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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Al analizar los datos de los clientes de comercio electrónico, a menudo nos encontramos con diferentes perfiles de clientes activos de los que podríamos beneficiarnos.
La distinción más habitual es entre clientes activos estándar y VIP. Tal y como establece el principio de Pareto, aproximadamente el 80 % de los efectos provienen del 20 % de las causas. Al aplicar este principio al sector del comercio electrónico, vemos el mismo efecto una y otra vez: el 80 % de los ingresos los genera el 20 % de los clientes.
Recientemente, durante una interesante charla con uno de nuestros clientes, discutimos la posibilidad de profundizar en nuestro desglose de VIP: ¿qué pasaría si estos VIP se pudieran dividir en muchos grupos diferentes?
En este caso, la separación entre revendedores y entusiastas tenía mucho sentido, pero no todos los negocios de comercio electrónico están construidos de manera que admitan la existencia de diferentes tipos de VIP y, por supuesto, los términos pueden variar de una marca a otra.
En nuestro caso, y después de explorar docenas de marcas de comercio electrónico, se nos ocurrió una separación única: revendedores y entusiastas, con el siguiente enfoque:
El revendedor es una definición bastante común en el sector del comercio electrónico. Se refiere a los clientes que realizan compras de gran volumen de artículos más baratos, con el fin de obtener un beneficio al vender estos artículos a sus propios clientes a un precio más elevado.
El entusiasta es un cliente que ama su producto y está dispuesto a pagar un precio elevado por él. La definición de entusiasta puede variar entre las diferentes marcas, por ejemplo: una marca que vende arte podría llamarlos «coleccionistas», mientras que una marca de equipos fotográficos podría llamarlos «profesionales», etc.
Tanto los revendedores como los entusiastas tienen un comportamiento diferente al del cliente activo estándar, pero no hay similitudes entre ambos:
A la hora de identificar a los clientes que pertenecen a estos dos tipos de perfiles, hay dos atributos que debemos tener en cuenta para cada uno de ellos. En este caso, utilizamos el análisis de conglomerados para identificar a estos clientes.
Revendedores: Los dos atributos principales que debemos tener en cuenta a la hora de identificar a los revendedores son:
La combinación de estos dos atributos puede ayudarnos a detectar a un revendedor en una fase temprana de su recorrido como cliente. Puede que baste con ver que un cliente ha pedido una gran cantidad de artículos en su primer pedido para identificarlo como revendedor. Sin embargo, si el cliente ha pedido muchos artículos, aunque no un número significativamente alto de veces, puede que se necesiten varios pedidos para identificar su patrón de revendedor.
Entusiastas: Los atributos que se correlacionan con el comportamiento de los entusiastas:
Es posible que un entusiasta no compre con tanta frecuencia como un revendedor, pero sus compras son muy valiosas. En este caso, los atributos anteriores podrían funcionar perfectamente. Tenga en cuenta que el SKU de su marca tiene un impacto crucial en la existencia de entusiastas, en caso de que la gama de precios de su catálogo sea reducida, no debe esperar encontrar entusiastas entre sus clientes.
El siguiente ejemplo muestra cómo un simple análisis de conglomerados descubre a los entusiastas basándose en el precio máximo y el precio medio de los artículos:
Cada punto del gráfico representa a un cliente. El eje X representa el precio máximo del artículo, mientras que el eje Y representa el precio medio del artículo. En este gráfico, hemos creado cinco grupos basados en estos atributos. Nuestros entusiastas, aquellos que tienen un precio máximo por artículo alto y un precio medio por artículo alto, son los puntos dentro del área morada de la derecha.
Dicho esto, los profesionales de CRM pueden tener información que los datos no pueden detectar, como las relaciones personales. Si se sabe que un cliente es un revendedor o un entusiasta, siempre se debe marcar manualmente, además de utilizar el análisis de grupos.
Sabemos que los revendedores y los entusiastas tienen un comportamiento diferente, y sabemos cómo detectar a cada uno. El siguiente paso es utilizar este conocimiento para dirigirnos mejor a nuestros VIP y aumentar su valor.
Al desarrollar estrategias de marketing y campañas, debemos tener en cuenta el tipo de VIP con los que nos podemos encontrar. Por ejemplo, ponerse en contacto con un entusiasta con una nueva línea de artículos de lujo tiene mucho sentido, pero la misma interacción irá directamente a la carpeta de correo no deseado del revendedor. Por otro lado, cuando intentamos vender un producto excedente a bajo precio, es posible que queramos llegar a los revendedores, en lugar de a los entusiastas.
Otro aspecto crucial es la indicación de abandono. Dado que los revendedores compran con mucha más frecuencia que los entusiastas, debemos considerar la posibilidad de alertar sobre un posible abandono mucho antes. La actividad de pedidos varía entre las diferentes marcas del sector del comercio electrónico, pero el patrón es claro, como se ha indicado anteriormente.
En el gráfico siguiente, podemos ver la distribución de frecuencias de los revendedores y entusiastas que pertenecen a uno de nuestros clientes. En este ejemplo, podríamos considerar que un revendedor ha abandonado la marca tras 90 días de inactividad, ya que solo una pequeña fracción (16 %) de la frecuencia de los revendedores superó este periodo. Por otro lado, para un entusiasta, este es un periodo de inactividad muy corto y no debería indicar abandono.
En conclusión, definir diferentes perfiles dentro de su base de datos de clientes puede ser muy valioso para su estrategia de marketing. Analice sus existencias, evalúe sus productos y piense en sus clientes: quiénes son, qué hacen y cómo alcanzan sus objetivos, para ayudarle a segmentarlos mejor. En nuestro ejemplo, comprender los diferentes patrones de comportamiento del segmento VIP de una empresa permite a la marca comunicarse con sus clientes y ofrecerles las mejores ofertas, con el contenido más adecuado y en el mejor momento.
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