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Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Então, conseguiu converter um cliente. Isso é ótimo, mas e agora? Os dados mostram que 30% a 80% dos clientes no setor de comércio eletrónico só compram uma vez durante a vida, e apenas cerca de 60% no setor de jogos fazem um segundo depósito. Como pode conquistar clientes de longo prazo com esses números?
Essas questões mantêm os profissionais de marketing em todo o mundo ocupados. Eles estão a trabalhar arduamente na arte oculta de incentivar os seus clientes ocasionais, sejam eles compradores ocasionais (comércio eletrónico, jogos online) ou depositantes ocasionais (jogos), a fazer uma segunda compra. Por que a segunda compra é tão importante? Os registos mostram que, quando um cliente faz a sua segunda compra ou depósito, as chances de fazer uma terceira aumentam drasticamente, em comparação com a primeira e a segunda compra.
Na tabela abaixo, reunimos dados de 10 marcas líderes de comércio eletrónico que operam na Europa e nos EUA para ver as chances médias de fazer outra compra. Como pode ser visto no gráfico, as chances de fazer outra transação aumentam à medida que o número de transações iniciais aumenta. Outro facto que podemos aprender com os dados? Como as chances de fazer uma segunda transação são de 41%, isso significa que 59% dos clientes são compradores únicos.
Muitas empresas combinam esses clientes ocasionais num único grupo e usam mensagens e ofertas diferentes para incentivá-los a fazer uma segunda transação. Parece um bom plano, não é? Afinal, os clientes desse grupo são todos ocasionais. Estamos aqui para discutir uma abordagem diferente. Este segundo método divide o grupo de «clientes ocasionais» em vários segmentos com os dados que já coletamos da única transação que eles fizeram. Vamos aprofundar e entender o raciocínio por trás disso:
Começámos por analisar o comportamento de compradores recorrentes de 10 marcas líderes de comércio eletrónico e tentámos compreender se existe uma ligação entre o dia em que a primeira compra foi feita e o dia da segunda compra. Começámos por realizar a análise na indústria de jogos desportivos. Nesta indústria, um cliente faz o seu depósito no dia em que ocorrem a maioria dos jogos da sua liga favorita, geralmente sábado ou domingo. As hipóteses deste cliente voltar e fazer o seu segundo depósito num sábado ou domingo são bastante elevadas.
Testámos os nossos dados e os resultados para a indústria de jogos foram os esperados. Como pode ver abaixo, a maioria dos apostadores com vários depósitos (que não fizeram o seu segundo depósito durante os primeiros 7 dias) faz o seu segundo depósito no mesmo dia da semana que o primeiro.
Como podemos ver na tabela acima, a maioria dos segundos depósitos foi feita no mesmo dia da semana que os primeiros depósitos, como pode ser visto nas caixas diagonais em cinza. Por exemplo, 19% dos clientes que fizeram o primeiro depósito numa quarta-feira (e não fizeram o segundo depósito durante a mesma semana) fizeram o segundo depósito também numa quarta-feira.
A correlação entre estas duas transações pode ajudar-nos a direcionar melhor diferentes grupos de clientes ocasionais (neste caso, existem 7 grupos, com base nos dias da primeira transação) e incentivar a segunda transação no dia mais relevante.
O passo mais interessante foi testar esta suposição com o setor do comércio eletrónico. Após realizar a análise com base em compradores múltiplos que fizeram a sua segunda compra pelo menos uma semana após a primeira, obtivemos a seguinte tabela:
Podemos ver que ocorreu o mesmo padrão. Os clientes tendem a fazer a sua segunda compra no mesmo dia da semana em que fizeram a primeira.
É muito importante mencionar que a variação foi maior aqui do que nos jogos, mas esses padrões se repetiram na maioria das empresas. A tabela abaixo explica um padrão adicional que se manifestou a partir dos dados de uma marca específica.
Aqui, há dois dias importantes em termos de compras neste retalhista. Segunda-feira é obviamente o dia mais forte – independentemente do dia da semana em que os clientes fizeram a primeira encomenda –, enquanto o dia mais fraco para este retalhista é sábado. Mas, embora o padrão mostre segunda-feira como o dia mais forte da semana, ainda podemos ver claramente a linha diagonal para este cliente:
Temos uma boa explicação para esse padrão na indústria de jogos, mas por que vemos esse padrão também no comércio eletrónico? A razão pode estar no facto de que os clientes do comércio eletrónico, assim como os clientes de jogos e os seres humanos em geral, têm padrões consistentes na vida. Você vai à academia às terças e sextas-feiras, se diverte com a família nos fins de semana, fica até tarde no trabalho às segundas-feiras e se encontra com os amigos aos domingos para assistir à NFL. Afinal, um padrão de compras não deveria ser um conceito estranho.
