
La IA y el futuro del marketing minorista
Cómo la IA transforma la estrategia y los procesos, impulsando la adopción del Positionless Marketing
Informe exclusivo de Forrester sobre la IA en el marketing

El miedo a lo desconocido es un sentimiento humano básico, compartido por la mayoría de las personas. El mecanismo del miedo es uno de los dispositivos más desarrollados a lo largo de nuestra evolución. Está ahí para protegernos de los malhechores, de los depredadores, de todo lo que se aleja de lo normal, de la rutina, de lo repetitivo.
Cuando se nos pregunta sobre el lugar que ocupa la inteligencia artificial en nuestras vidas, suele activarse el mismo sensor en las personas, provocando la misma respuesta. Es el miedo. Son los robots sobre los que leemos en los libros y vemos en las películas. Al principio son útiles y serviciales, pero al final se vuelven contra la humanidad o, para ser menos dramáticos, nos quitan el trabajo y provocan una crisis de desempleo a gran escala. Pensamos en la IA como «Terminator», la película de ciencia ficción de 1984 protagonizada por Arnold Schwarzenegger. Los robots del futuro son conscientes de sí mismos, rechazan la autoridad humana y, además, deciden que deben destruir a la raza humana. Esta popular película convirtió la representación visual predominante del riesgo de la IA en el robot Terminator.
Yo veo la IA de una manera algo diferente. Es importante recordar que, en lo que respecta a la IA, los cambios drásticos no están a la vuelta de la esquina. Es una cuestión de décadas. A pesar de la idea de que la IA está en vías de una rápida progresión, esto no es cierto. El ritmo de desarrollo es mucho más lento y premeditado.
Y si hablamos del mercado laboral, de la narrativa de «los robots nos quitan el trabajo», quiero recordarles que estos robots que nos quitan el trabajo ya están aquí. Y nos permiten evolucionar. Ya no necesitamos deshollinadores ni lecheros; la IA y sus derivados han abierto y abrirán más oportunidades laborales, mientras que otras profesiones desaparecerán por completo, lo que nos hará a todos más profesionales. Pero no estamos hablando de una crisis de desempleo a gran escala. Y además, cuando hablo e imagino la IA, no me viene a la mente el rostro y el torso de Arnold Schwarzenegger, sino más bien el de Robert Downey Jr.
«Estos robots que nos roban el trabajo ya están aquí. Y nos permiten evolucionar. Ya no necesitamos deshollinadores ni lecheros; la IA y sus derivados han abierto y abrirán más oportunidades laborales, mientras que otras profesiones desaparecerán».
En la icónica película de 2008 «Iron Man», Downey Jr. interpreta a Tony Stark, un industrial y maestro ingeniero que construye un exoesqueleto motorizado tras un incidente que pone en peligro su vida y se convierte en un superhéroe tecnológicamente avanzado. Esto es precisamente lo que me intriga de la IA: es una herramienta enorme que nos ayuda a alcanzar y perfeccionar nuestra superfuerza. Puede ayudar a un supercirujano, a un supercientífico o incluso a un supercomercializador a hacer su trabajo mejor de lo que jamás hubieran imaginado. La máquina es fantástica, sus capacidades son impresionantes, pero tiene que apoyarse en los hombros de los humanos y juntos prevalecerán.
En una de sus famosas entrevistas, Steve Jobs describió una investigación de Scientific American que medía la eficiencia de la locomoción de varias especies del planeta. ¿El animal que ocupaba el primer puesto? El cóndor. Era el que menos energía consumía al desplazarse un kilómetro. ¿Los humanos? Quedaron en un poco impresionante tercer lugar en la lista. Eso no parecía muy bueno. Pero entonces alguien de Scientific American tuvo la idea de probar la eficiencia de la locomoción de un hombre en bicicleta. Y un hombre en bicicleta dejó atrás al cóndor. Ese fue el origen de la famosa cita de Jobs: «El ordenador es la herramienta más extraordinaria que hemos creado jamás. Es el equivalente a una bicicleta para nuestras mentes».
Así es exactamente como creo que la IA acabará sirviendo a la humanidad. Al estilo Iron Man, no al estilo Terminator. Tendremos la responsabilidad de aprovechar sus puntos fuertes, darles un buen uso y, sí, controlarla y controlar a aquellos que intenten aprovecharse de sus muchas deficiencias en su propio beneficio. Pero los poderes únicos que tenemos como seres humanos, nuestra imaginación e intuición, no correrán peligro. Juntos, con la armadura que nos proporciona la IA, solo podremos mejorar.
Este artículo se publicó por primera vez en wwd.com.
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Pini cofundó Optimove en 2012 y ha dirigido la empresa, como su director general, desde sus inicios. Con dos décadas de experiencia en marketing de clientes basado en análisis, consultoría empresarial y ventas, es la fuerza motriz detrás de Optimove. Su pasión por las tecnologías innovadoras y empoderadoras es lo que mantiene a Optimove a la vanguardia. Tiene un máster en Ingeniería Industrial y Gestión por la Universidad de Tel Aviv.

