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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Han pasado unos 15 años desde lo que se considera la mayor catástrofe financiera desde la Gran Depresión de los años 30. La crisis del mercado hipotecario subprime en Estados Unidos sacudió todo el entorno financiero mundial. Las principales entidades financieras, como la empresa de inversión Lehman Brothers o el banco británico Northern Rock, quebraron. Y las repercusiones, casi una década después, aún se sienten en el sector bancario: la confianza de los clientes en los bancos y los banqueros sigue afectada por los efectos de la crisis.
Además, una encuesta publicada por la Universidad de Chicago reveló que solo el 10 % de los encuestados tiene «mucha» confianza en las instituciones bancarias y financieras. Esto supone un descenso con respecto al 22 % registrado en 2020. En respuesta a ello, a partir de 2022, el 78 % de los adultos en EE. UU. prefieren realizar sus operaciones bancarias a través de una aplicación móvil o un sitio web, y solo el 29 % de los estadounidenses prefiere hacerlo en persona.
Armados con esta información, los bancos tradicionales deben encontrar una solución antes de que los nuevos competidores online les dejen atrás.
En el pasado, los consumidores solían permanecer fieles a un banco o incluso a una sucursal específica, aunque no estuvieran satisfechos. Esta inercia en el sector permitía a los bancos no dar prioridad a las relaciones cercanas con los clientes. Pero esto está cambiando rápidamente.
La idea de cambiar de banco se ha vuelto común, según una encuesta realizada por CivicScience en enero de 2023: aproximadamente una cuarta parte de los adultos estadounidenses son «algo propensos» a cambiar de banco en los próximos tres meses (22 %), y un 6 % son «muy propensos» a hacerlo.
Los nuevos bancos digitales, que ofrecen servicios personalizados, como descuentos minoristas y asesoramiento financiero para ayudar a los clientes a ahorrar, han encontrado una nueva generación de clientes indiferentes a las marcas, dispuestos a cambiar de proveedor si es necesario. La aparición de estas nuevas y ágiles alternativas significa que los bancos más antiguos ahora tienen que competir en un campo más abierto. Y después de muchos años sin prestar atención al marketing y al mantenimiento de las relaciones con los clientes, no va a ser una tarea fácil.
La competencia se ha agravado con la introducción de normativas específicas sobre banca abierta. La Iniciativa de Banca Abierta y la segunda Directiva sobre Servicios de Pago (PSD2), de enero de 2018, han obligado a los bancos a compartir los datos de las cuentas de sus clientes con terceros (con el consentimiento del cliente) y a abrir el back-end de sus programas a otros desarrolladores externos. Los clientes pueden comparar el valor que ofrece cada empresa de servicios financieros, sin tener que comparar precios. Esto también significa que terceros pueden realizar transferencias de dinero sin tener que pasar por el banco, por lo que mover dinero electrónicamente es aún más fácil. En términos más sencillos, la competencia se ha democratizado y se ha vuelto extremadamente fluida.
Los bancos tradicionales tienen que responder a este mercado centrado en el consumidor y desarrollar estrategias de marketing exitosas para asegurarse de no perder aún más clientes. La principal ventaja que ofrecen los proveedores de banca online es un enfoque personalizado y a medida. Al no poder seguir confiando en la calidad o la lealtad a la marca para retener a los clientes, los bancos tradicionales deben ofrecer un valor real de forma personalizada que resulte atractivo para cada cliente como individuo.
Pero, ¿cómo pueden los bancos saber qué ofertas y estrategias son las más eficaces para cada cliente? La mejor manera de implementar eficazmente la personalización es aprovechar al máximo los datos de los clientes disponibles. Los especialistas en marketing pueden dividir la base de clientes en categorías distintas, como el tamaño de la cuenta o el tiempo que llevan siendo titulares, utilizando la información sobre sus clientes. Una vez identificada y aislada una categoría con características demográficas y de compra comunes clave, los especialistas en marketing pueden desarrollar una variedad de estrategias de marketing diferentes y personalizadas que se adapten a sus clientes, probando diferentes estrategias, como promociones, ofertas personalizadas o reducciones de tarifas, después de dividir temporalmente este segmento en varios grupos de muestra. Los bancos pueden medir los ingresos de cada estrategia a través de las transacciones de los clientes, lo que puede informar a los profesionales del marketing sobre el enfoque para tipos concretos de clientes.
Los programas de IA pueden realizar observaciones inteligentes sobre los resultados de estas pruebas, aislando no solo las estrategias más exitosas, sino también los tipos de clientes que mejor responden a cada estrategia. Los segmentos iniciales relativamente grandes pueden reducirse aún más, al mismo tiempo que se perfeccionan las estrategias de marketing.
La forma en que las empresas de servicios financieros establecidas responden al marketing y a la participación de los clientes es clave para su supervivencia. Las empresas de tecnología financiera se han centrado en el valor que aportan de forma demostrable a los clientes. Los actores tradicionales deben mejorar la forma de articular su propuesta a los clientes, de forma personal, emocional e inteligente. Con la gran cantidad de datos de clientes disponibles, los bancos tradicionales también tienen los recursos para hacerlo. Al aplicar la inteligencia artificial y el análisis de datos a sus estrategias de marketing, los bancos pueden obtener una visión profunda de lo que es más útil para los clientes. Deben desarrollar sus propios servicios personalizados y utilizar esta información para crear relaciones significativas con sus clientes.
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Pini cofundó Optimove en 2012 y ha dirigido la empresa, como su director general, desde sus inicios. Con dos décadas de experiencia en marketing de clientes basado en análisis, consultoría empresarial y ventas, es la fuerza motriz detrás de Optimove. Su pasión por las tecnologías innovadoras y empoderadoras es lo que mantiene a Optimove a la vanguardia. Tiene un máster en Ingeniería Industrial y Gestión por la Universidad de Tel Aviv.
