Já se passaram cerca de 15 anos desde o que é considerado a maior catástrofe financeira desde a Grande Depressão da década de 1930. A crise no mercado hipotecário subprime nos EUA abalou todo o ambiente financeiro global. Grandes instituições financeiras, como a empresa de investimentos Lehman Brothers ou o banco britânico Northern Rock, entraram em colapso. E as ondas de choque, quase uma década depois, ainda são sentidas no setor bancário — a confiança dos clientes nos bancos e nos banqueiros ainda está abalada pelos efeitos da crise.
Além disso, uma pesquisa divulgada pela Universidade de Chicago revelou que apenas 10% dos entrevistados têm «muita» confiança nas instituições bancárias/financeiras. Isso representa uma queda em relação aos 22% registrados em 2020. Em resposta, a partir de 2022, 78% dos adultos nos EUA preferem realizar transações bancárias por meio de um aplicativo móvel ou site, e apenas 29% dos americanos preferem realizar transações bancárias pessoalmente.
Com essa informação, os bancos tradicionais precisam encontrar uma solução antes que sejam ultrapassados pelos novos concorrentes online.
Novas regulamentações à vista
No passado, os consumidores tendiam a permanecer fiéis a um banco ou mesmo a uma agência específica, mesmo que estivessem insatisfeitos. Essa inércia no setor deixou margem para que os bancos não priorizassem o relacionamento próximo com os clientes. Mas isso está a mudar rapidamente.
A ideia de mudar de banco tem sido comum, de acordo com uma pesquisa realizada pela CivicScience em janeiro de 2023 — cerca de um quarto dos adultos norte-americanos está «um pouco propenso» a mudar de banco nos próximos três meses (22%), com 6% a compor aqueles «muito propensos» a mudar.
Novos bancos digitais — que oferecem serviços personalizados, como descontos no retalho e aconselhamento financeiro para ajudar os clientes a poupar — encontraram uma nova geração de clientes independentes de marcas, dispostos a mudar de fornecedor, se necessário. O surgimento dessas novas alternativas ágeis significa que os bancos mais antigos agora precisam competir em um campo mais aberto. E depois de muitos anos sem investir sua atenção em marketing e manutenção de relacionamentos com os clientes, não será uma tarefa fácil.
A concorrência piorou agora com regulamentos específicos de open banking. A Open Banking Initiative e a segunda Diretiva de Serviços de Pagamento (PSD2), de janeiro de 2018, obrigaram os bancos a partilhar os dados das contas dos clientes com terceiros (com o consentimento do cliente) e a abrir o back-end dos seus programas a outros programadores externos. Os clientes podem comparar o valor que cada empresa de serviços financeiros oferece, sem ter de procurar por aí. Isso também significa que terceiros podem realizar transferências de dinheiro sem ter de passar pelo banco, tornando ainda mais fácil a movimentação eletrônica de moeda. Em termos mais simples, a concorrência foi democratizada e tornou-se extremamente fluida.
Os bancos tradicionais precisam responder a esse mercado focado no consumidor e desenvolver estratégias de marketing bem-sucedidas para garantir que não percam ainda mais clientes. A principal vantagem que os fornecedores de serviços bancários online oferecem é uma abordagem personalizada e adaptada. Já não podendo contar com a qualidade ou a lealdade à marca para reter clientes, os bancos tradicionais precisam de oferecer valor real de uma forma personalizada que agrade a cada cliente individualmente.
Os dados são fundamentais
Mas como podem os bancos saber quais as ofertas e estratégias mais eficazes para cada cliente? A melhor forma de implementar eficazmente a personalização é tirar o máximo partido dos dados disponíveis sobre os clientes. Os profissionais de marketing podem dividir a base de clientes em categorias distintas, como tamanho da conta ou tempo como titular da conta, usando informações sobre seus clientes. Uma vez identificada e isolada uma categoria com características comuns importantes de compra e/ou demográficas, os profissionais de marketing podem desenvolver uma variedade de estratégias de marketing diferentes e personalizadas que se adaptem aos seus clientes, experimentando diferentes estratégias, como promoções, ofertas personalizadas ou descontos, após dividir temporariamente esse segmento em alguns grupos de amostra. Os bancos podem medir a receita de cada estratégia por meio das transações dos clientes, o que pode informar os profissionais de marketing sobre a abordagem para tipos específicos de clientes.
Os programas de IA podem fazer observações inteligentes sobre os resultados desses testes, isolando não apenas as estratégias mais bem-sucedidas, mas também os tipos de clientes que respondem melhor a cada estratégia. Segmentos iniciais relativamente grandes podem ser ainda mais restringidos, ao mesmo tempo em que as estratégias de marketing são aperfeiçoadas.
A forma como as empresas de serviços financeiros estabelecidas respondem ao marketing e ao envolvimento dos clientes é fundamental para a sobrevivência. As empresas de tecnologia financeira têm-se concentrado no valor que comprovadamente agregam aos clientes. Os participantes tradicionais devem melhorar a articulação da sua proposta aos clientes – pessoalmente, emocionalmente e de forma inteligente. Com grandes quantidades de dados de clientes disponíveis, os bancos tradicionais também têm os recursos para fazer isso. Ao aplicar IA e análise de dados às suas estratégias de marketing, os bancos podem obter uma visão profunda sobre o que é mais útil para os clientes. Devem desenvolver os seus próprios serviços personalizados e usar essa visão para criar relações significativas com os seus clientes.
Procura inspiração sobre como fazer isso? Descarregue uma cópia dos nossos casos de uso para empresas de serviços financeiros.
