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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Após o que foi o período de compras online mais movimentado da história da humanidade (Black Friday/Cyber Monday + Natal de 2020), todos esperávamos que o RETURNAGEDDON se repetisse no final de 2020/início de 2021.
No entanto, de alguma forma, esses receios não se concretizaram. Ao contrário de todas as previsões, a julgar pela vasta pesquisa da Optimove, o número de devoluções feitas após a temporada de compras de 2020 não só foi muito menor do que o esperado, como, em alguns casos, foi menor do que o do ano anterior, apesar do aumento histórico nas compras online desde o início da COVID-19.
Mas isso é bom ou ruim?
Bem, por um lado, ninguém quer lidar com a logística de muitas devoluções. Sem mencionar a perda de receita.
Por outro lado, já sabemos que os clientes que fazem devoluções têm um valor vitalício mais elevado, geram um ROI mais elevado e tendem a ser mais fiéis. O valor futuro desses clientes também é, em média, mais elevado.
Então, espere, isso significa que deve procurar obter devoluções de produtos?
Não tão depressa.
Embora as marcas possam ser inteligentes e eficientes em relação às devoluções de produtos, de forma a transformar os clientes que devolvem em melhores clientes a longo prazo, criar intencionalmente mais devoluções de produtos não deve ser o seu objetivo final. Em vez disso, faça disso: personalização. Vai perceber porquê.
A Optimove calcula a percentagem de devoluções pelo número de encomendas devolvidas ou parcialmente devolvidas dividido pelo número de compras por mês.
Curiosamente, vemos que as devoluções como percentagem do total de compras diminuíram nesta última temporada pós-compras em comparação com a anterior. A percentagem de devoluções no final de 2019 foi de 12%, em comparação com 9% em novembro de 2020.
Além disso, observamos uma queda na percentagem de clientes BF/CM+Natal que fizeram uma devolução para as marcas de retalho que analisámos: 14% dos clientes BF/CM+Natal de 2019 fizeram uma devolução, contra 11% em 2020.
No entanto, não é surpreendente que, para quase todas as marcas analisadas, tenhamos novamente observado que uma maior percentagem de devoluções veio de clientes existentes em comparação com novos clientes:
Além disso, os clientes da «época de compras» que fazem devoluções são mais propensos a fazer outra compra nos próximos seis meses. Sabemos disso e isso também não parece mudar.
Em média, 34% dos clientes da «época de compras» que fizeram devoluções realizaram uma compra nos seis meses seguintes, contra 26% dos clientes que não fizeram devoluções.
Por fim, para quase todas as marcas analisadas, vemos que os novos clientes que fizeram uma devolução têm uma percentagem mais elevada de compras nos seis meses seguintes do que aqueles que não fizeram devoluções (43% em média).
E há uma tendência semelhante a acontecer para o valor futuro dos clientes. Os novos clientes que fizeram uma devolução tiveram um valor futuro mais elevado do que os novos clientes que não fizeram devoluções (uma diferença significativa de 28% em média).
Pode estar a perguntar-se agora: «Como é que houve menos devoluções quando se esperava um RETURNAGEDDON e toda a gente estava a comprar online?»
Nós também fizemos essa pergunta. E alguns especialistas a quem lançámos essa bola responderam com uma nota que dizia: personalização.
Isso tem dois lados. Primeiro, todos nós ficámos um pouco melhores em fazer compras online durante o ano mais movimentado do comércio eletrónico, já que as lojas físicas fecharam e as ordens de confinamento aumentaram em meio à pandemia. À medida que o «novo normal» se tornou, bem, normal.
Veja, os clientes estão sempre a ficar mais experientes. Combine isso com um ano de recessão económica (além da pandemia) e mais tempo com os seus computadores e telemóveis, e poderá ter consumidores mais acostumados a comprar online e que fizeram mais pesquisas do que nunca.
Em segundo lugar, o movimento de transformação digital hiperacelerado, ao qual milhares de marcas aderiram nos últimos 12 meses, significou que, basicamente, todas as empresas relevantes oferecem agora uma experiência de compra online muito melhor em comparação com um ano atrás.
Parte disso significa que a experiência de compra está mais personalizada do que nunca.
Como a nossa pesquisa se baseou nos dados dos clientes da Optimove — e essas marcas são todas inteligentes em termos de personalização, é claro —, esse pode ser o caso: os clientes da Optimove oferecem uma experiência de compra melhor e mais personalizada do que a marca média — o que talvez ajude a explicar as baixas taxas de devolução.
Facilitar a compra do produto certo para os clientes também pode resultar em taxas de devolução mais baixas. É lógico.
Em suma, compreender profundamente quem é cada cliente e enviar-lhes a mensagem certa, no momento certo, através do canal certo, pode ter ajudado os clientes da Optimove a evitar mais devoluções este ano.
Ainda assim, é bom lembrar que, com um sistema de CRM hiperpersonalizado ao leme, essas mesmas marcas também estão a gerar crescimento a partir dos clientes que devolvem os produtos.
Chamamos a isso uma situação em que todos ganham.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
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