa assim são inestimáveis.
- Concentre-se em lançamentos incrementais – Roma não foi construída num dia, e a sua tecnologia de marketing interna provavelmente também não será. Identifique os diferentes impulsionadores de valor que está a tentar construir e decida quais desenvolver primeiro, permitindo assim correções de rumo mais rápidas, no seu caminho para obter valor mais rapidamente.
A Lyft é um excelente exemplo disso. O facto de já terem capacidades específicas desenvolvidas internamente tornou a execução muito mais simples. Se estiver a começar do zero, identifique essas peças menores e construa até chegar ao seu produto final.
- Mantenha a mente aberta – Ao começar a usar a sua solução interna ou planear a segunda fase, não se prenda a uma mentalidade de sempre construir. Avalie cada ponto fraco que surgir e a solução ideal como se fosse a mesma questão primordial de «construir ou comprar». Como disseram os engenheiros da Lyft: «eventualmente, iremos incorporar os melhores componentes comerciais, como gestão de dados, especialmente quando começarmos a expandir os nossos esforços de marketing programático».
Se decidir comprar
Com todo o ruído que existe, comprar tecnologia de marketing não é muito mais fácil. Esperamos que estas três dicas facilitem o processo.
- Concentre-se nos seus casos de uso – É fácil se deixar levar pelo hype dos fornecedores. Não deixe que vendedores experientes o influenciem. Prepare-se com a lista de casos de uso que você coletou. Como nenhum fornecedor pode atender a todos os seus requisitos, determine com antecedência quais casos de uso são essenciais e quais podem esperar. Use essa lista para avaliar os fornecedores à medida que você os pesquisa e os encontra.
- Trabalhe em equipa – Provavelmente não estaria a discutir este dilema se fosse fácil escolher a solução certa. No caso de tecnologias de marketing sofisticadas, é melhor decidir em equipa.
Se é um decisor, mas não o utilizador, certifique-se de que envolve os utilizadores numa fase inicial do processo. Os utilizadores devem poder dar feedback sobre os casos de uso em questão e experimentar o produto antes da compra. Da mesma forma, se houver equipas adjacentes que se beneficiarão com a nova solução, convide-as para as discussões com os fornecedores para esclarecer quaisquer dúvidas e garantir que você comece com o pé direito.
- Converse com especialistas – Por fim, não decida sem consultar especialistas. Tradicionalmente, isso resulta em duas conversas diferentes.
A - Com a sua equipa de TI. Certifique-se de que eles também tenham a oportunidade de avaliar as soluções pré-selecionadas para avaliar a facilidade de integração com o seu ecossistema atual. A última coisa que você quer é passar meses incontáveis lutando contra problemas de integração.
B - Com referências. Peça aos fornecedores pré-selecionados referências de clientes com quem você possa falar e certifique-se de que elas sejam relevantes para o que você está tentando resolver. Conversar com usuários atuais pode ser a melhor maneira de saber se uma solução é adequada para você.
Como decidir quando comprar ou construir
Não existe uma fórmula secreta ou verdade universal sobre quando decidir construir ou comprar, mas ao se deparar com esse dilema, certifique-se de seguir estas diretrizes:
- Casos de uso em primeiro lugar – Sim, já disse isso antes, mas nunca é demais enfatizar. Os casos de uso são o farol ao adicionar novas soluções ao ecossistema de marketing da sua empresa. Se não consegue pensar em alguns casos muito impactantes, então a tecnologia simplesmente não vale a pena.
- Determine o seu tempo de comercialização – O fascínio de construir algo internamente é grande; a questão é: estará pronto quando precisar? Para a Lyft, a versão alfa do seu sistema de licitação levou quase oito meses para ser lançada. As soluções de marketing empresarial devem levar de 2 a 3 meses para ficarem completamente online, com algumas ficando prontas em poucos dias.
Se trabalha com um prazo rígido, talvez seja melhor comprar do que construir. O contrário também é verdadeiro. Se tem as competências e o tempo, construir uma solução de marketing internamente, feita sob medida para os seus casos de uso, pode ser o melhor caminho a seguir.
- Estime os seus resultados – Depois de planear os seus casos de uso e determinar quando precisa de lançar esta solução no mercado, identifique quais os resultados que tal solução traria. Uma forma de fazer isso é identificando projetos semelhantes anteriores. Por exemplo, na Lyft, eles usaram a melhoria na relação custo-benefício alcançada em uma automação de alocação de gastos com cupões desenvolvida anteriormente como um proxy para o retorno esperado da solução de automação de marketing.
- Avalie o custo – A eficiência de custos deve prevalecer. Determinar os custos de cada opção é muito importante para alcançar esse objetivo. O custo de compra é bastante simples, mas não se esqueça de incluir os custos internos de integração. O custo de construção deve levar em consideração as horas de trabalho estimadas da equipa multifuncional, bem como quaisquer funcionários adicionais que possam ser necessários para ajudar. Juntamente com os seus resultados previstos, compreender qual das duas opções é mais vantajosa economicamente deve ser mais simples.
Para ler a entrevista completa com os engenheiros da Lyft, clique aqui.
