Todos conhecemos o princípio de Pareto 80-%-20%: 20% dos clientes geram 80% da receita. Essa magia também ocorre na indústria de jogos - a referência mostra que os 5% melhores jogadores de uma marca geram 60% da receita da marca. Esses chamados "VIPs" são o foco da maioria das marcas - tentando descobrir como podemos aumentar o seu tamanho e como podemos fazer com que cada um deles jogue com mais frequência.
Essa forma de pensar é correta por vários motivos. Esses grandes perdedores são o núcleo da nossa receita e devemos investir mais nesse segmento para fazê-lo crescer. Esses jogadores geralmente têm uma alta taxa de retenção - eles estão dispostos a gastar muito dinheiro com a nossa marca e, além disso, são leais e nos visitam com frequência.
Muitas empresas tendem a criar planos e estratégias de marketing para reter os jogadores que geram muitas receitas com uma variedade de bónus e ofertas, mas esquecem, ou até excluem, os jogadores que ganham muito e geram receitas líquidas negativas. A questão que queremos responder neste artigo é: devemos sequer reconhecer os nossos vencedores? E, se sim, como? Analisámos os comportamentos dos jogadores «vencedores» de 12 marcas líderes de jogos em toda a Europa durante 2017 para chegar a respostas.
Vencedores, perdedores, todos
Os profissionais de marketing inteligentes já reconhecem a importância de compreender a experiência dos seus jogadores com eles. Primeiro, para identificar uma experiência boa ou má, são definidos limites – por exemplo, jogadores que ganharam mais do que X são vencedores e jogadores que perderam mais do que Y são perdedores. Ou, noutro exemplo, utilizando medidas como a taxa de pagamento – o valor total da aposta que um cliente ganhou dividido pelo valor total da aposta que esse cliente fez. Ou seja, se um cliente ganhou 50 $ e apostou 100 $, a sua taxa de pagamento é 50/100 = 0,5. Quanto menor for o número, mais o jogador é um «perdedor». Agora, a lógica por trás da compensação de um perdedor faz sentido, mas por que devemos dar algo adicional aos nossos vencedores?
Então, verificámos. A primeira parte da nossa pesquisa mostra o impacto da experiência dos novos jogadores durante os seus primeiros dias a partir do seu depósito inicial e analisa a sua taxa de pagamento e sobrevivência nos dias seguintes.
Os gráficos circulares acima mostram que os jogadores com melhores experiências baseadas em pagamentos têm uma probabilidade muito maior de serem retidos como jogadores ativos. Portanto, embora faça sentido compensar os nossos perdedores, podemos aprender que temos uma base sólida para interagir com os nossos jogadores vencedores e elaborar um plano de retenção bem-sucedido em torno deles.
Impacto real
Vamos aprofundar um pouco mais. Tomemos, por exemplo, uma empresa de jogos média que deseja criar um plano de CRM VIP. Primeiro, ela precisa definir quem são esses VIPs. Em muitos casos, um limite é definido (novamente) pelo valor do depósito ou receita para sinalizar os jogadores mais valiosos. Na nossa análise, não definimos um limite fixo, devido à variação entre as marcas, mas sinalizamos os 5% dos jogadores que geraram mais receita em cada marca como VIPs.
Primeiro, verificámos quantos jogadores desses 5% permaneceriam no topo da lista de jogadores após vários meses. Os resultados mostraram que os VIPs tinham uma taxa de retenção muito alta como VIPs – 43% deles alcançaram os 5% melhores novamente após apenas um mês, 58% estavam de volta ao quadro de líderes após dois meses e 65% atingiram o limite de 5% após três meses.
Achámos que poderia ser útil realizar a mesma análise com uma pequena alteração. Agora, o nosso ponto de partida seriam os jogadores que atingiram o ponto mais baixo do gráfico de Pareto – os 5% mais baixos dos jogadores que geraram a receita líquida mais negativa do negócio. Com a ajuda desta análise, poderíamos compreender quais são as hipóteses de um cliente sortudo/habilidoso acabar por se tornar um VIP:
A partir do gráfico de barras acima, podemos perceber que os nossos jogadores mais negativos em termos de receita têm uma grande chance de entrar no top 5%: começando com 18% após um mês e chegando a 30% após apenas três meses. O que isso significa? Que muitos dos seus grandes vencedores acabarão por se tornar os seus grandes perdedores.
Como apontamos, muitas empresas excluem esses tipos de segmentos dos seus planos de marketing e estratégias de comunicação. Mas, para manter uma comunicação contínua com os nossos VIPs, precisamos de entender que alguns deles, às vezes, ganharão muito. Além disso, alguns desses vencedores acabarão por se tornar perdedores que geram grandes receitas para a sua empresa. É importante entender essa flutuação. Aqui está um bom exemplo, observando o gráfico abaixo: 13% dos nossos 5% melhores serão rebaixados para os 5% piores em apenas um mês.
O reconhecimento de que os nossos 5% inferiores são compostos por antigos VIPs e futuros VIPs irá ajudar-nos a tratar este segmento com maior respeito (e com ofertas mais generosas).
Está na rede
Outro método que pode ajudar-nos a compreender a importância dos nossos grandes vencedores é a receita líquida que eles geram. Como sabemos, a receita líquida dos 5% inferiores é a mais negativa possível em cada período – mas o que acontece a seguir? Este segmento mantém um valor negativo após outro período de tempo?
Para responder a essa pergunta, definimos os nossos 5% inferiores em receita líquida nas últimas duas semanas. Esse grupo, na maioria dos casos, é responsável por uma distribuição muito baixa da receita líquida total da empresa, pois detém a maioria dos vencedores da empresa. (A distribuição da receita é, obviamente, negativa, pois estamos a dividir a receita líquida negativa do grupo pela receita líquida positiva total do negócio.)
Após segmentar este grupo, estamos a analisar a receita líquida dele para o próximo período (as duas semanas seguintes) e, novamente, a calcular a distribuição da receita líquida deste grupo entre toda a receita líquida do negócio. Surpreendentemente, os resultados mostram que o antigo grupo dos 5% inferiores não só gera uma receita líquida positiva, como é igual a 40% do que os antigos 5% superiores geraram no período seguinte.
Devemos mencionar que ainda existem jogadores que geraram receita líquida negativa no grupo dos 5% inferiores no período seguinte, mas, como grupo, superaram os jogadores vencedores com as perdas adicionais.
Conclusão: todo o setor depende das perdas dos jogadores, que impulsionam o KPI mais importante: a receita líquida. No entanto, ao criar planos de CRM e fluxos de comunicação, as empresas tendem a esquecer que, às vezes, os nossos jogadores ganham e, em muitos casos, isso não é uma coisa ruim. Os jogadores que ganham geram maior retenção, maior envolvimento com o produto, confiabilidade na plataforma e, no final das contas, receita líquida positiva a longo prazo.
Criar funis de comunicação com os nossos jogadores vencedores não é menos importante do que visar jogadores que geram receita líquida. O valor negativo momentâneo de um cliente não deve levar ao afastamento — pelo contrário — um tapinha nas costas pode causar emoções positivas entre os nossos jogadores vencedores — compartilhando o facto de que, mesmo quando eles ganham algum dinheiro conosco, ficamos felizes por eles.
