Todos conocemos el principio de Pareto «80-%-20% »: el 20 % de los clientes generará el 80 % de los ingresos. Esta magia también se produce en la industria del juego: los datos de referencia muestran que el 5 % de los mejores jugadores de una marca generan el 60 % de los ingresos de la misma. Estos llamados «VIP» son el centro de atención de la mayoría de las marcas, que tratan de averiguar cómo pueden aumentar su número y cómo pueden conseguir que cada uno de ellos juegue con más frecuencia.
Esta forma de pensar es acertada por muchas razones. Estos grandes perdedores son el núcleo de nuestros ingresos y debemos invertir más en este segmento para hacerlo crecer. Estos jugadores suelen tener una alta tasa de retención: están dispuestos a gastar mucho dinero en nuestra marca y, además, son leales y nos visitan a menudo.
Muchas empresas tienden a crear planes y estrategias de marketing para retener a los jugadores que generan muchos ingresos con una variedad de bonificaciones y ofertas, pero se olvidan, o incluso excluyen, a los jugadores que ganan mucho y generan ingresos netos negativos. La pregunta que queremos responder en este artículo es: ¿debemos siquiera reconocer a nuestros ganadores? Y si es así, ¿cómo? Hemos analizado el comportamiento de los jugadores «ganadores» de 12 marcas líderes de juegos de azar en Europa durante 2017 para encontrar respuestas.
Ganadores, perdedores, todos
Los expertos en marketing ya reconocen la importancia de comprender la experiencia de sus jugadores con ellos. En primer lugar, para identificar una experiencia buena o mala, se definen unos umbrales, por ejemplo, los jugadores que ganan más de X cantidad son ganadores y los que pierden más de Y son perdedores. O, en otro ejemplo, utilizando medidas como la tasa de pago: la cantidad total apostada que un cliente ha ganado dividida por la cantidad total apostada por ese cliente. Es decir, si un cliente ha ganado 50 $ y ha apostado 100 $, su tasa de pago es 50/100 = 0,5. Cuanto menor sea el número, más «perdedor» es el jugador. Ahora bien, la lógica detrás de compensar a un perdedor tiene sentido, pero ¿por qué deberíamos dar algo adicional a nuestros ganadores?
Así que lo comprobamos. La primera parte de nuestra investigación muestra el impacto de la experiencia de los nuevos jugadores durante sus primeros días desde su depósito inicial y analiza su ratio de pago y supervivencia durante los días siguientes.
Los gráficos circulares anteriores muestran que los jugadores con mejores experiencias basadas en los pagos tienen muchas más posibilidades de seguir siendo jugadores activos; por lo tanto, aunque tiene sentido compensar a nuestros perdedores, podemos aprender que tenemos una base sólida para interactuar con nuestros jugadores ganadores y elaborar un plan de retención exitoso en torno a ellos.
Impacto real
Profundicemos un poco más. Tomemos como ejemplo una empresa de juegos de azar media que quiere crear un plan de CRM VIP. En primer lugar, debe definir quiénes son estos VIP. En muchos casos, se define (de nuevo) un umbral por importe de depósito o ingresos para señalar a los jugadores más valiosos. En nuestro análisis, no establecimos un umbral fijo, debido a la variación entre marcas, sino que señalamos como VIP al 5 % de los jugadores que generaron más ingresos en cada marca.
En primer lugar, comprobamos cuántos jugadores de ese 5 % permanecerían en lo más alto de la lista de jugadores tras varios meses. Los resultados mostraron que los VIP tenían una tasa de retención muy alta como VIP: el 43 % de ellos volvió a alcanzar el 5 % más alto tras solo un mes, el 58 % volvió a la tabla de clasificación tras dos meses y el 65 % alcanzó el umbral del 5 % tras tres meses.
Pensamos que podría ser útil realizar el mismo análisis con un pequeño cambio. Ahora nuestro punto de partida serían los jugadores que alcanzaron el punto más bajo del gráfico de Pareto: el 5 % más bajo de jugadores que generaron los ingresos netos más negativos del negocio. Con la ayuda de este análisis, podríamos comprender cuáles son las posibilidades de que un cliente afortunado o habilidoso termine convirtiéndose en un VIP:
Del gráfico de barras anterior podemos deducir que nuestros jugadores más negativos en términos de ingresos tienen muchas posibilidades de entrar en el 5 % superior: comienzan con un 18 % después de un mes y alcanzan el 30 % tras solo tres meses. ¿Qué significa esto? Que muchos de sus grandes ganadores acabarán siendo sus grandes perdedores.
Como hemos señalado, muchas empresas excluyen este tipo de segmentos de sus planes de marketing y estrategias de comunicación. Pero para mantener una comunicación continua con nuestros VIP, debemos comprender que algunos de ellos, en ocasiones, obtendrán grandes ganancias. Además, en ese sentido, algunos de estos ganadores terminarán siendo perdedores que generan grandes ingresos para su empresa. Es importante comprender esta fluctuación. He aquí un buen ejemplo, observando el gráfico siguiente: el 13 % de nuestro 5 % superior bajará al 5 % inferior en solo un mes.
Reconocer que nuestro 5 % inferior está compuesto por antiguos VIP y futuros VIP nos ayudará a tratar a este segmento con mayor respeto (y con ofertas más generosas).
Está en la red
Otro método que puede ayudarnos a comprender la importancia de nuestros grandes ganadores es los ingresos netos que generan. Como sabemos, los ingresos netos del 5 % inferior son los más negativos que se pueden obtener en cada período, pero ¿qué sucede después? ¿Este segmento mantiene un valor negativo después de otro período de tiempo?
Para responder a esta pregunta, definimos nuestro 5 % inferior en ingresos netos en las últimas dos semanas. Este grupo, en la mayoría de los casos, es responsable de una distribución muy baja de los ingresos netos totales de la empresa, ya que contiene la mayoría de los ganadores de la empresa. (La distribución de los ingresos es, por supuesto, negativa, ya que dividimos los ingresos netos negativos del grupo por los ingresos netos positivos totales del negocio).
Después de segmentar este grupo, analizamos los ingresos netos del mismo para el siguiente periodo (las dos semanas siguientes) y, de nuevo, calculamos la distribución de los ingresos netos de este grupo entre los ingresos netos totales de la empresa. Sorprendentemente, los resultados muestran que el antiguo grupo del 5 % inferior no solo genera ingresos netos positivos, sino que estos equivalen al 40 % de lo que generó el antiguo grupo del 5 % superior en el periodo siguiente.
Debemos mencionar que todavía hay jugadores que generaron ingresos netos negativos en el grupo del 5 % inferior en el período siguiente, pero como grupo, superó a los jugadores que ganaron por las pérdidas adicionales.
En conclusión: toda la industria depende de las pérdidas de los jugadores, que impulsan el KPI más importante: los ingresos netos. No obstante, al elaborar planes de CRM y flujos de comunicación, las empresas tienden a olvidar que, a veces, nuestros jugadores ganan y, en muchos casos, eso no es algo malo. Las ganancias de los jugadores impulsan una mayor retención, un mayor compromiso con el producto, la fiabilidad de la plataforma y, al final, generan ingresos netos positivos a largo plazo.
Crear embudos de comunicación con nuestros jugadores ganadores no es menos importante que dirigirse a los jugadores que generan ingresos netos. El valor negativo momentáneo de un cliente no debe provocar distanciamiento, sino todo lo contrario: una palmada en la espalda puede generar emociones positivas entre nuestros jugadores ganadores, al compartir con ellos el hecho de que, aunque nos quiten algo de dinero, nos alegramos por ellos.
