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Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing
Ninguna marca quiere tener a los abusadores de bonificaciones como clientes habituales.
El problema es que la mayoría de las marcas, les guste o no, tienen este problemático segmento de clientes en su base de datos.
Sin embargo, no hay por qué preocuparse. Aquí tienes todo lo que querías saber sobre los abusadores de bonificaciones pero no te atrevías a preguntar.
Tal y como su nombre indica, los abusadores de bonificaciones son clientes que buscan constantemente sacar el máximo partido a las promociones haciendo lo mínimo posible. Tienen tasas de retención significativamente más bajas y, al fin y al cabo, son clientes que generan ingresos negativos.
Las marcas quieren encontrar el equilibrio adecuado entre ofrecer a los clientes promociones competitivas para evitar a los abusadores de bonificaciones y reducir la canibalización de los beneficios.
Afortunadamente, hay varias formas de manejar a los abusadores de bonificaciones sin ignorarlos por completo.
En primer lugar, identifique a los clientes que abusan de las bonificaciones. Agrupe a los clientes con características similares de comportamiento sospechoso para definir este segmento de clientes problemáticos.
Pero para eliminarlos realmente, fíjese en datos específicos. Por ejemplo, puede fijarse en estos cinco ratios conocidos como clústeres (una combinación de dos características) en Optimove:
Importe de depósito bajo y ratio de bonificación por depósito alto
Ingresos netos bajos y elevada cantidad de bonificaciones reclamadas
Elevada tasa de abandono y elevada ratio de retiro de efectivo
Cantidad total de apuestas baja y elevada ratio de bonificaciones respecto a las apuestas
Elevada cantidad de bonificaciones reclamadas y elevada ratio de bonificaciones respecto a los depósitos
A continuación, en cada capa, identifique el clúster que indica un comportamiento abusivo con las bonificaciones. Si un cliente pertenece a dos o más capas, debe marcarse como abusador de bonificaciones.
Al crear un modelo de bonificaciones, debe elegir cuidadosamente los atributos que desea incluir en su modelo de negocio específico. También debe crear uno que se adapte a su marca y sector en particular para personalizar el modelo según sus necesidades específicas.
Dicho esto, un modelo adecuado y más genérico para los abusadores de bonificaciones probablemente se parecerá al siguiente:
Por lo tanto, para evitar que los clientes se aprovechen descaradamente de las bonificaciones, utilice un modelo de negocio con un enfoque de «más vale prevenir que curar» que consista en el nivel del 2 %.
Todas las marcas deben esforzarse por conseguir la distribución adecuada de las etapas del ciclo de vida.
El 66 % de los que abusan de las bonificaciones son clientes que se dan de baja, mientras que el 19 % son clientes nuevos, el 4 % son clientes reactivados, etc. En comparación, la mayoría de los que no abusan de las bonificaciones (80 %) son compradores activos.
Los abusadores de bonificaciones necesitan un plazo de tiempo predeterminado para ser identificados: se requieren entre uno y tres meses de datos. Por lo tanto, puedes predecir quiénes son los abusadores de bonificaciones en una fase muy temprana de su ciclo de vida como clientes.
A continuación, puedes modificar tus campañas de CRM para proporcionar a los abusadores de bonificaciones una secuencia de correos electrónicos independiente con contenido de marketing diferente.
P. D.: No olvide que los abusadores de bonificaciones deben revisarse después de implementar un modelo de bonificaciones. Espere unos meses para analizar a estos clientes: descubra quiénes son, cuáles son sus motivos y de dónde proviene su comportamiento abusivo.
Tenga en cuenta estos datos útiles para controlar a los buscadores de bonificaciones y, antes de que se dé cuenta, desaparecerán de su base de datos.
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