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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Así que has conseguido convertir a un cliente. Eso es genial, pero ¿y ahora qué? Los datos nos enseñan que entre el 30 % y el 80 % de los clientes del sector del comercio electrónico solo comprarán una vez en toda su vida, y solo alrededor del 60 % del sector de los videojuegos realizará un segundo depósito. ¿Cómo se pueden conseguir clientes a largo plazo con estas cifras?
Estas preguntas mantienen ocupados a los profesionales del marketing de todo el mundo. Trabajan duro en el arte oculto de impulsar a sus clientes puntuales, ya sean compradores puntuales (comercio electrónico, juegos en línea) o depositantes puntuales (juegos), a realizar una segunda compra. ¿Por qué es tan importante la segunda compra? Los registros muestran que cuando un cliente realiza su segunda compra o depósito, las posibilidades de que realice una tercera aumentan drásticamente, en comparación con la primera y la segunda compra.
En la tabla siguiente, hemos recopilado datos de 10 marcas líderes de comercio electrónico que operan en Europa y Estados Unidos para ver las posibilidades medias de realizar otra compra. Como se puede ver en el gráfico, las posibilidades de realizar otra transacción aumentan a medida que aumenta el número de transacciones iniciales. ¿Qué otra conclusión podemos extraer de los datos? Dado que las posibilidades de realizar una segunda transacción son del 41 %, eso significa que el 59 % de los clientes son compradores ocasionales.
Muchas empresas agrupan a estos clientes puntuales y utilizan diferentes mensajes y ofertas para animarlos a realizar una segunda transacción. Parece un buen plan, ¿verdad? Al fin y al cabo, todos los clientes de este grupo son puntuales. Estamos aquí para debatir un enfoque diferente. Este segundo método divide el grupo de «clientes puntuales» en varios segmentos con los datos que ya hemos recopilado de la única transacción que han realizado. Profundicemos y comprendamos el razonamiento que hay detrás:
Comenzamos analizando el comportamiento de los compradores habituales de 10 marcas líderes de comercio electrónico e intentamos comprender si existe una conexión entre el día en que se realizó la primera compra y el día de la segunda compra. Empezamos realizando el análisis en el sector de las apuestas deportivas. En este sector, los clientes realizan sus depósitos el día en que se celebran la mayoría de los partidos de su liga favorita, normalmente el sábado o el domingo. Las posibilidades de que estos clientes vuelvan y realicen su segundo depósito un sábado o un domingo son bastante altas.
Pusimos a prueba nuestros datos y los resultados para la industria del juego fueron los esperados. Como se puede ver a continuación, la mayoría de los apostantes que realizan varios depósitos (que no habían realizado su segundo depósito durante los primeros 7 días) realizan su segundo depósito el mismo día de la semana que el primero.
Como podemos ver en la tabla anterior, la mayoría de los segundos depósitos se realizaron el mismo día de la semana que los primeros, como se puede ver en las casillas diagonales en gris. Por ejemplo, el 19 % de los clientes que realizaron su primer depósito un miércoles (y no han realizado su segundo depósito durante la misma semana), realizaron su segundo depósito también un miércoles.
La correlación entre estas dos transacciones puede ayudarnos a dirigirnos mejor a diferentes cohortes de clientes puntuales (en este caso, hay 7 grupos, basados en los días de la primera transacción) y a impulsar la segunda transacción en el día más relevante.
El paso más interesante fue poner a prueba esta hipótesis con el sector del comercio electrónico. Después de realizar el análisis basado en compradores múltiples que realizaron su segunda compra al menos una semana después de la primera, obtuvimos la siguiente tabla:
Podemos ver que se produjo el mismo patrón. Los clientes tienden a realizar su segunda compra el mismo día de la semana que la primera.
Es muy importante mencionar que la varianza fue mayor aquí que en los videojuegos, pero estos patrones se repitieron en la mayoría de las empresas. La tabla siguiente explica un patrón adicional que se manifestó a partir de los datos de una marca específica.
