Nem todos os VIPs são iguais: conheça melhor os seus clientes mais valiosos

Ao explorar os dados dos clientes de comércio eletrónico, frequentemente nos deparamos com diferentes perfis de clientes ativos dos quais podemos nos beneficiar.

A separação mais comum é entre clientes ativos padrão e VIPs. Como afirma o Princípio de Pareto, aproximadamente 80% dos efeitos provêm de 20% das causas. Ao aplicar este princípio à indústria do comércio eletrónico, vemos o mesmo efeito repetidamente: 80% da receita é gerada por 20% dos clientes.

Recentemente, durante uma conversa interessante com um dos nossos clientes, discutimos a possibilidade de aprofundar a nossa análise dos VIPs: e se esses VIPs pudessem ser divididos em vários grupos diferentes?

Nesse caso, a separação entre revendedores e entusiastas fazia muito sentido, mas nem todos os negócios de comércio eletrónico são construídos de forma a suportar a existência de diferentes tipos de VIPs e, claro, os termos podem variar entre uma marca e outra.

No nosso caso, e depois de explorar dezenas de marcas de comércio eletrónico, chegámos a uma separação única – entre revendedores e entusiastas – com a seguinte abordagem:

Qual é a diferença entre um Entusiasta e um Revendedor?

O Revendedor é uma definição bastante comum na indústria do comércio eletrónico. Refere-se a clientes que fazem compras em grande volume de artigos mais baratos, a fim de obter lucro ao vender esses artigos aos seus próprios clientes por um preço mais elevado.

O Entusiasta é um cliente que adora o seu produto e está disposto a pagar um preço elevado por ele. A definição de entusiasta pode variar entre diferentes marcas, por exemplo: uma marca que vende arte pode chamá-los de «colecionadores», enquanto uma marca de equipamento fotográfico pode chamá-los de «profissionais», etc.

Tanto o revendedor quanto o entusiasta têm um comportamento diferente do cliente ativo padrão, mas não há semelhanças entre os dois:

Como podemos distinguir entusiastas de revendedores?

Ao tentar identificar clientes pertencentes a estes dois tipos de personas, há dois atributos para cada um que devemos observar. Neste caso, utilizámos a análise de agrupamentos para identificar estes clientes.

Revendedores: Os dois principais atributos que devemos levar em consideração ao tentar identificar revendedores:

• Número de encomendas
• Número de itens por encomenda

A combinação destes dois atributos pode ajudar-nos a detetar um revendedor logo no início da sua jornada como cliente. Pode ser suficiente ver que um cliente encomendou um grande número de itens na sua primeira encomenda para identificá-lo como revendedor. Mas, se o cliente encomendou muitos itens, embora não um número significativamente alto de vezes, pode ser necessário algumas encomendas para identificar o seu padrão de revendedor.

Entusiastas: Os atributos que se correlacionam com o comportamento dos entusiastas:

• Preço médio do item
• Preço máximo do item

Um entusiasta pode não comprar com tanta frequência quanto um revendedor, mas as suas compras são muito valiosas. Nesse caso, os atributos acima podem funcionar perfeitamente. Observe que o SKU da sua marca tem um impacto crucial na existência de entusiastas. Se a gama de preços do seu catálogo for pequena, não espere encontrar entusiastas entre os seus clientes.

O exemplo abaixo mostra como uma simples análise de agrupamento descobre entusiastas com base no preço máximo do item e no preço médio do item:

Cada ponto no gráfico representa um cliente. O eixo X representa o preço máximo do item, enquanto o eixo Y representa o preço médio do item. Neste gráfico, criámos cinco clusters com base nesses atributos. Os nossos Entusiastas, aqueles que têm um Preço Máximo do Artigo e um Preço Médio do Artigo elevados, são os pontos dentro da área roxa à direita.

Dito isto, os profissionais de CRM podem ter insights que os dados não conseguem detectar, como relações pessoais. Se um cliente for conhecido como Revendedor ou Entusiasta, deve sempre sinalizá-lo manualmente, além de usar a análise de cluster.

Então, podemos definir dois tipos de VIPs, como podemos beneficiar disso?

Sabemos que revendedores e entusiastas têm comportamentos diferentes e sabemos como detectar cada um. O próximo passo é usar esse conhecimento para direcionar melhor os nossos VIPs e aumentar o seu valor.

Ao desenvolver estratégias de marketing e campanhas, devemos levar em consideração o tipo de VIPs que podemos encontrar. Por exemplo, entrar em contacto com um Entusiasta com uma nova linha de artigos de luxo faz todo o sentido, mas a mesma interação irá diretamente para a pasta de lixo eletrónico do Revendedor. Por outro lado, ao tentar vender um produto excedente a um preço baixo, talvez seja melhor entrar em contacto com os Revendedores, em vez dos Entusiastas.

Outro aspeto crucial é a indicação de rotatividade. Como os revendedores compram com muito mais frequência do que os entusiastas, devemos considerar levantar a bandeira de possível rotatividade muito mais cedo. A atividade de encomendas varia entre as diferentes marcas do setor do comércio eletrónico, mas o padrão é claro, conforme mencionado acima.

No gráfico abaixo, podemos ver a distribuição de frequência de revendedores e entusiastas pertencentes a um dos nossos clientes. Neste exemplo, podemos considerar um revendedor como abandonado após 90 dias de inatividade, pois apenas uma pequena fração (16%) da frequência dos revendedores excedeu esse período. Por outro lado, para um entusiasta, esse é um período muito curto de inatividade e não deve indicar abandono.

Em conclusão, definir diferentes personas na sua base de dados de clientes pode ser muito valioso para a sua estratégia de marketing. Analise o seu stock, avalie os seus produtos e pense nos seus clientes; quem são, o que fazem e como alcançam os seus objetivos, para o ajudar a segmentá-los melhor. No nosso exemplo aqui, compreender os diferentes padrões de comportamento do segmento VIP de uma empresa permite à marca comunicar com os seus clientes e oferecer-lhes as melhores ofertas, com o conteúdo mais adequado, no melhor momento.