Como já deve ter adivinhado, testámos os mesmos padrões para a hora do dia. Existe alguma correlação entre o momento da primeira compra e a segunda compra, que ocorreu pelo menos 7 dias depois? Na análise seguinte, dividimos os dias em 4 segmentos – noite, manhã, tarde e noite – e verificámos a distribuição da segunda compra para cada grupo de hora da primeira compra entre 6 marcas diferentes de comércio eletrónico. Aqui estão os resultados:
A correlação entre a primeira e a segunda compra em termos de momento parece súbita e óbvia (novamente, a linha diagonal). Os clientes que fizeram a sua primeira compra tarde da noite provavelmente farão a segunda na mesma hora.
Como profissionais de marketing, nosso objetivo é incentivar os nossos clientes a aumentar as suas transações - «Comprou um vestido por 50 dólares? Porque não experimenta aqueles sapatos a condizer por 75 dólares (apenas 75 dólares, claro)». O up-selling no mundo do marketing é uma forma de vida e, se não for, deveria ser.
Mas devemos fazer sempre up-selling? O up-selling é a solução e o tratamento certos para todos os nossos clientes? Na análise que realizámos, examinámos se os nossos clientes tendiam a aumentar as suas compras, especialmente quando passavam de compradores ocasionais para compradores recorrentes.
Devido ao facto de termos realizado a pesquisa em diferentes marcas de diferentes mercados, é complexo determinar os intervalos por preços fixos (todos os clientes que compraram entre 10 e 25 euros na primeira compra, por exemplo). Os intervalos foram determinados pela distribuição das primeiras compras, definindo um preço mínimo e máximo para cada um dos seis intervalos. Aqui está a tabela média final:
A maioria dos clientes cujas primeiras compras foram mapeadas na faixa de preço mais baixa também foram mapeados no mesmo grupo na sua segunda compra (41%). É a mesma tendência que se repete ao longo de todo este artigo - a maioria das pessoas tem padrões repetitivos e os clientes tendem a fazer a sua segunda encomenda pelo mesmo preço (mais ou menos) da sua primeira encomenda.
Podemos ver que a correlação mais forte aparece no grupo de preço mais alto - 52% dos clientes se enquadram nesse grupo em ambas as transações - é importante mencionar que não há limite máximo para esse grupo e que nossos grandes gastadores provavelmente continuarão sendo nossos grandes gastadores.
A análise acima exemplifica como podemos aprender com a primeira compra dos nossos clientes (https://www.optimove.com/blog/first-order-item-quantity-is-a-good-indicator-of-future-behavior). O mais importante que precisamos de lembrar é que os nossos clientes ocasionais não devem todos cair num único grande segmento. Caso não esteja a direcionar os seus clientes ocasionais de forma diferente com base no seu departamento/produto favorito e tenha um funil recorrente para eles, agora é a hora de começar a fazer isso. O segundo passo, igualmente importante, é dividir os grupos que criou com base nos dados da primeira transação em grupos-alvo mais granulares. Isso ajudará a direcionar os seus clientes de forma mais inteligente. Aqui estão algumas ideias:
A última e mais importante dica é explorar. Analise a primeira compra dos seus clientes, procure padrões e comportamentos semelhantes. Tente aprender com os seus clientes recorrentes e use os resultados como inspiração para os seus clientes ocasionais. Usar estes métodos e etapas irá ajudá-lo a entender melhor como aumentar o LTV dos seus clientes ocasionais e transformá-los em clientes fiéis.
Relatório exclusivo da Forrester sobre IA em marketing
Neste relatório exclusivo da Forrester, saiba como os profissionais de marketing globais utilizam IA e Positionless Marketing para otimizar fluxos de trabalho e aumentar a relevância.
Os escritores da equipa da Optimove incluem especialistas em marketing, I&D, produtos, ciência de dados, sucesso do cliente e tecnologia que foram fundamentais na criação do Positionless Marketing, um movimento que permite aos profissionais de marketing fazer tudo e ser tudo.
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