Aquí hay dos días importantes en términos de compras en este minorista. El lunes es, obviamente, el día más fuerte, independientemente del día de la semana en que los clientes realizaron su primer pedido, mientras que el día más débil para este minorista es el sábado. Pero aunque el patrón muestra que el lunes es el día más fuerte de la semana, aún podemos ver claramente la línea diagonal para este cliente:
Tenemos una buena explicación para este patrón en la industria del juego, pero ¿por qué vemos este patrón también en el comercio electrónico? La razón podría basarse en el hecho de que los clientes del comercio electrónico, al igual que los clientes de los videojuegos y los seres humanos en general, tienen patrones de vida consistentes. Vas al gimnasio los martes y los viernes, te diviertes con la familia durante los fines de semana, te quedas hasta tarde en el trabajo los lunes y te reúnes con amigos los domingos para ver la NFL. Después de todo, un patrón de compra no debería ser un concepto extraño.
Como ya habrás adivinado, hemos probado los mismos patrones para la hora del día. ¿Existe alguna correlación entre el momento de la primera compra y la segunda compra, que se produjo al menos 7 días después? En el siguiente análisis, dividimos los días en 4 segmentos (noche, mañana, tarde y noche) y comprobamos la distribución de la segunda compra para cada grupo de hora de la primera compra entre 6 marcas diferentes de comercio electrónico. Estos son los resultados:
La correlación entre la primera y la segunda compra en términos de tiempo parece obvia (de nuevo, la diagonal cruzada). Los clientes que realizaron su primer pedido a última hora de la noche probablemente realizarán el segundo a la misma hora.
Como profesionales del marketing, nuestro objetivo es animar a nuestros clientes a aumentar sus transacciones - «¿Has comprado un vestido por 50 $? ¿Por qué no pruebas esos zapatos a juego por 75 $ (solo 75 $, por supuesto)?». El up-selling en el mundo del marketing es una forma de vida, y si no lo es, debería serlo.
Pero, ¿deberíamos hacer siempre up-selling? ¿Es el up-selling la solución y el tratamiento adecuados para todos nuestros clientes? En el análisis que realizamos, examinamos si nuestros clientes tendían a aumentar sus compras, especialmente cuando pasaban de ser clientes ocasionales a clientes habituales.
Debido a que realizamos la investigación sobre diferentes marcas de diferentes mercados, es complejo determinar los rangos por precios fijos (por ejemplo, todos los clientes que compraron entre 10 y 25 euros en la primera compra). Los tramos se determinaron según la distribución de las primeras compras, definiendo un precio mínimo y máximo para cada uno de los seis tramos. Aquí está la tabla final con los promedios:
La mayoría de los clientes cuyas primeras compras se clasificaron en el rango de precios más bajo, también se clasificaron en el mismo grupo en su segunda compra (41 %). Es la misma tendencia que se repite a lo largo de todo este artículo: la mayoría de las personas tienen patrones repetitivos y los clientes tienden a realizar su segundo pedido por el mismo precio (más o menos) que su primer pedido.
Podemos ver que la correlación más fuerte aparece en el grupo de precios más altos: el 52 % de los clientes se encuentran en este grupo en ambas transacciones. Es importante mencionar que no hay un límite máximo para este grupo y que nuestros grandes gastadores probablemente seguirán siéndolo.
El análisis anterior ejemplifica cómo podemos aprender de la primera compra de nuestros clientes (https://www.optimove.com/blog/first-order-item-quantity-is-a-good-indicator-of-future-behavior). Lo más importante que debemos recordar es que nuestros clientes ocasionales no deben caer todos en un solo segmento grande. Si no estás dirigiéndote a tus clientes ocasionales de forma diferente en función de su departamento o producto favorito y tienes un embudo recurrente para ellos, ahora es el momento de empezar a hacerlo. El segundo paso, igualmente importante, es dividir los grupos que has creado basándote en los datos de la primera transacción en grupos objetivo más específicos. Esto te ayudará a dirigirte a tus clientes de forma más inteligente. Aquí tienes algunas ideas:
El último y más importante consejo es explorar. Analice la primera compra de sus clientes, busque patrones y comportamientos similares. Intente aprender de sus clientes habituales y utilice los resultados como inspiración para sus clientes ocasionales. El uso de estos métodos y pasos le ayudará a comprender mejor cómo aumentar el LTV de sus clientes ocasionales y convertirlos en clientes fieles.
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
En este informe exclusivo de Forrester, descubra cómo los profesionales del marketing global utilizan la inteligencia artificial y el marketing sin posiciones para optimizar los flujos de trabajo y aumentar la relevancia.
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