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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Tras el periodo de compras online más intenso de la historia de la humanidad (Black Friday/Cyber Monday + Navidad de 2020), todos esperábamos que se produjera una avalancha de devoluciones a finales de 2020/principios de 2021.
Sin embargo, de alguna manera, estos temores no se materializaron. Contrariamente a todas las predicciones, a juzgar por la amplia investigación de Optimove, el número de devoluciones realizadas después de la temporada de compras de 2020 no solo fue mucho menor de lo esperado, sino que en algunos casos fue inferior al del año anterior, a pesar del aumento histórico de las compras online desde el inicio de la COVID-19.
Pero, ¿es esto algo bueno o malo?
Bueno, por un lado, nadie quiere tener que lidiar con la logística de demasiadas devoluciones. Por no hablar de la pérdida de ingresos.
Por otro lado, ya sabemos que los clientes que realizan devoluciones tienen un mayor valor de por vida, generan un mayor retorno de la inversión y tienden a ser más fieles. El valor futuro de estos clientes también es mayor, en promedio.
Entonces, un momento, ¿eso significa que deberías ASPIRAR a que se devuelvan los productos?
No tan rápido.
Aunque las marcas pueden ser inteligentes y eficientes en lo que respecta a las devoluciones de productos, de manera que los clientes que devuelven productos se conviertan en mejores clientes a largo plazo, crear intencionadamente más devoluciones de productos no debería ser tu objetivo final. En su lugar, haz que sea: la personalización. Verás por qué.
Optimove calcula el porcentaje de devoluciones dividiendo el número de pedidos devueltos o parcialmente devueltos por el número de compras mensuales.
Curiosamente, vemos que las devoluciones como porcentaje del total de compras han disminuido en la última temporada de compras en comparación con la anterior. El porcentaje de devoluciones a finales de 2019 fue del 12 %, frente al 9 % en noviembre de 2020.
Además, también observamos una caída en el porcentaje de clientes de BF/CM+Navidad que realizaron una devolución para las marcas minoristas que analizamos: el 14 % de los clientes de BF/CM+Navidad de 2019 realizaron una devolución, frente al 11 % en 2020.
Sin embargo, no es de extrañar que, en casi todas las marcas analizadas, volvamos a observar que un mayor porcentaje de devoluciones proviene de clientes existentes frente a nuevos:
Además, los clientes de la «temporada de compras» que realizan devoluciones son más propensos a realizar otra compra en los siguientes seis meses. Eso lo sabemos, y tampoco parece que vaya a cambiar.
De media, el 34 % de los clientes de la «temporada de compras» que realizaron devoluciones compraron en los seis meses siguientes, frente al 26 % de los clientes que no realizaron devoluciones.
Por último, en casi todas las marcas analizadas, observamos que los nuevos clientes que realizaron una devolución tienen un porcentaje más alto de compra en los seis meses siguientes que los que no la realizaron (43 % de media).
Y se observa una tendencia similar en el valor futuro de los clientes. Los nuevos clientes que realizaron una devolución tenían un valor futuro más alto que los nuevos clientes que no la realizaron (un significativo 28 % más de media).
Quizás se pregunte: «¿Cómo es posible que haya habido menos devoluciones cuando se esperaba un RETURNAGEDDON y todo el mundo estaba comprando online?».
Nosotros también nos hicimos esa pregunta. Y algunos expertos a los que se lo planteamos respondieron con una nota que decía: personalización.
Esto tiene dos caras. En primer lugar, todos hemos mejorado un poco en las compras online durante el año más activo de la historia del comercio electrónico, ya que las tiendas físicas cerraron y se dispararon las órdenes de confinamiento en medio de la pandemia. A medida que la «nueva normalidad» se convirtió en, bueno, normal.
Verás, los clientes son cada vez más expertos. Si a eso le sumamos un año de recesión económica (además de la pandemia) y más tiempo frente al ordenador y el teléfono, es posible que los consumidores estén más acostumbrados a comprar por Internet y hayan investigado más que nunca.
En segundo lugar, el movimiento de transformación digital hiperacelerado al que se han sumado miles de marcas en los últimos 12 meses ha supuesto que, básicamente, todas las empresas relevantes ofrecen ahora una experiencia de compra online mucho mejor que hace un año.
Parte de ello significa que la experiencia de compra es más personalizada que nunca.
Dado que nuestra investigación se basó en los datos de los clientes de Optimove, y que todas estas marcas son expertas en personalización, por supuesto, esto podría ser el caso: los clientes de Optimove ofrecen una experiencia de compra mejor y más personalizada que la marca media, lo que quizás ayude a explicar las bajas tasas de devolución.
Facilitar a los clientes la compra del producto adecuado para ellos también podría dar lugar a menores tasas de devolución. Es lógico.
En definitiva, conocer en profundidad quién es cada cliente y ofrecerle el mensaje adecuado en el momento oportuno, a través del canal adecuado, podría haber ayudado a los clientes de Optimove a evitar más devoluciones este año.
No obstante, conviene recordar que, con un sistema CRM hiperpersonalizado a su disposición, esas mismas marcas también están generando crecimiento a partir de los clientes que sí devuelven los productos.
Lo llamamos un beneficio mutuo.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
El equipo de redactores de Optimove incluye expertos en marketing, I+D, productos, ciencia de datos, éxito de clientes y tecnología que desempeñaron un papel fundamental en la creación del Positionless Marketing, un movimiento que permite a los profesionales del marketing hacer cualquier cosa y ser cualquier cosa.
La diversa experiencia y los conocimientos prácticos de los líderes de Optimove proporcionan comentarios expertos y perspectivas sobre prácticas y tendencias de marketing probadas y de vanguardia.
